Vol.6　市場の拡がりが“温泉文化”を維持する！（北海道登別市登別温泉）

＜宿泊者の２割以上が外国人旅行者！＞

東日本大震災は北海道有数の温泉観光地、登別にも大きな影響を与えました。発生後間もない3月20日の時点では外国人旅行者の宿泊キャンセルが約2万人になったといいます。ゴールデンウィークは直前予約が入り宿泊者数は前年同期比をやや上回りましたが、その多くは札幌を中心とした道内の方々。しかし、徐々に団体ツアーの一部再開やアジア各国のメディア・旅行関係者による視察旅行の実施、また6月にはエバー航空の新千歳－台北便の減便（週7便→週4便）が解除となる動きもみられるなど、今後の外国人旅行者の回復に期待が持てる状況にもなりつつあります。

こうした震災後の状況を見て気づくことは、登別は日本人旅行者のみならず外国人旅行者も数多く訪れる観光地である、ということですが、北海道の統計によれば、平成21年度に道内で2番目に外国人宿泊延べ数が多かった市町村は登別市（約177,000人）なのです（1番は札幌市で約649,000人）。更に登別市は、日本人、外国人あわせた延べ宿泊者数に占める外国人延べ宿泊者数が約23％^＊１と道内一です。この数字は、次に道内で比率の高い札幌市が約10％であることからも非常に高い数値であることがわかります。

登別市には開湯150年を超え、9種の泉質を有する日本有数の温泉郷と言われる登別温泉があること、また新千歳空港や札幌市から車で1時間～1時間半とアクセスが良く、函館など道南方面を中心とした各種道内ツアーの宿泊地として好立地であることなどが、外国人旅行者の延べ宿泊者の数字に表れているとは思いますが、お話を伺ってみると、こうした観光資源の魅力や立地の優位性に胡坐をかかずに積み重ねてきた取組が、現在の状況を生み出しているように感じます。
　^＊１　観光庁「宿泊旅行統計調査」
　　　（平成22年4月～12月の値）による

＜民間と行政がタッグを組み先陣をきる＞

登別温泉が外国人旅行者の誘客に本格的に取組みはじめたのは1996年。きっかけは国立社会保障・人口問題研究所より当時示された「2007年を頂点に日本の人口は減少に転じる」との推計でした。その数年前から登別温泉の観光入込客数は減少傾向となっていたのですが、日本の将来人口がこのような状態であれば当然国内旅行者の需要は下がってくる、この対策として外国人旅行者の誘客を今から展開していく必要がある、と判断したわけです。今となっては当然の判断と考えてしまいがちですが、国が観光立国宣言やビジット・ジャパン・キャンペーンを開始したのが2003年ですから、その取り組みの早さは特筆すべきことでしょう。

誘客の取り組みはまず香港から始まり、そして台湾、韓国へと広げていきました。その結果、1996年時点ではこの3市場で5,253人/年であった延べ宿泊者数が、3年後の1999年で51,054人/年と約10倍にも増加しました^＊２。

また、ここで一つポイントと考えられるのは、こうした誘客の取組をまず登別観光協会が行政と一緒に現地訪問を行い、ある程度の道すじを作った上で、各旅館・ホテルが個々に更なる誘客に取り組んだ点です。インバウンドを推進している各地域においては、特定の宿泊施設が活発に取組、地域を牽引している例も少なくありませんが、そうは言っても各旅館・ホテルが単独で現地に行っての誘客活動を行うことは金銭的、時間的に簡単なものではありません。まして、まだインバウンドに対する取組が本格化していない時期の事ですからなおさらです。このような状況の中で、地域の代表である観光協会と市がしっかり連携して、更に民間事業者を巻き込んで取組んだことが、今日の状況に結びついているものと感じられます。
　^＊２　登別市統計による

＜職員の受け入れによる口コミ効果＞

更に登別市では戦略的に、韓国、台湾、中国、更にはモンゴルなどアジア各国から自治体職員を研修員として毎年受け入れています（財団法人自治体国際化協会(CLAIR)の自治体職員協力交流事業を活用）。外国から来た方々が地元の職員となって活動することで、外国人観光客の受入体制の向上や、市民との交流などによる相互理解の深まりなどの効果はもちろんですが、見逃せないのは研修員の方々による「口コミの宣伝効果」です。研修員としていらっしゃる方は自国で観光関係の業務に携わっている方や今後携わっていく方も多く、こうした方々とのネットワークができること、また、研修員の方を「登別市ふるさと大使」に任命することで、帰国後の登別の観光PRが期待できることは大きな意味があります。特に中国は口コミの信用率が高いと言われており、登別市の“味方”がマーケット側にいることは大きな強みと考えられます。

＜既存市場の確保と新規市場の開拓でリスクを分散＞

外国人旅行者の誘客を考える上で、リスクとして常に気をつけなければならないことの一つとして、発地側や外的な要因による旅行者数の大きな変動があります。例えば2010年の上期（4～9月）の登別市の国別外国人旅行者数を見てみると、台湾からの旅行者が航空運賃の高騰と円高の影響で前年同期比で19.5％減の33,400人となったり、中国からの旅行者がいわゆる尖閣諸島問題が起こったことで取り消しが続くといった状況も生まれました。しかし一方で、景気が回復した韓国からの旅行者が41,700人と倍増していたり、その前年の2009年の場合には、中国からの旅行者が、他のアジア各国からの延べ宿泊者数が前年比で減少していた中で増加みせていた例もあります。

つまり、登別温泉の場合、ある国からの旅行者が一時的に減少しても他の国からの旅行者でカバーする、更には外国人旅行者全体が一時的に減少しても国内旅行者でカバーするという「リスク分散」が出来ているのです。今後についても、これまでの継続的な取組によって獲得してきた台湾、韓国、香港からの旅行者を確実に回復させていくことはもちろんですが、近年着実な伸びを見せていたシンガポールや中国、更にはタイやマレーシアといった新たな市場を再度呼び込んでくることも視野に入れることができます。「登別の大きな魅力はやはり温泉ですが、温泉文化を維持するためにはインバウンドが絶対に必要です」お話を伺ったホテル担当者の方はこう話します。こうしたコンセプトを持ってリスクを分散させるなど戦略的にインバウンドを推進する姿勢は他の地域にも大いに参考になるのではないでしょうか。

（守屋邦彦、石黒侑介 2011.5.31 UP）