2年前のコラム（ 2023年6月公開「コロナ禍を経た日本人の国内旅行市場のいま」）において、2022年のデータをもとに、市場回復の鍵が旅行頻度にある可能性を指摘しました。当時はまだコロナ禍からの回復途上にあり、全国旅行支援などの政策の影響が含まれる過渡期でしたが、あれから2年が経過し、市場はどのように変化したのでしょうか。当時見え始めた変化の兆しは、一過性だったのか、それとも日本の旅行市場に定着したのか。今回は、直近の2024年データをもとにみていきたいと思います。

2019年水準を超えた市場

まず、図1で市場全体の規模感をみてみましょう。2024年の国内宿泊観光・レクリエーションの延べ旅行者数は、2019年を100とした値で102となり、コロナ前水準を上回りました。しかし、単純に元に戻ったわけではありません。2年前の分析でも「旅行参加率は戻りきっていないが、行く人の回数は増えている」という傾向がみられましたが、この傾向は現在、より鮮明になっています。延べ旅行者数を構成する3要素を2019年比で分解してみると、人口要因はマイナス、旅行経験率は回復しつつも縮小するなか、旅行平均回数のみが1割増とプラスに寄与しています。これは、2年前に見られた傾向が一時的なものではなく、旅行コア層が市場を牽引する力がより強まったという市場構造に移行したことを示しています。特筆すべきは、この頻度上昇が宿泊費高騰などのインフレ下で起きている点です。2021年後半以降、さまざまなモノやサービスで値上げが相次ぎ、日本では物価上昇が続くなかであっても、旅行平均回数が2019年を上回っているという事実は、コア層にとって旅行が節約の対象ではなく、生活における優先順位が高い不可欠な消費として位置づけられていることが推察されます。

図1　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における延べ旅行者数等の推移（性・年代別）

若年層の活発化とシニア層の二極化

この構造変化を深掘りするため、性・年代別の「旅行経験率×平均回数」の散布図（図2）をみてみましょう。全体の傾向としては、2020年～2021年に左下（経験率減・回数減）へ落ち込んだ後、2022年〜2024年にかけて右上へ回復する軌跡を描いています。特に、縦軸の平均回数に注目すると、多くの年代で、コロナ前の2019年よりも高い位置、または同水準に達しています。これは、ライト層が戻りきらない一方で、コア層のリピート率が高まっていることを示しています。

年代別では、20代の動きが顕著です。2年前も、20代女性の回復の早さに注目しましたが、現在もその傾向が継続しており、突出した伸びを示しています。散布図において、20代、特に女性の動きは、全年代の中で最も変動幅が大きくなっています。2022年～2024年は右上に大きく動いており、経験率・実施者の旅行回数ともに2019年水準を大幅に上回りました。デジタルネイティブである若年層においてリアルな移動や体験の価値が相対的に向上していると考えられます。友人との旅行、推し活に伴う遠征、体験型のアクティビティなど、彼らにとって旅は生活における優先度の高い消費として定着しており、その高い行動力は旅行市場全体を牽引する存在となっています。

一方で、70代以上のシニア層はどうでしょうか。2年前のコラムでは、特に70代女性の戻りの遅さから市場離脱を懸念点として挙げました。2024年のデータを見ると、この傾向は二極化として固定化したことが分かります。グラフの縦軸である回数は2019年と同程度かそれ以上に伸びていますが、横軸の経験率は依然として低いままです。健康で活動的なシニア層は、以前と変わらず、あるいはそれ以上に積極的に旅行を楽しんでいます。時間的なゆとりを活かし、平日の旅行や長期滞在など、質の高い旅を頻繁に行っている層です。その一方で、外出習慣の変化や体力的な理由などから、旅行というレジャーから離れてしまった層も一定数存在し、その層が市場に戻ってきていないことが、経験率の伸び悩みに繋がっています。シニア市場は多くの人が楽しむ市場から、旅行実施層と非実施層の二極化が進んだ市場へと変化したのです。

図2　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における旅行経験率×実施者の旅行平均回数（性・年代別）

おわりに

人口減少が続く国内市場において、単に観光客数の拡大のみを追うことには限界があります。データが示すのは、旅行頻度の高い層が市場を牽引しているという事実です。観光地や事業者には、新規客の獲得以上に、一人の旅行者と深く継続的な関係を築くことが、これまで以上に求められる局面にきていると言えるでしょう。

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今後行ってみたい旅行タイプ

今後1～2年の間に行ってみたい旅行タイプの中長期的な推移を図表1に示しました。こちらは、2024年の上位7位について、その経年推移を示したものになります。この7項目は2016年から固定、つまり、順位は変われどもその顔ぶれは変わっていません。もう少し遡った1998年、2004年、2009年も、「都市観光」を除いて同じ顔ぶれです。では、当時は上位7位に何が加わっていたのか、それは、破線で示した、見るもの、遊ぶものにはこだわらず仲間や家族と楽しく過ごす旅行である「おしゃべり旅行」です。1998年、2004年は6位に入っていましたが、2024年では14位となりました。「おしゃべり旅行」は2024年も2割弱を占めており、現在も一定の需要はあるものの、旅に求めるものがより明確化されてきたと考えられます。

図表1　今後1～2年間で行ってみたい旅行タイプ（2024年の上位7位）
＜1998年、2004年、2009年、2016年、202年、2024年＞【複数回答】

続いて、近年の動向に着目してみてみると、「グルメ」が右肩上がりで伸びていることがわかります（図表2）。図表3は、性・年代別に行ってみたい旅行タイプをみたもので、縦軸は2024年の値、横軸は2016-2018年の3か年平均を100とした場合の2024年の値を示しています。つまり、右上にプロットされる旅行タイプは、実施意向が高く、かつ、意向の伸びが大きいものになります。まず縦軸の実施意向に着目してみると、18～29歳は「グルメ」、30代は「テーマパーク」と「温泉旅行」、40代は「グルメ」と「温泉旅行」、50代は「温泉旅行」、60代は「自然観光」と「温泉旅行」、70代は「温泉旅行」と、年代によって人気の旅行タイプは異なります。次に横軸の実施意向の伸びをみてみると、30代を除き、各年代において最も伸びを示したタイプは「グルメ」となりました。全年代に共通して、唯一右上にプロットされたのは「グルメ」のみでした。グルメはもともと人気のある旅行タイプですが、近年のトレンドとして、旅行におけるその位置づけは年々高まっていると言えるでしょう。

図表2　今後1～2年間で行ってみたい旅行タイプ（2024年の上位7位）
＜2018年～2024年直近3か年の移動平均＞【複数回答】

図表3　今後1～2年間で行ってみたい旅行タイプ（2024年の上位7位｜性・年代別）【複数回答】

行ってみたい旅行タイプ×行ってみたい旅行先

次に、行ってみたい旅行タイプとして、どの地域が具体的に思い浮かぶのかをみていきます。実施意向が高く、かつ、意向の伸びが大きい「グルメ」について、2017年、2021年、2024年の行ってみたい旅行先上位5位を図表4上に示しました。いずれの年も「北海道」が変わらず1位であり、「韓国」は徐々に順位を上げています。
ここで、2024年の行ってみたい旅行タイプ20位の「スポーツ観戦」に着目し、行ってみたい旅行先をみてみましょう（図表4下）。お気づきでしょうか、「アメリカ」の回答率が14%→19%→35%と上昇しています。これは、メジャーリーグ史上初の50-50を達成するなど前人未到の活躍をしている大谷翔平選手への注目が、旅行先の選択に影響を及ぼした結果と言えるでしょう。

図表4　行ってみたい旅行×行ってみたい旅行先

おわりに

今回は行ってみたい旅行を取り上げ、時代とともに変わるのかをみていきました。中長期的なトレンドとしてはおしゃべり旅行を除く上位の項目には大きな変動はなく、近年の動向としてはグルメ旅行が着目されていることがわかりました。
ここでは行ってみたい旅行タイプ上位7位を取り上げてみてきましたが、10月に発行した『旅行年報2024』では、42の旅行タイプについて掲載、本コラムの後半でみてきた旅行タイプ別の行ってみたい旅行先も掲載しています（第Ⅰ編　日本人の旅行市場／Ⅰ-４ 日本人の旅行に対する意識）。このようなデータは一時点の結果のみをみるのではなく、経年でみることによってみえてくるもの、また、他地域と比較することによってみえてくるものがあります。

本ホームページではPDF版を公開していますので、ご興味のある方は、ぜひ、ご活用ください。
https://www.jtb.or.jp/book/annual-report/annual-report-2024/

参考

*1　株式会社JTB　年末年始（2024年12月23日～2025年1月3日）の旅行動向
https://www.jtbcorp.jp/jp/newsroom/2024/12/05_jtb_24-25_New-year-holiday.html

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一方、国内旅行市場に目を向けてみると、2023年の日本人国内延べ宿泊旅行者数（速報）は2.8億人と、2019年の9割程度となりました（観光庁「旅行・観光消費動向調査」）。1人あたりにすると、年間平均2.2回、国内宿泊旅行に行ったことになります。

日本では、コロナ禍以前から国内旅行者数は漸減傾向にありますが、世界各国の国内旅行市場のなかでどのような位置づけにあるのでしょうか。

国内宿泊旅行が多い国・地域

2023年6月に策定された観光庁・JNTO「訪日マーケティング戦略」で対象としている市場のうち、国内延べ宿泊旅行者数が公表されている国・地域を対象とし、各国・地域の１人あたり国内宿泊旅行平均回数を図表1に示しました。

コロナ禍前の2019年をみると、豪州が最も多く4.6回／人、次いでスペイン、マレーシアが3.5回／人、韓国が3.1回／人と続きます。日本は2.5回／人と、15か国・地域のなかで7番目でした。

2022年でみると、多い順から豪州、スペイン、フランス、カナダと続き、日本は9番目となりました。世界各国と比べると、日本人の国内宿泊旅行平均回数は多いとは言えない状況にあります。

図表1　１人あたり国内宿泊旅行平均回数

出典：UN Tourism「Tourism Statistics Database」、国連統計局「Demographic and Social Statistics」をもとに筆者作成

韓国との比較

ここで、上位に位置する韓国を取り上げ、深掘りして日本と比較してみます。

2019年の１人あたり国内宿泊旅行回数は、日本2.5回、韓国3.1回とその差は0.7回ですが、観光に絞ってみると、日本1.4回、韓国2.5回とその差は1.1回に広がることがわかりました（図表2上）。

次に、国内宿泊観光旅行における旅行経験率（1年間に旅行を1回以上した人の人口に占める割合）をみると、コロナ禍前の2019年、日本では国民の約半数が旅行に行ったのに対して、韓国では国民の7割超が旅行に行っていました（図表2下）。

2022年でみても、日本４割に対して韓国は７割となり、日本のほうがコロナ禍の影響を受け、さらに差が開いていることがわかりました。

ここまで見てきたように、日本よりも韓国のほうが、旅行がより身近な存在であると言えるでしょう。

図表2　旅行平均回数、旅行経験率の日韓比較

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」、韓国文化体育観光部「国民旅行調査」をもとに筆者作成

さらに、観光に絞って年代別の旅行経験率をみたものを図表3に示しました。

旅行経験率が最も高い年代は、日本では20代（56%）、韓国では30代（81%）となりましたが、日韓ともに40代以降は年齢を重ねるに連れ旅行経験率は減少し、70代以上が最も低くなりました。とはいえ、韓国の70代の旅行経験率は54%であり、日本の20代と同程度、旅行に行っています。70代以上の同行者をみると、韓国では家族・夫婦が8.5割を占めました。

一方、日本の状況を(公財)日本交通公社「JTBF旅行実態調査」を用いて確認したところ、家族・夫婦は6.5割にとどまり、その分、友人・恋人の割合が韓国よりも高くなりました。ただし、同行者については、韓国では複数回答、日本では単一回答で聴取しているため、直接比較はできない点に留意が必要です。

図表3　国内宿泊観光旅行における年代別旅行経験率の日韓比較（2022年）

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」、韓国文化体育観光部「国民旅行調査」をもとに筆者作成

おわりに

今回は、国内旅行市場を国際比較の観点からみてきました。

日本では、コロナ禍以前から旅行経験率が低減傾向にあります。さらに、以前のコラムで言及しましたが、コロナ禍を経て、特に70代の旅行経験率が大きく落ち込み、回復が遅れています。

諸外国では日本より高い旅行経験率が実現されていることから、日本にもまだ伸びしろがあると考えられます。高齢者も含めた旅行経験率の底上げに向けて、諸外国の取組にも注目していきたいと思います。

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