旅の図書館の概要と利用者層

「旅の図書館」は1978年に八重洲第一鉄鋼ビルに開設し、旅行ガイドブック、地図、時刻表、旅行関連雑誌等を中心に、徐々にその蔵書を増やしてきました。また、2016年には研究部門と共に港区南青山へ移転したことをきっかけに、近年は特に観光研究の専門書や学術書の収集に力を入れ、貴重資料のデジタル化や学術ジャーナルの公開にも取り組むなど、「観光の研究と実務に役立つ図書館」として機能を強化しています。

図書館の現在の利用者は、大学等の研究者（教員）、高校生・大学生、行政やマスコミ等様々です。利用目的としては、調査研究や業務での情報収集目的での利用者は約46％、趣味（旅行の下調べ等）での利用が54％（ともに2024年度実績）と、約半数ずつとなっています。今回はこれらのうち、研究者、学生、実務者からどのように図書館が活用されているかご紹介します。

研究者からの利用

旅の図書館は、当財団研究部の資料室としての役割を担っています。そのため、当財団の研究員に活用される図書館であることが、選書等を行う上での一つの基準となります。実際に、社内の研究員からリクエストされた本を図書館に受け入れることは多々あります。そのような特徴から、当財団研究員に限らず、観光分野の外部の研究者からも一定の需要があり、活用いただいています。

旅行・観光の専門書と一口にいっても、地理学、人類学、社会学、経済学、都市計画学…とアプローチは様々です。そこで、多岐にわたる観光関連資料について旅の図書館では独自の分類を行っています。具体的には、観光研究資料に用いる「T分類」、当財団の特徴的なコレクション資料に用いる「F分類」、基礎文献に用いる「NDC分類」の3つの分類方法によって蔵書を管理しています。

例えば、自分の研究テーマと関連する「T８.観光経営・経済」の書架の一部を覗いてみると、観光まちづくりの事例を紹介している比較的新しく易しい内容の書籍から、地域経済学における基礎的な文献、計量経済学の手法を用いた空間経済学の観光地への適用、産業連関分析による観光の経済波及効果測定など、応用的かつ専門的で読み応えのある書籍が並びます。このような専門書籍について、経済学の中でも「より観光に関連する内容か」という視点で収集しているのは、旅の図書館ならではの特徴と言えます。

また、旅の図書館では古書・稀覯書として、約3,300冊を所蔵しています。主に戦前の観光産業や政策に関すること、戦前のガイドブック、旅行案内等が含まれますが、これらをひも解くことで、観光学だけでなく、歴史分野の研究に対しても一定の貢献が期待できると感じています。古書・稀覯書は、一部を除きデジタル化を進めており、図書館内の端末から、古い貴重な資料をデジタルでご覧いただけるようになっています。

学生からの利用

旅の図書館は、高校生や大学生の皆さんにも多く利用されています。たとえば、ガイドブックや機内誌のバックナンバーを手がかりに、過去と現在の旅行スタイルを比較したり、特定地域の観光について幅広く資料を集めたりと、学びの目的に応じてさまざまに活用されています。さらに、卒業論文等のテーマを決めかねている学生さんにとっては、上述の独自分類された書架を実際に見て回ることで、観光学という幅広い枠組みの中から、自分がどの分野を深掘っていきたいのか、思案することができるという声をいただくことがあります。
なお、旅の図書館では、主に大学の観光学部（学科）のゼミ単位での利用も受け入れています。

実務者からの利用

行政の方やマスコミ等で、業務目的の情報収集で来館される方も多くいます。例えば、近年日本各地の観光地で聞かれる「オーバーツーリズム」は、実務者の方々にとって日々頭を悩ませる課題かと思います。旅の図書館の蔵書検索で「オーバーツーリズム」と入力すると、下記のようなものを中心に、全66件の蔵書がヒットしました。

この内容を見てもわかる通り、雑誌から専門書、学術論文など、さまざまな切り口によってオーバーツーリズムという事象は論じられています。このような話題性のあるテーマは、WEB検索をするとどうしてもニュース記事などが上位に挙がってきやすく、キャッチ―なタイトルに踊らされてしまうと自分自身感じることがありますが、図書館で情報収集をすることで、より多面的かつ構造的に物事を捉えることができると感じます。

また、実務者の方からの利用に限った話ではありませんが、最近の書籍だけでなく、5年前、10年前の書籍も同じ棚に並んでいることで、特定の分野について議論の変遷をたどれるというのも、書店とは違う図書館の特徴です。

おわりに

旅の図書館の業務に就いて初めの頃、公立ではない専門図書館の社会的意義とは何なのかを漠然と考えました。図書館法によれば、図書館とは、「図書、記録その他必要な資料を収集し、整理し、保存して、一般公衆の利用に供し、その教養、調査研究、レクリエーシヨン等に資することを目的とする施設」とされています。当初は言葉の意味をそのまま受け止めるに過ぎませんでしたが、数か月の業務を通じて、この定義の後半部分「一般公衆の利用に供し、その教養、調査研究、レクリエーシヨン等に資すること」がまさにミッションであると日々実感します。すなわち、ただ必要な資料を収集・管理するだけでは不十分で、真に活用されるような仕組みを提供しなければいけないということです。

インターネットで容易に必要な情報に辿り着く時代、AIが瞬時に疑問に答えてくれる時代だからこそ、図書館で本を手に取り、知的探求に没頭する時間は贅沢にも感じます。旅の図書館は、「観光に関する研究機関が所有する専門図書館」という唯一無二とも言える特徴を活かし、多くの研究者、これから学びを深めていく学生、日々地域の課題と対峙している実務者の方々に、そのような時間と場を提供していければと思います。また、その結果として、当財団と利用者の皆さんとのネットワーク構築に旅の図書館が寄与すれば幸いです。

※現在旅の図書館は予約制にてご利用いただけます。ご来館の際は下記HPよりご予約の上お越しください。

• 【旅の図書館HP】https://www.jtb.or.jp/library/
• 【開館時間】月曜日～金曜日：10:30～17:00
• 【休館日】土曜日・日曜日・祝日・毎月第4水曜日・年末年始・その他
• 上記以外にも臨時休館となる場合があります。詳細は営業カレンダーをご覧下さい。

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このコラムを執筆している2月中旬は、中華系の国々では春節（旧正月）の連休ということもあり、都内の街中や電車の中でも中華系外国人観光客の姿が目立ちます。メディア等でも、彼らの動向に着目した記事や報道を多く目にします。ただし、中国人観光客については、コロナ禍前は消費額ベースで見たインバウンド市場全体の3～4割を占めていたにもかかわらず、他の国々と比べて観光客の往来再開が遅れているという状況も続いています。国土交通省が公表している国際就航状況※1を見ると、2019年冬ダイヤでは192便／週であった中国との直行便は、2023年冬ダイヤでは99便／週と、約半数にとどまっています（図表1）。2024年の春節をきっかけに航空便数が復活していくことが期待されますが、完全にコロナ禍前の状況に戻るということではなく、客層や嗜好に変化が起きていることは必然であると考えられます。約4年間の間に、団体旅行から個人旅行へのさらなるシフトや、体験を重視する一方で「爆買い」は以前より控えめになっている、というような仮説もよく耳にします。

そこで、本コラムでは、観光庁による訪日外国人消費動向調査※2における「観光・レジャー目的」の訪日中国人旅行者の結果を用いて、コロナ禍前との変化を検証していきたいと思います。

なるべく直近のデータから中国人観光客の傾向を把握するため、観光庁による訪日外国人消費動向調査の公表結果のうち、2024年2月現在最新の公表データである、2023年10-12月期を分析対象とします。また、コロナ禍前の比較データとしては、季節変動による影響を考慮するため、2019年同期（10-12月期）を用います。

なお、消費単価を比較する際は、近年の円安の影響を考慮する必要があります。そのため、国際通貨基金（IMF）※3の月別為替レートデータから、2019年10-12月期を基準とし、為替変動による上昇分を差し引いた2023年10-12月期の消費単価を用いて比較します。

図表1　中国から日本への直行便回復状況

訪日中国人観光客の旅行形態の変化

まずは、訪日中国人観光客の基本的な属性や旅行形態の変化について見ていきます。図表2～6は、訪日中国人観光客の「居住地」「滞在日数」「日本への来訪回数」「同行者」「旅行手配方法」について、2019年10-12月期と2023年10-12月期の結果をそれぞれ比較したものです。

図表2　居住地【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

図表3　滞在日数【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

図表4　日本への来訪回数【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

居住地では、上海市の割合が約25％から約40％へと顕著に増加し、山東省や遼寧省の割合がやや減少しています（図表2）。都市部の割合が増えている理由については同調査の結果のみからは判断できませんが、日本への就航便が都市部から回復している等の理由が考えられます。

続いて、滞在日数をいくつかのカテゴリーに分けた分布を見ると、6日間以下の割合が減少し、7日間以上の割合が増加しています（図表3）。なお、平均泊数では、2019年10-12月期の5.6泊に対し、2023年10-12月期は6.8泊と、1.2泊増加しています。

日本への来訪回数は、2019年10-12月には約半数を占めていた「1回目（初めて）」の割合が約3割に減少し、その分リピーターの割合、特に6回目以上の割合が増加しています（図表4）。

図表5　訪日旅行の同行者【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

図表6　旅行手配方法【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

訪日旅行の同行者では、「自分ひとり」の割合が約1割から約3割へ増加している一方で、2019年10-12月期では最も多かった「友人」の割合は約3割から約2割に減少しています（図表5）。

旅行手配方法は、2019年10-12月では約3割ほどであった団体ツアーへの参加割合が激減し、2023年10-12月期では95％以上が個別手配での旅行となっています（図表6）。旅行スタイルへの好みが変化したことも考えられますが、図表1で示したように、便数（座席数）が限られることで団体旅行の数が減っている可能性も考えられます。

訪日中国人観光客の消費動向の変化

続いて、訪日中国人観光客の、コロナ禍前と比較した消費動向の変化について見ていきたいと思います。

図表7　費目別購入率【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

図表8　娯楽等サービス費の購入率【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

図表7は、費目別購入率の変化を示したものです。宿泊費、飲食費、交通費については、2019年10-12月期から2023年10-12月期にかけて増加し、購入率が9割を超えるようになっています。これは、2019年では団体旅行へのパッケージツアー代金として支払っていた費目が、個別手配へのシフトにより、費目別の料金として計上されるようになったためではないかと推察されます。

また、娯楽等サービス費については、約4割から約5割へと増加しています。図表8でさらに細かい費目別に見てみると、「テーマパーク」「舞台・音楽鑑賞」「美術館・博物館・動植物園・水族館」で、購入率が大きく増加していることがわかります。

図表9　費目別購入者単価【観光・レジャー目的】

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」※2の結果より筆者作成

続いて、費目別の購入者単価を見てみると、宿泊費、飲食費は増加、交通費はやや増加しています（図表9）。これらの費目は滞在日数と連動する費目であることから、図表2で示したように、滞在日数全体が増加していることが影響していると考えられます。
また、購入率では2019年から増加傾向が見られた娯楽等サービス費については、購入者単価には変化は見られませんでした。買い物代については、観光・レジャー目的の訪日外国人全体の購入者単価が約6万円であることを考えると、中国人観光客の単価は高い水準ではありますが、コロナ禍前と比較するとやや減少傾向にあると言えそうです。

まとめ

訪日中国人観光客の属性や行動は、図表2～6で示したどの項目を見ても、コロナ禍前と比較して明らかに変化していることがわかりました。また、これらの客層の変化は、消費動向の変化にも、当然影響しているものと考えられます。特に、娯楽等サービス費の購入率が上がっていることから、体験への関心が高まっている傾向は見られますが、まだ消費単価の増加には至っていないことがわかりました。また、買い物代は高い水準ではあるものの、やや減少傾向であることが確認できました。

本コラムでは、直近のデータから中国人観光客の傾向を検証するため、10-12月期のデータのみを用いて比較を行いましたが、春節が含まれる1-3月期や、夏休みである7-9月期にはまた違った傾向となったり、航空便数がコロナ禍前の水準に戻ることで団体旅行が復活する等、さらに変化する可能性もあるため、引き続き今後の各期の動向にも注視していきたいと思います。

2024年の春節をきっかけに中国との往来が回復し、訪日旅行市場全体がさらに活気づくことを期待したいです。

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2022年10月、日本政府が個人旅行の受け入れや査証免除措置等を再開したことをきっかけに、日本を訪れる外国人旅行者数はその後大きな回復傾向を見せています。2023年1-3月期のデータを見ると、人数では2019年同期の約6割（※1）、消費額では約9割（※2）まで回復しており、その回復のスピードに驚いている方も多いのではないでしょうか。2023年3月には中国が水際対策を撤廃したことや、4月28日以降日本政府も入国制限を完全に撤廃したことで、日本への入国者数はさらに増加していくことが期待されます。

実際に私も、都内で通勤電車に乗りながら、明らかに外国人旅行者の数が増えていることを肌で感じています。また、4月末に出張で京都に行く機会がありましたが、金閣寺や嵐山などの主要スポットは、外国人と修学旅行生で溢れ、日本人の一般の旅行者を探す方が難しい状況でした。国籍の内訳については、コロナ禍前には全体の約3割を占めていた中国市場がまだ完全に回復していないこともあり、欧米人や東南アジア人が多いように見受けられます。中国以外については、想定よりも早いスピードで訪日外国人市場が回復していることに安堵する一方で、世界全体に視野を広げると、中国へ旅行に行けない分、日本だけでなく周辺のアジア諸国が代替の旅行先として選ばれた結果、早いペースで回復しているのではないかという疑問も生じます。そこで、本コラムでは、日本周辺のアジアの国のうち、2023年1-3月期のデータを入手できた4ヶ国（韓国、台湾、タイ、シンガポール）のインバウンド回復状況を見ていきたいと思います。

2023年1-3月期における日本への外国人旅行者数

まず、日本への外国人旅行者数について、2019年1-3月期と比較した2023年1-3月期の回復状況を整理しました（図表1）。（なお、本記事に掲載の各国のグラフは、2019年1-3月期の入国者数が多い国籍順に、それぞれ左から配置している。各国データの出典はページ下部に記載する。）

元々ボリュームの大きかった東アジアの国については、韓国では2019年同期の約8割、台湾は約7割弱まで回復しています。また、ボリュームは小さいものの、ベトナムとシンガポールに関しては2019年同期よりも大きく増加していることがわかります。また、アメリカも2％のプラスとなっています。一方で、ヨーロッパは2019年の3割程度までしか回復していません。

2023年1-3月期におけるアジア4ヶ国の外国人旅行者数

続いて、アジアの4ヶ国について、2019年1-3月期と比較して2023年1-3月期の国籍別の回復状況を見てみます。

まず、韓国では、アメリカからの旅行者が2019年同期の約9割まで回復している点は、日本と同様の傾向と言えますが、ヨーロッパからの旅行者も約7割まで回復しており、日本よりも回復の度合いが大きいことがわかります。また、シンガポールからの旅行者は2019年同期よりプラス43％となっているほか、タイ、ベトナム、インドネシアといった東南アジア諸国からの旅行者数も7割から8割程度まで回復しています（図表2）。

次に、台湾への外国人旅行者数について見ると、近隣の日本や韓国からの旅行者数は2019年同期の半分以下にとどまっているものの、ベトナム、タイ、シンガポール、インドネシアの旅行者数が2019年同期の8割から9割程度まで回復しており、東南アジア市場の回復が早い点が台湾の特徴と言えそうです（図表3）。

続いて、タイへの外国人旅行者数について見ると、元々中国の次にボリュームの大きかったヨーロッパからの旅行者数の回復が順調で、2019年の8割程度に達しています（図表4）。

最後に、シンガポールへの旅行者数について見ると、タイと同様に元々ボリュームの大きかったヨーロッパやインドネシアの回復が順調です（図表5）。

まとめ

以上のデータから、アジア4か国の外国人旅行者数の回復状況は国によって特徴が異なることがわかりました。特に日本の場合は、中国以外の東アジアやアメリカからの旅行者の回復は比較的順調と言える一方で、ヨーロッパからの旅行者数の回復度合いは、他国に比べてやや鈍い傾向にあります（図表6）。

今回は中国が水際対策を行っていた1月2月が含まれるデータを用いましたが、3月以降は中国の水際対策が撤廃されているため、日本へ来る中国人が増加するだけでなく、中国へ入国する外国人が飛躍的に増加することが予想されます。そのため、訪日外国人だけでなく、アジア各国の状況について、引き続き注視していきたいと思います。

出典

• ※１　「JNTO訪日外客統計」　https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
• ※２　「観光庁訪日外国人消費動向調査」　https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html
• ※３　「Korean Statistical Information Service」　https://kosis.kr/statisticsList/statisticsListIndex.do?menuId=M_01_01&vwcd=MT_ZTITLE&parmTabId=M_01_01&statId=2002032&outLink=Y&entrType=#H2_19.2
• ※４　「Tourism Statistics Database of the Taiwan Tourism Bureau」　https://stat.taiwan.net.tw/statistics/month/inbound/nationality
• ※５　「Tourism Statistics, Ministry of Tourism & Sports, Thailand」　https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid=411
• ※６　「Tourism Statistics, Singapore Tourism Board」　https://stan.stb.gov.sg/content/stan/en/tourism-statistics.html

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皆さんは、8月と言えば何を思い浮かべるでしょうか。東北・岩手出身の私は、「お祭り！」が真っ先に思い浮かびます。青森のねぶた祭、岩手のさんさ踊り、秋田の竿燈まつり、宮城の七夕まつり、山形の花笠まつり、福島のわらじまつりと、例年、8月上旬の東北は、祭りムード一色になります。東日本大震災直後の2011年夏でさえも、これらの祭りは中止されず、むしろ6県すべての祭りを同じ場所で開催する「東北六魂祭」（現・東北絆まつり）というムーブメントにまで発展しました。日本人にとって祭りは、単なる余興のためのイベント以上の意味を持つということがわかります。

ところが、新型コロナウイルスの流行により、2020年は上記の祭りは全て中止されました。また、2021年も中止または規模を極めて縮小しての開催でした。参加者だけでなく観衆の密集が不可避なことや、大きな掛け声が発生すること、地域外から人を集めてしまう等の祭りの特性を考えると、感染拡大防止のためには仕方のない判断かと思います。

そして、コロナ禍で3回目の夏となる今年、6つの祭りは観客を入れるかたちで、無事開催に至っています。全国各地でも、感染対策を講じた上で、様々な規模の祭りが復活し始めていると感じます。以下、東北各県を代表する6つの祭りに着目し、どのような感染対策が講じられた上で実施されたのか見てみましょう。

東北6大祭りの感染対策2022

下記の表では、6つの祭りの実行委員会HP等に掲載されている感染対策方針に関する資料から情報を抜粋し、「参加者に対するルール」と「一般の来場者（観覧者）に対するルール」の2つに分類して整理しています。

表　2022年における東北6大祭りの感染対策
出典：各祭りの実行委員会HP等をもとに筆者作成。出典元は本記事の下部に記載。

まず、参加者に対するルールについて見てみます。例えば、青森ねぶた祭のハネト（跳人）は、正装さえしていれば、誰でも、事前申し込み無しで、どこの団体のねぶたにも参加できる、というのが例年のルールです。しかし、今年はこのような自由参加を禁止し、事前にWEB申請のあった者から抽選を行い、参加人数のコントロールを行っています。また、盛岡さんさ踊りでも飛び入りの一般参加等を禁止したり、秋田竿灯まつりでは、一般客との交流が生まれる「ふれあい竿燈」や「市民パレード」を中止したりという対策が見られます。それぞれの祭りに欠かせない「掛け声」については、対応がわかれる部分のようです。例えば、ねぶた祭ではマスク着用を必須とする代わり掛け声はOKとしています。さんさ踊りでは、熱中症予防のためマスク着用を必須とせず、掛け声も禁止にはしていません。一方で、花笠まつりでは掛け声を一切禁止しているほか、竿燈まつりでは掛け声を禁止した上でCD音源を会場に流すという対応をしています。

来場者へのルールに関しては、酒類の販売を規制したり、飲食専用エリアを設けて沿道での食べ歩きを禁止する等が、各祭りに共通する対策となっています。また、観客からの掛け声は、どの祭りも禁止されているようです。

考察

一度中止された祭りを復活させるにあたっては、開催を市民が受け入れていく気運を醸成するため、感染不安を与えない開催のあり方を探る必要があります。一方、祭りの開催に関するルールは、政府や地方自治体からガイドライン等は出ているものの、全国で一元的に決めることは難しいものです。今回着目した6つの祭りだけを見ても、パレード形式なのか、参加者同士の距離の確保ができるか、観客との交流の場面は多いか等、それぞれ特徴は違います。実行委員会等を中心とし、各祭りの特性を踏まえて地域内で時間をかけて議論がなされ、「従来の祭りの姿」と「感染防止対策を講じた祭りの姿」の間で、許容できる妥協点を探った結果が、上の表に示すようなルールの違いに表れているものと思われます。

おわりに

私は、今年現地まで見に行くことはできませんでしたが、地元である盛岡さんさ踊りのYouTubeライブ配信を、仕事帰りの通勤電車の中で見ていました。見様見真似で踊る小さい子供たちや、エネルギー溢れる大学生チーム、熟練の身のこなしが美しいベテランチームなどを見ていると、さんさ踊りという地域の伝統芸能が、お祭り文化とともに子供達まで受け継がれていることに、安心と同時に感動を覚えました。祭りは、地域外から人を集め、経済効果を生むイベントとしての側面がありますが、3年ぶりの祭りを見て改めて感じたのは、地元の人の努力により文化が継承されることで、地域資源としての価値が高まり、その結果として人を惹きつけるイベントになるのだということです。だからこそ、東北の各祭りで見られているように、コロナ禍で多少その形を変えたとしても、途切れさせてはいけないものだと感じます。

ライブ配信で祭りに参加できるのはありがたい時代だと思いつつ、来年はぜひ現地に見に行きたいです。

出典

• 「青森ねぶた祭オフィシャルサイト」　http://www.nebuta.jp/
• 「盛岡さんさ踊り公式ホームページ」　http://www.sansaodori.jp/
• 「秋田竿灯まつりホームページ」　https://www.kantou.gr.jp/
• 「仙台七夕まつりホームページ」　https://www.sendaitanabata.com/
• 「山形花笠まつり公式ホームページ」　https://www.hanagasa.jp/
• 「福島わらじまつり実行委員会ホームページ」　https://www.waraji.co.jp/

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日本のスキー市場の現状

日本のスキー人口は、1998年の1,800万人をピークに減少を続けています。近年では記録的な雪不足やコロナ禍の影響もあり、2020年には430万人にまで減少しています（図1）。

図１ 日本のスキー人口の推移
出典：レジャー白書（公益財団法人日本生産性本部）

このように縮小する国内市場の一方で、比較的好調だったのがインバウンド客です。コロナ禍前までは、Japowとも称される日本のパウダースノーを求めて、中国、台湾、香港、豪州などからインバウンド客は増加傾向にありました。また、2022年に開催された北京五輪の影響から、中国国内のスキー人口が1億人を超えるとも言われており、日本の上質な雪を求めた中国人観光客がさらに増加することが期待されていました。本研究会でも、2019年の設立当初は、これらの需要を捉え、国際的な競争力を有したスキーリゾートの実践に向けた研究活動を行っていくことを目的としていました。

しかしながら、コロナ禍で状況は一変し、インバウンド市場が急回復することは期待できなくなりました。そこで、2020年度以降は、コロナ禍からの復活を研究会のテーマとして活動しています。今年度は、コロナ禍の今だからこそ、中長期的に縮小を続けている国内市場を見直す機会であると考え、国内市場の裾野を立ち上げるための取り組みの一環として、スキー／スノーボードライト層の意識を明らかにすることを目的としたアンケート調査を実施しました。

調査の概要

一般に、スキー場での消費行動や消費者の意識を知ろうとする場合、スキー場へ来訪した人を対象にアンケート調査を行う場合が多いと考えられます。しかし、来場者を対象としたアンケートでは、スキー場へ多く通っている上級者を捕捉しやすく、たまにしか行かない初心者を捕捉しにくいという問題が生じます。そこで本調査では、初心者や中級者も補足できるよう、SNSの広告機能を使い、首都圏や関西圏在住者を対象に、発地側に募集をかけモニターの抽出を行いました。

以下では、複数回実施したアンケート調査のうち、スキー場へ行きたくなる動機について聞いた結果をご紹介します。

調査の結果

「あなたがスキー場へ行きたくなるポイントは何ですか？」という質問に対し、当てはまるものについて複数回答を求めました。また、スキーレベルについて初心者と中級者に分け、各項目の選択率の違いを比較してみました（図2）。

図2　スキー場に行きたくなるポイント 初心者と中級者の比較
出典：アンケート調査結果より筆者作成

その結果、「レストランのメニュー」「宿泊施設の併設」「レンタル用品の綺麗さ」等については、初心者が比較的重視しているポイントであることがわかります。

一方で、「最新のリフトやゴンドラの導入」「温浴施設の併設」「ICゲートの導入」等については、中級者により重視されています。これらの項目については、短期的にはスキー初心者を惹きつける（＝スキー人口の裾野を広げる）というよりは、中級者以上を誘客するポイントとなりそうです。

また、アクセスの手段について、初心者は「鉄道・バスでのアクセス」、中級者は「自家用車でのアクセス」を重視していることがわかります。このような回答傾向の違いが出たのは、スキー場へ来訪する人のうち、初心者ほど年齢が若いため自家用車を持っておらず、中級上級者になるにつれ年齢も上がり、自家用車を所有する割合が高まることが原因であると予想されます。初心者をターゲットとするスキー場では、自家用車を持っていない人を想定した対応（新幹線の駅からスキー場までのシャトルバス運行、地元の公共交通機関との連携等）が求められます。

まとめ

スキー人口の減少や、消費者の嗜好が多様化していく中、多くのスキー場は、「ゲレンデでスキーを滑る」以外の様々な楽しみ方を提案しています。今回の調査結果から、レストランメニューの工夫やレンタル用品の充実という点は、事業者側としては基本的な部分であり、比較的取り組みやすい施策でありながら、スキー場での経験が少ない初心者にとってもわかりやすい誘客ポイントとなりそうです。一方で、中級者から支持を得ているゴンドラやリフトといった索道施設のリニューアルや、温浴施設の併設等は、ハードへの投資が必要であり、ハードルが高い施策となります。しかしながら、国内スキー人口を定着させることやインバウンド客の回復を見据えると、中長期的には対応が必須となる取り組みであると考えられます。

おわりに

本コラムでは、2021年度に実施した調査結果の一部をご紹介しました。マウンテンリゾート研究会では、2022年度も引き続き、ライト層の立ち上げ等をテーマに市場調査等の研究会活動を続けて参ります。

ご興味のある方は、研究会のページ（https://japow.info/member/）をご参照ください。

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2020年に日本国内で犬を飼育している世帯は約680万世帯と言われており、これは全世帯の11.9％にのぼります（※1）。筆者も昨年から犬（ジャックラッセルテリア）を飼い始め、先日1歳の誕生日を家族で祝いました。犬を迎えてから、休日の外出も犬連れで行ける場所を探すようになるなど、まさに家族の一員（もしくはそれ以上）の存在です。この夏は念願の犬連れ宿泊旅行に挑戦したいと考えていますが、調べてみると、当然ながら人間だけの旅行に比べ様々なハードルがあることがわかりました。

そこで、本コラムでは、ペット同伴旅行について情報収集をしているときに気が付いた、現在のペット同伴旅行を取り巻く環境について整理したいと思います。（本稿では、特に言及しない限り、ペット同伴旅行とは犬を連れた旅行のことを指します。）

※1：一般社団法人ペットフード協会「令和2年全国犬猫飼育実態調査」（https://petfood.or.jp/data/chart2020/index.html）

ペット飼育世帯数やペット関連産業の動向

冒頭で、犬の飼育世帯数は全世帯数の1割以上にのぼると述べましたが、飼育世帯数自体は近年やや減少傾向にあります。一方で、ペットを家族の一員（コンパニオンアニマル）として扱う傾向の高まりから、ペットフード、ペット用品、医療、保険などを含むペット関連産業の市場規模は、2015年度の1兆4743億円から2020年度には1兆6242億円にまで拡大する見込であり、今後もさらに成長していくと考えられています（図1）。ペット同伴旅行の市場規模の推移について個別に明らかにした調査はないものの、上記のように各家庭がペットを家族の一員として扱い、ペットに関連した支出を増やしていることから、ペット同伴旅行の需要も高まっていることが予想されます。

注）右軸は小売金額（末端価格ベース）、2020年度見込値
図1　犬猫飼育世帯数とペット関連市場規模の推移
（出典：一般社団法人ペットフード協会「令和2年全国犬猫飼育実態調査」、
株式会社矢野経済研究所「ペットビジネスに関する調査（2021年）」をもとに筆者作成）

例えば、矢野経済研究所が行ったアンケート調査（※2）によると、ペット飼育世帯（ここでは犬、猫、もしくはその両方を飼育している世帯を対象）ではペットとの外出（ショッピングや旅行など）に積極的である層が存在することがわかっています。図2に示すように、同調査の階層クラスター分析によって「活動型」に分類される層は、ペットとの外出に積極的である比率が3～4割に高まるそうです。全てのペット飼育世帯が旅行市場に参加する意欲があるわけではないですが、特に「活動型」に分類される層へのアプローチは有効であると考えられます。

図2　階層クラスター分析によるペット飼育者　飼育特性分類表
（出典：株式会社矢野経済研究所「ペット飼育者の消費行動に関するアンケート調査（2020年）」）

※2：株式会社矢野経済研究所「ペット飼育者の消費行動に関するアンケート調査（2020年）」（2021年3月8日発表）

ペット市場と旅行市場の関係

一方で、長時間の留守番や急な飼育環境の変化は、犬にとって望ましいことではないため、犬と暮らすライフスタイルと毎年旅行を楽しむライフスタイルは、基本的にはトレードオフの関係にあると考えられます。実際、当財団が2020年に行った「JTBF旅行意識調査」によると、2019年1月～12月に国内または海外旅行に“行かなかった”人のうち、17.7％が「ペットがいるから」を旅行の阻害要因としてあげています。また、（一社）ペットフード協会が2020年に行った「令和2年全国犬猫飼育実態調査」によると、犬の飼育意向がありながら飼育していない人のうち、26.7％が「旅行など長期の外出がしづらくなる」ことを阻害要因としてあげています（図3）。これら両方の望みを叶えるのがペット同伴旅行であり、この旅行形態が普及することで、双方の市場が拡大する余地があるとも捉えることもできます。そこで以下では、ペット同伴旅行を普及させるにあたり、旅行者のニーズと受け入れ体制の課題について整理します。

図3　「旅行の阻害要因」と「犬の飼育意向があるが飼育していない理由」
（出典：上図-（公財）日本交通公社「JTBF旅行意識調査」、
下図-一般社団法人ペットフード協会「令和2年全国犬猫飼育実態調査」をもとに筆者作成）

ペット同伴旅行者のニーズと受け入れ地域の課題

ペット同伴旅行に関する受け入れ体制の動向について見てみると、やや古いデータですが、国内のペット同伴可能な施設は2018年で2,000軒を超えていると言われています（※3）。また、一言でペット同伴可能な宿泊施設と言ってもそのサービス内容は多様化しており、ペットの食事提供、貸し切りドッグラン、ペット専用温泉など、様々な価値を提供する施設が登場してきています。

一方で、2020年にブッキング・ドットコムがペット飼育世帯に対して行った調査（※4）では、「ペットと一緒に楽しめる旅に望むもの」として、「ペットが走り回って遊べるスペース（34％）」「ペットも楽しめるアクティビティ（24％）」「獣医によるサポート（22％）」「フレンドリーで温かい雰囲気の環境（22％）」「ペットシッターやお散歩サービス（16％）」が挙げられています。これらの要素を見てみると、旅行先での特別な経験だけではなく、医療やシッターなど日常と同様のサービスを旅行先でも求める人が多いことがわかります。

また、筆者自身が旅行先を選ぶ場合、土産物店、飲食店、ロープウェイなど、通常の旅行客にとって王道とされているルートに、ペット同伴で訪れることができなければ、結局宿泊施設以外に行く場所が限られ、旅行全体の満足度も低下するだろうと考えます。ペット同伴可能な宿泊施設数が増え、サービスが多様化したとしても、これらの課題を宿泊施設が単体で解決するには限界があるため、今後さらに必要となるのは地域全体での受け入れ体制整備だと考えられます。

そこで、地域単位でペット同伴旅行の受け入れに力を入れている事例をいくつか紹介します。国内で特に力を入れた取り組みをしている地域として、那須が挙げられます。地域内のいくつかの宿泊施設の有志が立ち上げた「ワンコネット那須協議会」では、犬が入場できる観光施設や飲食店、獣医、レンタカー等の情報を集約したマップの作成から活動を始め、Facebook等で犬同伴旅行に特化した情報発信や、ペット関連サービスのBtoCイベントへの出展などを行っています。「日本一ドッグフレンドリーなリゾート」という犬に特化した明確なスローガンのもと民間事業者が中心に活動しており、イベントや営業情報等、常に新しい情報が発信されているため、旅行者にとってもわかりやすい内容だと感じます。

図4　ワンコネット那須が作成するおでかけマップ
（出典：ワンコネット那須）

海外の事例に目を向けると、韓国でも日本と同様にペット同伴旅行の重要性が認知され始めており、地域単位での取り組みが広がりを見せていることがわかりました。特に、韓国では航空機の機内にペットを持ち込むことが可能であることから（日本ではペットの機内持ち込みは不可）、車での移動のみならず、航空機を使ったペット同伴旅行も注目されています。大韓航空やティーウェイ航空では、ペットの搭乗に対してもマイルを付与しており（※5）、このような航空会社のペット向けサービスの拡大により、車で行ける都市近郊エリアだけでなく、地方にもペット同伴旅行の需要が広がっていると考えられます。

また、それに応じて地域単位での受け入れ体制整備も各地で取り組まれ始めています。例えば、平昌郡では、2019年の法改正によりペットのタクシーへの乗車が合法化されたことを受け、ペット専用タクシーを使ったプライベートツアーが登場しています。これにより、車や免許を持たない世帯でもペット同伴で旅行に行くことができるようになりました（※6）。さらに、保寧市では自治体の計画としてペット同伴旅行者向けコンテンツの拡充を掲げており、その一環として海水浴場の一部を犬専用エリアにしています。また、犬同乗可能なツアーバスと合わせて商品化することでペット同伴旅行の交通の課題にも対応しています（※7）。

機内に持ち込むため重量を測る犬（ティーウェイ航空）
（出典：https://news.joins.com/article/24061953）

一方で、ペット同伴旅行を普及していくにあたって、一般の旅行者への配慮も対応すべき課題として挙げられます。アレルギー疾患のある人や、動物が苦手な人にとっては、同じ空間にペットがいることでせっかくの旅行が台無しになる可能性もあります。また、ペット同伴旅行で人気の形態の一つにキャンプがあげられますが、近隣に国立公園などが立地している自然エリアでは、感染症や生態系への影響も考慮すべき課題となりそうです。ペットのワクチン証明を義務づけたり、ペット同伴が可能なエリアを明確にするなど、施設単位、地域単位でのルールを作りとともに、旅行者自身のマナー向上への呼びかけも求められます。

※3：旬刊旅行新聞「【特集No.497】ペットツーリズム推進へ　“愛犬×旅行”隠れるニーズを掘り起こせ」（http://www.ryoko-net.co.jp/?p=37969）
※4：ブッキング・ドットコム・ジャパン株式会社「2020年旅行トレンド予想」（https://travelpredictions2020.com/japan/）
※5：大韓航空「SKYPETSのご案内」（https://www.koreanair.com/jp/ko/airport/assistance/travel-with-pet/skypets）およびティーウェイ航空「t’pet（ペット同伴の旅行）」（https://www.twayair.com/app/serviceInfo/contents/1070）
※6：平昌文化観光「ペット同伴観光タクシー　ワンフォレストin平昌の発売のご案内」（http://tour.pc.go.kr/?r=home&c=6/42&uid=587）
※7：保寧市報道発表資料「ペット市場を先取りする観光コンテンツを発掘（2020.07.03）」（http://eminwon.brcn.go.kr/emwp/gov/mogaha/ntis/web/ofr/action/OfrAction.do?method=selectOfrNews&methodnm=selectOfrNewsMgt&jndinm=OfrBcAdvNewsEJB&context=NTIS&subCheck=Y&data_open_yn=1&initValue=Y&countYn=Y&news_epct_no=10417）

まとめ

本コラムでは、ペット関連市場の拡大により今後も需要の増加が期待されるペット同伴旅行について取り上げました。ペット市場と旅行市場は一見トレードオフの関係にあるように見えますが、ペット飼育世帯のうち一定数はペットを連れた旅行にも積極的なことがわかりました。

しかし、ペット同伴旅行に関するニーズは年々多様化しているため、彼らを旅行市場へ取り込んでいくためには、従来のような宿泊施設のみでの対応だけでは不十分なうえ、地域にとってのメリットも限定的になります。

今後は、那須のような地域単位でのペット関連情報の集約・発信や、韓国の事例のように自家用車以外の移動手段が増えることで、ペット同伴旅行のハードルが下がり、市場規模もさらに広がっていくと考えられます。

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