我が国は、戦後、3回、国策として観光振興に取り組んできている。

1回目は、高度成長期、レジャーブームと呼ばれた時。2回目は、バブル経済期、リゾートブームと呼ばれた時。そして、現在の観光立国である。ただ、同じ観光でも過去2回と、現在では、大きく性格が異なっている。過去2回は、いずれも国内都市の住民で観光需要が急増し、その供給に対応するというものであったのに対し、現在の観光立国は、国外から需要を取り込んでこようというものだからだ。そのため、過去2回は、オイルショックやバブル崩壊によって、需要が減少すると共に自然消滅したが、現在は、国際的な人流が増大することで、約20年（観光立国推進基本法の成立が2006年12月）に渡って継続されている。

私が、公益財団法人日本交通公社（当時は財団法人）に転職したのは1998年。バブル崩壊の煽りを受け、観光市場は縮小の一途。観光やリゾートといった言葉は、バブル崩壊と紐づけられ、肯定的な意味合いで使うことは出来なかった時代だった。そうした時代を経験している身からすれば、現在の状況は、まさしく隔世の感がある。COVID-19によるパンデミックが発生し、世界中の人流が止まった時には、流石に覚悟するものがあったが、その後、タフに需要が回復するのを見て、観光は、人々にとってファンダメンタルな活動になっているのだということを感じている。細かい時間軸、または、地域断面で見れば、当然、振れ幅はあるが、全体としては、安定的な成長期に達していると言えるだろう。

観光立国に取り組み始めた当時は、まだ、東アジア、東南アジアの需要は顕在化しておらず、国内経済もまだ「バブルの余韻」を抱えており、かつ、人口縮小も数値上の問題であったことを考えれば、観光立国政策の立ち上げは、極めて先見性の高い判断であったと思う。

「こんな物価の高い国に、海外から人が来るわけない」などと議論していたのは、今となっては笑い話にすらならない。

実際に、訪日市場が拡大するのは、基本法の成立から約10年の時間が必要であったが、曲がりなりにも10年という時間の中で、様々な体制作りが進んだことが、世界的な需要増大の流れの中でも、我が国が相対的に高い成長を実現できた要因だろう。

観光政策の立ち位置の変化

ただ、観光立国政策から20年、訪日市場増大から10年という時間軸の中で、観光と日本、地域との関係は変質してきているのではないか。

当初の10年は、訪日市場を展望しつつも、実際には縮小する国内市場への対応が主体であった。毎年、当然のように客数が減少していく状況の中で、なんとか踏みとどまる方策を見つけ出し、実践していくことが求められたが、ここでの当事者の多くは、観光客数減の影響を直接受ける既存の観光事業者であり、観光地であった。特に団体客から個人客へ客層がシフトし、これを背景とした、様々なオルタナティブ・ツーリズム（国内ではニューツーリズムと呼称）への対応は、高い難易度を持っていたが、「対応できなければ、消滅する」という危機感も背景にあった。この時代、国などが、いかに「観光は将来性のある産業だ」と主張しても、ほとんどの人は相手にしていなかったが、背水の陣に置かれた関係者の一体感は高かったように思う。

その後、訪日客が目に見えて増え始めると、増田レポート(2014)をきっかけに始まった地方創生政策（2014〜）および、明日の日本を支える観光ビジョンの策定（2016）によって、観光の社会的位置づけは大きく変わっていく。政策レベルが、これまで、国交省の外局である観光庁から、内閣官房主導へと引き上げられたことで、名実ともに、観光は国家政策となった。さらに、国際観光旅客税（2019）が導入されたことで、訪日に関わる観光政策は、独立した財源を有する自立性の高い政策領域ともなった。こうした体制の中で、訪日客数は順調に増大し、政策としてのアウトカムを獲得してきた。パンデミック時に、GoToトラベルや、その後継となる全国旅行支援政策によって、国内需要の底支え出来たのも、こうした政策体制が構築できていたからだろう。

20年の積み上げの結果、我が国は国レベルで、観光について考え、政策実行できる体制を得たことは、誇って良いことだと思っている。

しかしながら、パンデミック後、揺り戻し的な動きが出てくることになる。オーバーツーリズムという言説が、日々、使われるようになったことが象徴的だが、これまで、観光振興を肯定的に捉えていた社会が、変化しつつあるように感じる。主観で言えば、この雰囲気は、バブル経済のピーク時の感覚に近い。

これには様々な原因があるだろうが、注目したいのは、同様のことが世界的に生じているということだ。当財団では、3年間にわたり海外視察を展開してきたが、反ツーリズム的な動きが出ている地域は少なくない。21世紀以降の国際旅客数の増大によって、日本同様に、国外からの観光客数が増大し、それが、様々な混乱を招いていることへの反動といえる。表面的には、グローバリズムとナショナリズムの関係にも似ているが、背景に、経済格差問題があることも大きい。地域において投資や消費が進むことで、不動産やサービス価格が上がり、元からの住民の生活が困難になる状況（ジェントリフィケーション）が起きている地域ほど、反発が大きいとも言える。実際、反ツーリズム的な動きが出ているのは、経済力の低い地域が多く、米国本土や欧州中央部では、客数が増えても、そうした反動は、ほとんど生じていない。

経済大国と言われた我が国が、「相対的に物価が安い旅行先」となった現実を突きつけられる事象は、気持ちの良いものではない。バブル経済期の、東京vs地方という構図が、世界vs日本という構図となっているのが実状であり、このフラストレーションは社会的に無視できないだろう。

さらに、観光立国の取り組みは、地方創生政策と密接な関係をもっているが、現実として、観光客が集まる地域は極めて限定されている。不動産価格やサービス価格の上昇どころか、廃墟となった建物や累積赤字を抱える公営施設など、負の遺産を抱えている地域は多い。

新たな環境への対応

こうした現実は、観光が解決できる社会課題は限定的であり、観光客数や消費額を増やせば解決レベルが上がるわけでもないことを示している。特に、ジェントリフィケーションの問題は、そもそも、観光消費による経済効果で、地域振興を行おうという基本戦略そのものに影響する現象である。

何事にも変化には、一定の痛みが伴うものではあるが、それが一時的な成長痛なのか、構造的な新たな抑圧なのか、我々は見極めていく必要がある。

DMOのMは、マーケティングとマネジメントのダブル・ミーニングとされてきたが、現在では、殆どの場合、マネジメントを指すようになっている。国際的に、観光客を呼び込むことよりも、観光という活動を地域の中で、どのように動かしていくのかが重要だというように認識が切り替わってきたことの証左であろう。

観光の可能性を信じつつ、国際的に視野を広げ、チャレンジを続けていきたい。

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私が年末年始の本コラムを担当するようになったのは2019年の年始コラムからである。

振り返れば、2019年という年は、新型コロナのパンデミック前の1年間であり、観光に関わる様々な事象が「過去最高」と言われるような1年間であった。私は2019年12月の当コラムにおいて 「令和時代の観光地域づくりに向けて」と題し、観光が大きな成長をする中で発生している「成長痛」への対応が必要なことを述べた。

が、その3ヶ月後、世界は、新型コロナによるパンデミックによって強制停止されることになった。紆余曲折を経て、観光は世界的には2022年、我が国においても2023年には復活し、2024年1〜11月で、2019年の年間訪日客数を上回る水準となっている。もはや、パンデミックの記憶は遠いものとなっており、新たな観光政策が多く展開されるようになっている。

その政策展開の原動力となっているのは、2019年に導入した国際観光旅客税である。パンデミック中は、ほとんど税収が無かったが、国際観光の回復と共に税収も回復。パンデミック後の観光政策における基幹的な財源となっており、地方での観光政策の展開にも広く使われるようになっている。

しかしながら、観光が地方自治体において重要な政策課題となる中で、国からの財政支援のみに依存することの限界も出てきている。例えば、DMOは、今日の観光振興において重要な組織となっているが、DMOが実効的に機能するには、人材と事業費の安定的な確保が不可欠である。しかしながら、少子高齢化の進展によって、地方自治体の財政状況は逼迫しており、固定費として観光政策に投入できる資金的余裕は乏しい。限られた行政予算を観光政策に投入するには、他部門の予算を割愛するか、国などからの補助金に頼らざるを得ない。前者であれば、住民サービスを低下させることになるし、後者では持続的な予算投入は保証されない。

こうした状況の中で、2024年は、観光政策、特に地域のデスティネーション・マネジメントに関わる仕組みが大きく変わる「可能性」が生じた年となった。それは、地方自治体における観光財源、端的に言えば「宿泊税」の導入である。宿泊税導入に関する議論は、パンデミック前にも存在していたが、パンデミックで中断。観光が本格回復した2023年ごろから、各地での議論が再開するようになっていた。

宿泊税は必要条件でしか無い

私はパンデミック前後で宿泊税導入に向けた研究会を組織し、その導入プロセスや税制上の課題についての研究、実践に取り組んできた。北海道倶知安町は、その一つである。パンデミック前ギリギリでの導入となり、パンデミック中の税収は限定的であったが、基幹財源があることからパンデミック中にもDMOの体制強化が行われ、その後の観光需要回復期にブーストをかけることに成功している。人口16,000人の地方の「町」が、4億円以上の宿泊税収を得て、それが観光振興に再投資されていることは、一つの「成功例」と呼べるだろう。

ただ、宿泊税は導入すれば、どの地域でも倶知安町のような展開が出来るのかと言えば、そうではない。宿泊税という「原資」の確保は、持続的な観光振興、デスティネーション・マネジメントの実施に必要条件であるが、十分条件ではないからだ。

まず、認識しておきたいのは、新税から得られる税収は実は硬直的だということである。例えば、宿泊税に近い性格を持った財源に入湯税があるが、市町村別に、その中長期的な推移を見てみると、大きな変動はほとんど起きていない。もちろん、観光客数の増減による変化はあるが、その「増減」は極めて緩やかであり、税収額はほとんど変化していない。これは、観光振興に特化した超過課税を導入した地域も同様である。例えば、釧路市は阿寒湖温泉において、2015年に入湯税の超過課税を導入し、それを同地区の観光振興に投入してきたが、導入時の2015から2019年まで、ほぼ税収は変わっていない。税収同様に、行政支出（予算／経費）も、硬直的となりやすい。一度、予算として割り当てられると、前年踏襲で次年度以降も予算組がなされがちだからだ。例えば、行政商工部門の人件費など行政にとっての義務的経費に充当する判断をする自治体もあるだろう。これは、自治体での観光政策を拡充するものではあるが、一度つけた予算を、将来的に削減することは難しい。

つまり、宿泊税からの税収は、導入時の規模で概ね確定される。また、基本的な使途も、初期段階で固定化されやすい。よって、宿泊税が、継続的な観光地域づくりに繋がる原資となるか否かは、初年度の使途をどのように設定するのかということに掛かっている。

新しい戦略構想が必要な世界へ

では、どのような使途設定が良いのだろうか。

せっかく得た税収である。これまで手を回すことが難しかった事業に投下したいと思うことが多いだろう。二次交通の充実、イベントの実施、新しい観光コンテンツの開発…などなど。これらは、それぞれ「必要」な取り組みではあるが、国などの補助金でも実施できる取り組みである。

私は、宿泊税という自らの財源は、自地域の観光地域づくりに関わる「経営資源」を増やすことに投下すべきだと考えている。優秀な人材とチームがDMOにあり、適切な統計データが収集分析され、競争力ある事業者が地域にあれば、自ずと「強い」観光地を創っていくことが出来、それは宿泊税の増収に繋がっていくからだ。経営資源は、観光政策を実施したら勝手に育つわけではない。人材の確保と育成には、資金だけでなく中長期的な時間軸を持った人材マネジメントが必要となるし、統計データの収集にも分析にもノウハウが求められる。競争力をもった事業者の集積には後半な産業政策との連動が重要となる。

すなわち、「経営資源を育てていく」という発想を主軸においた戦略の立案と実践が出来るか否かが、これからの観光地域づくりを左右することになるだろう。これは、これまでの観光計画とは一線を画する取り組みとなる。

我々は、新たな地平に居る。

後年、振り返った時に、2025年という年が「観光地域づくりが変わった年」と認識されるように取り組んでいきたい。

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観光は2020年春から約3年、コロナ禍、パンデミックに翻弄されてきましたが、2023年3月に、マスク着用が個人判断となり、その後、5月に、COVID-19の2類相当から5類へ移行したことにより、国内需要は本格的な回復基調へと転じました。インバウンドについても、中国本土の回復は遅れているものの、2023年1〜11月で延べ2,200万人に達する回復となりました。
さらに、日本より1年ほど早くパンデミックより脱した欧米では、過度な観光客集中、いわゆるオーバー・ツーリズム問題が再び顕在化しており、国内でも一部地域で、同様の問題が指摘されるようになっています。

これらの状況は、人々の「観光」に対する想いは強く、例え、数年に及ぶ人流制限が生じたとしても、その想いは絶えることはないということを示しています。

観光を取り巻く多様な問題

一方で、観光は多くの問題も抱えています。

先のオーバー・ツーリズムは、その一つですが、コロナ禍における観光の停止と、その後の復活は、観光と地域との関係性を変化させました。絶対的な人数はコロナ禍前と変わらない、むしろ、若干少ない水準であるにもかかわらず、観光客集中が問題視されているのは、その一つの現われでしょう。

人手不足も深刻となっています。そのため、需要が急回復する中で、客室すべてを開けることができない宿泊施設も出てきています。コロナ禍による離職者が復帰していないことが原因とされることが多いですが、団塊世代が80歳に達しつつあり、労働可能な「人手」が今後、大きく減少していくマイナスサム状態となっているのが真の理由でしょう。しかも、団塊世代のリタイアは、今後、高齢者福祉の人手が必要となり、労働力不足に拍車をかけるのは必定となっています。しかも、団塊世代は、欧米ではベビーブーマーと呼ばれており、同様の人手不足は国際的に生じてきています。そのため、海外から人手を確保する難易度も高まっています。

人手不足への対応で真っ先に指摘されるのは、人件費アップですが、燃油を中心に各種の原材料価格も上昇傾向にあり、コスト・プッシュ型のインフレが生じてきています。この物価上昇は、サービス価格の設定に影響を及ぼすに留まらず、景気を失速させる懸念も強まっています。実際、米国ではコロナ禍後、旺盛に生じていたリベンジ消費にも陰りが見られるようになっています。

これに対応していくためには、経営の高度化が重要となっていきますが、日本の観光事業者は中小企業が多くDXやブランディング、経営の計数管理などにおいて、国際的なホテルチェーンにビハインドしているのが実情です。その結果、新規出店する事業者は国外ブランドとなることが多く、観光で創造された付加価値が域外に流出してしまう要因ともなっています。もともと、日本には観光振興政策はあっても、観光産業施策は乏しい状態にあります。今後は、観光客を呼び込むこと以上に、地域が観光で稼げるような産業構造へと転化していくことが重要となっていくでしょう。

さらに、日本でも2023年6月に（通称）LGBT理解増進法が施行されましたが「人権」に対する注目は、世界的に高まってきています。観光において性的マイノリティは、顧客への配慮という点だけでなく、今後は従業員の確保についても、需要な配慮事項となっていくでしょう。日本の場合、LGBT以前に、女性の社会進出においても課題を抱えています。海外の観光現場、特にマーケティング領域においては多くの女性が活躍していますが、日本では、まだまだ男性の比率が高い状態となっているからです。この理由は、様々であり、単純な男女差別に起因するものではないとしても、今後の人手確保、活用においても重要な課題となっています。

また、観光に大きな影を落としつつあるのは、環境、特にカーボン問題です。
私は、スキー場のコンサルティングも手掛けていますが、2023/24シーズンは、世界的な暖冬となっており、多くのスノーリゾートが少雪に悩まされています。温暖化に伴う豪雨災害の増加は多くの人命を脅かすようになっており、海洋を含む植生、生態系の変化は農業、漁業も大きく変化させるようになっています。特に欧州では、その影響が顕著に出ており、大きな社会問題となってきています。
人が移動し、飲食やアクティビティを楽しむことは、少なからず環境に負荷をかけ、カーボン排出量を増やすことになります。カーボン排出を、どのように抑えるのか…という命題をクリアしていくことが求められています。

マーケティングからマネジメントへ

こうした状況を受け、欧米では観光地マーケティング（デスティネーション・マーケティング）からマネジメントへの意識変化が生じてきています。もともと、DMOのMは、マーケティングとマネジメントのダブル・ミーニングであったように、欧州ではMをマネジメント、米国ではマーケティングと捉える傾向が強いものでした。しかしながら、2023年、筆者が赴いた米国のDMOなどでも「マネジメントが重要だ」という言説を聞く機会が増えるようになりました。これは、前述したような観光が抱える課題の解決が重要となっており、かつ、その解決には事業者単体ではなく、地域総体で取り組む必要が出てきていることが理由でしょう。

例えば、人手の確保についても、地域の人口が減り続けることを考えれば、事業者が対応できることは限定的です。観光産業の人手不足問題を解消していくには、女性や若者、さらには海外から人材を得て、その人材に定着してもらうには、住みやすい、育てやすい地域として人々に認知されることが必要となるでしょう。環境問題、カーボンも同様です。カーボン排出を減少させていくには、例えば、域内の交通を公共系に切り替えるとか、電力を再生可能エネルギーに頼るといった対応が必要となります。

観光の未来を創造する

観光が、コロナ禍を経ても力強く復活したのは、人々が、観光に対して強い欲求を持っていることの現われです。それは「観光」が、今日の社会において輝く、憧れの活動であることを示しています。観光を提供する我々は、そうした期待に応えていく義務を持っているのではないでしょうか。

観光が抱える問題は、実は、現在社会が抱える問題でもあります。言い換えれば、観光が問題を乗り越えていくということは、社会そのものを変えていくということでもあります。社会の新しい価値観、ライフスタイルをリードする立場にあることに自負心を持ち、関係者の皆さまと一緒に、その振興に取り組んでいければと思います。

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2023年は、2020年初頭から始まったCOVID-19によるダメージから回復していく年となっていくことだろう。100年前のスペイン風邪以来と言われた大規模な感染症被害から、ようやく国際社会を回復しようとしている。

実際には、もうしばらく紆余曲折がありそうだが、大筋としてエンデミックな世界となって、世界は動いていくことになるだろう。

問題は、その「回復」によって、何を達成していくのかということだ。

もちろん、観光が回復することで、2年以上、厳しい状況に置かれていた観光事業者は収益を取り戻すことになる。これが喜ばしいことであることは論をまたない。だが、同時に21世紀に入り、観光が持つ社会的な意味が変化したことについても、我々は視野を拡げていかなければならないだろう。

思い返して欲しい。仮に、今回のコロナ禍が1990年代に生じていたら、ここまで「観光」は世界的な話題になっていただろうか。それが、現在では、観光が多くの国々にとって主要な政策課題の一つとなっている。だからこそ、コロナと観光との関係が国際的な課題となったのだ。

驚異的に進化したデジタル

この理由は、経済構造が高次化、サービス産業へとシフトしていくことに加え、ネットの進展によって、我々が認知できる社会領域が飛躍的に拡大したことが挙げられる。例えば、通信速度で言えば1990年代半ばに誕生したネット常時接続回線「INS64」は128kbpsに過ぎない。その後、急速に発展し数年後の2000年代始めにはADSLで16倍の速度となる20Mbpsを達成。さらに2010年代には光回線が普及しADSLの50倍となる1Gbps、2020年代には10Gbpsもサービスに入っている。実に、四半世紀で8000倍という驚異的な速度アップとなる。これが、どれくらいの差なのかといえば、128kbpsでは今どきの写真を1枚ダウンロードするのに2分かかっていた（なので、小さい画像にしていた）。しかしながら、現在なら写真どころかDVD1枚を10秒程度でダウンロードできる速度がある。比例して、我々が利用するパソコンやスマホの性能も大幅に向上し、現在では、動画処理も自由自在となっている。この通信速度とデジタル処理技術の向上は、そのまま、我々の情報コミュニケーション可能量の拡大を示している。

例えば、コロナ禍中、オンラインでのTV会議が当然のように行われたが、これはTV会議が出来るだけの回線と機器が社会に普及していたことを示している。

我々は、この四半世紀でコミュニケーションできる領域を、信じられないくらい拡げてきており、さらに、その領域は、今後も指数的に拡がっていく時代となっているわけだ。

コミュニケーションの拡大がもたらす社会変化

コミュニケーション領域が拡がれば、それだけ我々は世界を広く、深く、長く知ることが出来るようになる。従来であれば、存在すら知らなかった地域、体験を知ることが出来るし、その場を訪れる前でも後でも、関係する人々とやり取りすることもできる。必然的に、人々の「旅行」意識は高まり、その観光対象は多様化することになる。特にデジタル・ネイティブと言われるZ世代においては、その動きは顕著となるだろう。

過去、産業革命が中産階級を生み出し、交通機関を発達させたことで地方から都市への人口移動が起きたように、ネットの進展によるコミュニケーション領域の拡大は、我々の生活に関するパラダイム（常識の枠組み）、具体的には住む場所、働き方、暮らし方を大きく変化させて行くことになるだろう。この変化は、人類がまだ見たことのない世界を現出していくことになるが「観光」は、その変化をリードする存在になると筆者は考えている。

なぜなら、認知領域が拡がったデジタル・ネイティブ世代が目指す世界は、自身のライフスタイルを優先する世界だと思うからだ。おそらく、彼らは、「それ以前の世代」では超えられなかった壁をヤスヤスと飛び超え、自分にとって心地の良いところ、自分が楽しいと思えるところにドンドンと出かけ、滞在することになるだろう。そして、彼らが集まっていく地域が、社会を動かしていくことになるだろう。産業革命以降、都市が社会の中心となったように、人々が集まる地域は、新しい中心性を持つからだ。

観光リゾート地は社会のロールモデルとなる

世界レベルで人気を集める観光地域を思い返して欲しい。それらの地域は優れた景観と街並みの中に、良質なホテルや飲食店が集積し、各種のアクティビティや文化イベントも展開された一つの理想郷となっている。しかも、多様な人々が集まることに対応できるダイバーシティや、カーボン対策を主体とした環境対策も先駆的に取り組まれるようになっている。

つまり、すでに強い観光地域は、現在社会において普遍性の高い要素を兼ね備えたロールモデル地域となっており、社会をリードする存在となってきている。

こうした社会変化を展望すれば、観光、または、観光地域づくりの定義も大きく変わっていくことになるだろう。

コロナ禍からの回復に伴い、2023年は、様々な事象が起きるだろう。しかしながら、地域は短時間で変わることはできない。我々に求められるのは、コロナ禍の断絶を教訓に、中長期的な視点に立ち、新しい社会を現出していくような「観光地域づくり」に取り組んでいくことではないだろうか。

The post 観光地域づくりの新しい地平 [コラムvol.485] first appeared on (公財)日本交通公社.

ローラーコースターのような1年だった。2021年について、多くの観光関係者が持った感想なのではないだろうか。

2022年が観光にとって、どういう年となるかを見通すことは難しい。

コロナ禍について言えば、我々はmRNAという強力なワクチンを手に入れており、また、ウィルスへの対処方法も整ってきたことを考えれば、COVID-19を抑え込み、共存していくことになっていくだろう。

問題は、そうやってCOVID-19を抑え込んだ後に、どういう観光活動を展開していくのかということである。

サスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムへの注目

ポストコロナの観光では、サスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムが重要になると各所で指摘されている。これは、今回のコロナ禍によって、観光、旅客の地域を超えた移動が与える地域へのポジティブ／ネガティブなインパクトが再認識されたことに加え、コロナ禍以前からゼロ・カーボン、SDGsといった動きが出ていたことや、一部地域で生じていたオーバー・ツーリズム問題などが重なったことが背景にあるだろう。

訪問目的となるような観光魅力が、地域が長年かけて形成してきた自然や文化資源、コミュニティによって形成されている以上、観光客や観光事業者が一方的に、それらを消耗させたり既存したり、コミュニティと衝突することは避けるべきであることに異論は無いだろう。

VICE（ビジター、インダストリー、コミュニティ、エンバイロメント＆カルチャー）の調和は、観光地マネジメントの主題だが、国際旅行市場の伸長によって、価値観や習慣、宗教が異なる人々が交流するようになっており、地域と観光客の衝突も起きやすくなっている。このことも、サスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムへの関心を高めることに繋がっているだろう。

○○ツーリズムは、多く提唱されているが、それらの○○ツーリズムとサスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムでは大きく異なる点がある。それは、○○ツーリズムは「○○」の部分が、観光魅力を表現するものであるのに対し、サスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムは、VICEモデルを実現するための手段であるということだ。つまり、サスティナブルとかレスポンシブルというのは、地域側にとって重要な概念であるが、観光客にとっての価値を示すものではない。そのため、「サスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムに取り組みます」と言っても、それだけで、観光客が来るわけではない。観光客の誘客には、別途、魅力創造が必要となる。すなわち、サスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムは、既に観光地として認識されており、一定の観光客が訪れている地域が「次のステージ」に進むために取り組むものとなる。

観光地マーケティングの限界

ここで問題となるのは、サスティナブル／レスポンシブル・ツーリズムへの取り組みには、追加的な費用がかかるということである。例えば、ノーカーボンの取り組みは、脱プラやEVシフトなど、多くの投資やシステムづくりが必要となる。観光客が、これらの取り組みを「顧客も金銭負担すべきもの」と考えなければ、価格に転嫁することはできず、地域側が負担することになる。

そのため、地域としては「取り組みを評価してくれる顧客」が訪れてくれることが望ましい。この考え方は、レスポンシブル・ツーリズムに繋がるものであるが、自地域に魅力を感じてくれていて、かつ、地域の持続性にも関心が高いという顧客に特化しようとすれば、対象市場を狭めてしまうことになる。

これは、セグメンテーション／ターゲッティング／ポジショニングを基軸としたマーケティングの限界を示している。

これに対するには、誘客手法をマーケティングから、ブランディングに切り替える必要がある。持続性への関心が高い顧客を選定しアプローチしていくのではなく、持続性確保に取り組んでいる姿勢を示し「ブランド」化することで、それに惹かれる顧客が自身の意思で集まってくるようにするということである。

ポスト・コロナに求められる戦略の立て直し

ブランド形成には、しっかりとしたコンセプトにもとづいた観光地域づくりに、相応の時間取り組んでいくことが必要となる。

すなわち、観光地域づくりに真摯に取り組むということが、今後のサステナビリティを高めていくことに繋がっていくと考えられる。

ポスト・コロナにおいては、これまでの発想を一度、棚卸しし、何のために、何を目指して観光振興に取り組むのかについて検討し、体制を再構築していくことを期待したい。

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2019年末、私は、本コラムで「令和時代の観光地域づくりに向けて」というタイトルにて、オリパラを迎える日本観光の発展に向け、観光産業クラスターの形成の必要性を指摘した。

その後、世界は、COVID-19の襲来を受け、国際旅行は壊滅。オリパラも延期となった。

コロナ禍は、複数の波となって世界経済を襲い、未だ、その終息は見えない。各国で開発された複数のワクチンが、この現状を変えることが期待されているが、不確定要素が多く、将来を確度高く見通すことはできない。

コロナ禍で見いだされた観光の特性

コロナ禍は、間違いなく、災難であるが、我が国の観光振興において有益な事項もあった。

まず、「観光」の地域経済における重要性を多くの人が認知する機会ともなった。これまで「観光は所詮…」と思っていた人々も、観光が止まったことで、玉突きのように地域経済が止まっていく姿を目の当たりにすることで、観光活動によって、様々なモノやサービスが売買されていたことを認識することとなった。

次に、「内需」の重要性認知につながったということにある。我が国の観光は、近年、インバウンド、すなわち外需に強いフォーカスが当たっていた。これは、輸出産業として観光を捉えれば、重要な視点であるが、自動車産業がそうであったように「内需」は、国際的な競争力を得るための予備予選のような存在である。コロナ禍は、この「内需」の重要性に日本社会が、気がついた1年となった。

そして、その「内需」は、需要側への経済的な支援によって、大きく伸長させることが出来るということも明らかとなった。2020年7月下旬から始まったGoToトラベル・キャンペーンは、東京都が対象地域に加わり、地域共通クーポンが展開された10月頃から爆発的に普及し、多くの地域、事業者がコロナ禍で失った需要を取り戻すことに繋がった。

観光に対する古くて新しい問題の現出

他方、感染症拡大という視点でみれば、観光が否定的に捉えられることにもなった。観光は、これまで、積極的か消極的かの違いはあっても、観光振興自体が否定的に捉えられることは少なかった。しかしながら、今回のコロナ禍においては、旅行者がウイルスを拡散させる存在とされ、それを拒否する動きが顕在化した。これは、COVID-19の感染力の高さが原因ではあったが、もともと、コロナ禍以前、一部地域では、観光客集中に依る問題が生じており、また、インバウンドの伸長による文化衝突、ハレーションも起きていた。これらは社会にストレスとなって蓄積されており、それが、コロナ禍によって噴出したと見ることもできる。なぜなら、仮に、インバウンドもほとんどなく、国内需要も低迷していた2000年代前半に、同様のことが生じていたら、ここまで大きな社会問題とはならなかっただろうと推測できるからである。

すなわち、コロナ禍は、観光の経済面での有用性と、地域コミュニティとのハレーションという観光振興が抱える古典的な問題を、より難易度の高い現代問題として現出させたことになる。その背景に、観光の存在感が日本経済において増してきたことがあることは、皮肉といえば皮肉である。

ポスト・コロナに向けた取り組み

コロナ禍が、いつ、どのような形で終息していくのかを見通すことはできない。

ただ、確定的に言えるのは、観光振興とコミュニティとの協調という古くて新しい問題への対応が必要となるということであり、そのためには、近隣市場の人々とのコミュニケーションを取っていくことの重要性が高まることになるだろうということである。なぜなら、多くの場合、「不信感」というのは、コミュニケーション不足に起因するからだ。

言い方を変えれば、観光に対してコミュニティが感じる不信感というのは、地域住民が、自地域の観光を楽しんでいない、観光事業者のことを知らないことから生じていることが多い。例えば、温泉地の近傍に住んでいながら、（長期間に渡り）温泉旅館を利用したことが無い人々も多い。

実のところ、コロナ禍に関わらず、1年の間に宿泊観光旅行を楽しんでいる人々は、国民の半数に過ぎない。さらに言えば、国民の3割で、国内市場の8割を占めるという寡占状態にある。つまり、観光は多くの人が欲する活動でありながら、ほとんどの国民は、数年に1度、実施するかしないかという活動となってしまっている。この矛盾から生じるフラストレーションが、社会に存在していることを認知すべきだろう。

この矛盾の主たる要因は「経済要因」。すなわち、家計的に宿泊観光の支出が難しいことになる。我が国の経済状況は、決して楽観できる状況にはなく、観光に対する経済的なハードルは高まることはあっても下がることは無いだろう。内需に対する対応を、おざなりにしたまま、インバウンド主体の観光振興を進めていけば、いずれ、観光に対する国民の支持を失うことにも成りかねない。

観光振興の枠組みの再構築

欧州には、ソーシャルツーリズムという概念があり、低所得者層でも観光に出かけられるような支援措置を講じている国がある。これは、人々が観光を行う権利を担保するものだが、これが、人々の自地域の観光に対する経験値を高め、同時に事業者の閑散期対策にも繋がっている。コロナ禍という観光に対する期待と不安が交差している時期であるからこそ、内需にも目を向け、単なる経済政策にとどまらない、国民のライフスタイル、文化としての観光、持続性のある観光について、今一度、発想を組み直していくことが必要ではないだろうか。

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2019年は、元号が平成から令和へと変わる特別な年となった。

観光面では、2016年に成立していた特定複合観光施設区域整備法（IR整備法）にかかる政令が3月に閣議決定され、各地でIR誘致に向けての動きが活発化する中、秋には2002 FIFAワールドカップ以来となる大型の国際スポーツイベント、ラグビーワールドカップ2019日本大会（RWC）が開催され大きな注目を集めた。さらに10月には、北海道倶知安町にて、G20観光大臣会合が開催され、観光面における国際的なプレゼンスが高まる1年となった。

他方、京都市など、一部、地域においては「観光客が多く来すぎているのではないか」という懸念が広がり、メディアを賑わすようになってきている。また、台風15号や19号を始めとした防風、豪雨災害が相次ぎ、災害に伴う交通機関のダウンや、その後の需要減などが、大きな影を落とすようになっている。
さらには、隣国との国際関係の悪化によって、当該国からの訪日客が大きく減少する事態も生じており、九州地方をはじめとした地域は、深刻な需要減に見舞われている。

こうした影響もあり、2018年、3000万人を超えた訪日客数は、やや失速気味に推移しており、2019年10月の訪日客数は、2018年、2017年のそれを下回る結果となった。
来年度は、東京オリンピック・パラリンピック開催の年であり、RWCに続き、国際的な注目が高まる年となることが予想されるが、その足元については、必ずしも楽観視できる状況ではなくなっていると言えよう。

顕在化する課題

現在の国を挙げての観光振興の取り組みは、2003年の観光立国懇談会（当時の小泉純一郎総理が主宰）から始まり、2016年の「明日の日本を支える観光ビジョン」で体系化されているものである。この「明日の日本を支える観光ビジョン」は、2014年から始まった「地方創生」の取り組みと密接な関係をもっており、単なる観光客誘致ではなく、観光を手段とした地域振興に視点が向けられている。

こうした視点から過去数年を振り返れば、観光と地域振興とのリンクが、大きな課題となっていることが指摘できる。

近年、需要面においては、好調に推移してきている。1990年代後半以降、減少し続けていた国内観光需要は、底打ちしてきたし、訪日客数も2014年から2018年の5年間で倍増以上の伸びを記録しているからだ。

問題なのは、発生した需要が、一部の地域に集中的に向かっており、大きく偏在していることだ。これは、需給構造から考えれば自然のことではあるが、地方の活性化を考える上では課題となる。さらに、需要が集中する地域においても、必ずしも、観光の効果を、地域活力の増大に繋げられていない状況にある。例えば、G20の開催場所となった倶知安町は、国内ではかつてない国際的なリゾート地域となったものの、地域住民の生活改善への寄与は限定的なのが実情である。同様の状態は、京都市や沖縄県など、人気の観光地においても多く指摘されている。
統計上、観光消費による経済波及効果が高いことは各所で確認されているにもかかわらず、観光が振興されても（＝観光客が増える、観光消費額が増える）、地域が元気にならないという矛盾は、どこにあるのか。この問題に真摯に向き合わないと、観光によって持続性の高い地域を創造していくことは難しいだろう。

サービス経済社会の価値創造

その理由は、現代社会が、サービス経済社会であり、知識経済社会であるためだ。
現在は、かつての製造業社会と異なり、取り組みの労働量と対価とは、必ずしも一致しない。付加価値を生み出すモデルを発想し、実現できる主体が、生み出した付加価値の多くを獲得していくからだ。そして、その付加価値を生み出す主体は海外へとシフトしてきている。

例えば、G20観光大臣会合の会場は、香港資本が所有しており、運営しているのは、米国を拠点とする国際企業である。これに限らず、近年、相次ぐ高級ホテルの多くは海外企業グループがオペレーターとなっている。自社ブランドのホテルも擁する国内有数の不動産企業でさえ、自社ブランドを使わず、海外ブランドでホテルを展開するようになっているのが実情である。
これでは、付加価値の多くは、それら海外企業に流れていくことになる。

とはいえ、ここでナショナリズムを発揮し、海外企業を排斥するというのはナンセンスである。付加価値を生み出す事業者がいなければ、需要を高めることもできないからだ。
ただ、観光によって地域を元気にするには、単に観光客を呼び込めば良いということではなく、呼び込んだ需要を、しっかりと地域の中で消化する仕組みが必要だということに気がつく必要があるだろう。
これに気づけば、地域において観光に対応した「観光産業クラスター」を形成していくことの重要性が見えてくる。

今日の観光は、行政だけでできるものでないし、単体の民間事業者だけでできるものでもない。地域が観光面において競争力を持ち、しっかりとその成果を地域に取り込んでいくには、官民がパートナーシップを組み、役割分担をしながら、戦略的に事業を進めていくことのできる体制構築が重要となる。これが、観光産業クラスターである。

求められる中長期的な時間軸

地域は観光産業クラスターを持つことによって、初めて、「観光」による効果を地域の振興に繋げていくことが可能となる。5年、10年という時間軸の中で、クラスター形成に取り組んでいくことが求められる。

これまで、地方創生以降の観光振興は、毎年増大する訪日客数を後追いする短期決戦的な様相を呈していた。しかしながら、これからの観光振興は、長期戦だと考えていくことが必要となる。産業クラスターの形成には、多くの時間がかかるからだ。

中長期的な時間軸の中で「観光地域づくり」を考え、着実に取り組みを進めていくことができるのか。各地域の観光振興の姿勢や体制が問われている。

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2019年1月7日。出国時1,000円が課税される国際観光旅客税（以下、出国税）がスタートする。年間430億円と見込まれる税収は、観光庁を主体に観光基盤の拡充、強化に使われる予定となっている。
これによって、我が国は観光振興に関する恒久的な財源を得ることとなり、長期的な視点をもった政策が展開されるものと期待されている。

こうした国レベルの取り組みと並行して盛り上がりを見せてきているのが、都道府県や市町村レベルでの観光財源獲得の取り組みである。我が国では、2002年に東京都が宿泊税を導入した後、後続が無い状態が続いていたが、2016年に北海道釧路市にて入湯税の嵩上げ（100円）を行い、2017年には大阪府が宿泊税を導入、2018年10月には市町村レベルでは初となる宿泊税を京都市が開始した。

こうした動きに触発されるように、宿泊税や入湯税超過課税の導入に向けた検討が、複数の自治体で行われるようになっている。例えば、2019年4月から大分県別府市では入湯税の嵩上げ、金沢市では宿泊税の導入が予定されている。また、北海道倶知安町では2018年12月の議会において宿泊税条例を可決しており、総務大臣同意が得られれば2019年11月より、町レベルで初めて宿泊税が導入されることとなる。

倶知安町の宿泊税は、町レベルというだけでなく、もう一つの「初」がある。
それは、料率の採用である。
これまで我が国の宿泊税は、1人泊あたり100円とか200円という人頭税型（定額）であったが、倶知安町の制度は宿泊料金の一定比率、すなわち料率方式を選択したのである。この方式は「国際標準」と呼べるものであり、宿泊費の増減がダイレクトに税収につながるという点で、合理的な制度である。

2019年は観光財源獲得元年

この他にも、全国の自治体が宿泊税などの導入に向けた検討を進めてきており、2019から2020年にかけて多くの自治体が導入を表明してくることとなろう。
このことは、国レベルの出国税とあわせ、都道府県、市町村が各々のレベルで、持続的な観光振興、観光地域づくりに向けた恒久的な財源を得ていくことを意味している。

恒久的な財源を確保することは、観光政策を変えていくこととなるだろう。例えば、これまでは、どうしても単年度での成果をめざすことが求められていたが、恒久財源を得た自治体は5年や10年といった時間軸で取り組んでいくことが可能となる。

もともと、観光地域づくりの取り組みは、短期でその効果を得ることはむずかしい。「成功している」とされる地域は、そこに至るまで5年、10年といった時間を要しているのが「ごく普通」である。つまり、そうした時間軸での取り組みがあって、始めて目に見える効果が得られるのが観光による地域振興だということだ。

このように、宿泊税や入湯税の嵩上げは、そうした中長期的、持続的な観光地域づくりを実践していくための「原資」を確保する取り組みと整理することができる。
これらの導入が本格的に進んでいくこととなる2019年は、持続性を持った観光振興元年となることが期待できる。

財源確保はスタートでありゴールでは無い

一方で、これらの財源確保は観光振興における必要条件であっても、けっして、十分条件ではない。

例えば、地方創生戦略などで設定されているKPIのベースとなったバランス・スコア・カードという戦略フレームは、財務の改善が人的資源（知財）の改善につながり、それが業務プロセスの改善を実現し、顧客獲得へと繋げ、それが財務改善につながるという戦略フレームである。すなわち、獲得された財源が人的資源、知財の強化につながるような取り組みに使われなければ、好循環を呼び込むことはできない。

2019年を財源獲得元年に止めるのではなく、持続的な観光振興元年としていくには、財源確保にとどまらず、戦略フレームを回していくような取り組みを展開していくことが求められる。
財源確保の「その先へ」チャレンジしていく年としていきたい。

出典：http://www.s-naga.jp/k-page/14bsc.htmlを参考に山田作成

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　日本経済は、1997年を境として低成長へと突入しているが、この10年(2007年から2016年)、雇用者数は4%、213万人増大している。これを、業種別にみてみると、建設業(10%・47万人)、製造業(9%、96万人)が大きく減少する中、医療福祉業(42%、230万人)、宿泊飲食業(11%、33万人)、卸売小売業(3%、29万人)、教育学習支援業(11%、28万人)などの業種において雇用者数が増大している。

　このように、我が国の就業者は低成長の中で、第2次産業から第3次産業、中でも人が人にサービス提供する「ホスピタリティ産業」へのシフトが進んでいる。これは、経済のサービス化と呼ばれる動きであり、国際的な規模で生じている変化である。

　他方、観光の現場で起きているのは、深刻な人手不足である。有効求人倍率が２を超える地域も出てくるなど、多くの施設が慢性的な人手不足状態にあるが、失業率は3.06%と国際的に見ても、過去からの推移で見ても低位にある。

「生産性」向上に向けた取り組み

　経済成長のエンジンとなる成長産業でありながら、十分な人手が確保できないという状況において、盛んに指摘されるようになっているのは「生産性の向上」である。

　生産性の定義は、いくつかあるが、一般的には労働生産性、すなわち、1人あたりの生産額の事を示す。定義上、生産額の多くは人件費が占める為、1人あたりの給与額と高い相関を持つ。

　そのため、労働生産性を高めることが出来れば、同じ生産額でも、より少ない人手で回す事が出来るようになり、労働生産性が高まれば、給与額が高まることになるので、就労魅力も高まる事になる。

　そこで、生産性向上が注目されるわけだが、その向上手法として注目されているのが、サービス工学アプローチである。

　製造業で培った効率化の考え方をベースに、サービスを工学的に捉え、分析する事で「無駄」を省き、効率的な運営手法を明らかにしていくというものである。

　例えば、観光庁では「カイゼン」として、旅館業を対象とした生産性向上策を整理、提示している。
http://www.mlit.go.jp/kankocho/news06_000321.html

　しかしながら、「改善」では対応できない、大きな事業環境の変化、競争ルールの変更が生じてきていることにも、我々は注目すべきだろう。

1990年代から始まった「競争ルール」の変更

　ホスピタリティ産業は、人が人にサービス提供するという特性上、地理的な影響を受けやすい。例えば、飲食店が成功するか否かは、人通りのある場所に立地できるかどうかにかかっているし、需要に季節性のある観光地と通年需要のある都市部では、宿泊施設の稼働率は大きく変わってくる。

　すなわち、「立地」が、事業上の隔離システム(＝他社が真似出来ない競争上の特性)となってきた。

　「立地」が競争の優位性の多くを規定するため、事業者としては、ヨコ展開のモチベーションが沸きにくく、地域を越えて事業展開する事業者は乏しかった。立地という隔離システムが、地場の中小資本による経営存続につながっていたと言えるだろう。※

　しかしながら、1990年代以降、主に米国において、「立地」という隔離システムを超え、事業モデルそのもので、独自の「隔離システム」をつくる動きが顕在化してきている。

　例えば、米国のマリオット・インターナショナルは、1993年に現在の法人形態となったが、その後、所有と経営の分離、オペレーション強化、ブランド管理などを徹底することで、2016年現在では5,700施設, 110万室、ブランド数30という世界最大のホテルチェーンとなった。同様に、米国のベイル・リゾートは、1997年に現在の法人形態となったが、不動産事業との連携や年間パスを前面に押し出したCRM展開など従来にない事業展開を行う事で、現在では米国、カナダ、オーストラリアに計15の世界でもトップクラスのスキー・リゾートを運営するに至っている。

求められる新しい競争ルールでの取り組み

　これら企業が打ち立てた“立地だけに頼らない「隔離システム」”は、ホスピタリティ産業の競争ルールを根底から変えてきている。これら新・競争ルールの世界では、従来のビジネスモデルに立脚した競争力は、ほとんど喪失し、生産性も段違いとなる。

　国際化は、単に観光客が来るだけでなく、事業も「インバウンド」されることを考えれば、我が国においても、ホスピタリティ産業の競争ルール変更を認識し、それに対応した事業展開が求められている。

写真１　コンドミニアム事業による施設整備例（米国オーランド）／筆者撮影

　（参考：宿泊業における競争ルール変更例）
　米国での宿泊事業の主体は不動産事業とホテル事業を組み合わせたコンドミニアム事業へと変化している。固定資産となる不動産を証券化し、投資にも利用にも使える物件とすることで、大規模な資金調達を迅速に行えるようになると共に、ホテル運営事業者は「運営」にその業務を特化することが出来るようになった。

注

※一部、多店舗展開するホテル事業者が存在するが、その多くは、純粋な宿泊事業者ではなく、鉄道会社や不動産会社などをバックに持ったものである。

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　2016年9月、Apple社からiPhone7が発表された。

　インターネットが民間ベースに普及を始めた頃の最新CPU「Pentium II」に対し、iPhone7が搭載するCPU「A10」は、その300倍以上の処理能力を持つとされる。スマートフォン同士での比較でも、スマートフォンが本格的に普及し始めたiPhone4(2010年発表)のCPU「A4」に対し100倍以上の処理能力を持っている。

　しかも、スマートフォンは、視認性に優れたモニター、高性能なデジタルカメラを凌駕するカメラ機能、加速度や運動方向を把握するモーションセンサー、地球上どこでも高精度で居場所を測位するGPS、IDやSuicaなどの近接通信決済機能、さらには動画のストリーミングすら実現するネット接続機能を有している。

　今日、われわれの手のひらに乗るスマートフォンは、電話機の延長ではなく、紛れもない「高性能コンピューター」である。

行動を記録するスマートフォン

　今日、スマートフォンは、ネットだけでなく、多様な機器と接続し「会話」を始めている。例えば、Apple WatchはiPhoneとの連携を想定した「時計」であるが、iPhoneのリモート操作ができるだけでなく、心拍数の測定が可能であり、新型では、腕の動きから泳ぎ方のレベルを記録するといったことも出来るようになった。この他にも、体重や体脂肪を記録し転送できる体重計、スキー場でコース案内すると共にエア(ジャンプ)や滑走状況を転送できるスキーゴーグル、同様にジョギングを支援するサングラス、スマートフォンによって施錠解錠する玄関鍵、スマートフォンが演算処理を行うことで簡単操作を実現するドローン、スマートフォンからの操作で出力を変更できる乾電池などなど。これはIoT(Internet of Thing／モノのインターネット)の流れに沿ったものであり、今後とも拡がっていくことになるだろう。

　このようにスマートフォンが、多様な機器と「会話」するようになった事で、スマートフォン単体の情報(例：検索データ、カメラ、決済など)だけでなく、多様なデータがスマートフォンに集積するようになっている。これらデータは、個別の状態では単機能しか持たないが、スマートフォンの標準機能であるGPSデータとヒモ付けされる事で、スマートフォンの利用者が、どこで何を、どのように行っているのかということを記録することが「可能」となっている。

秘書化するスマートフォン

　特定の個人を対象とした多様なデータが時系列的にGPSとヒモ付けされて蓄積されることで何が起こるのだろうか。

　現在、注目を集めているのはヘルスケア分野である。日常的に、どういった行動をしている人が、どういった健康状態となっていくのかを解析出来るようになるからだ。（(いまいちブレークしていない)Apple Watchが新型でスポーツ系に振ったのもそうした流れを示している。）

　ヘルスケアは運動や食生活と密接な関係があり、さらにはメンタル面もかかわってくる。そのため、ヘルスケアの取り組みは、早晩、余暇活動全般に広がりを見せていくだろう。そして、スマートフォンは、将来的に「秘書」として、ビッグデータを背景に、所有者に対して、どういう行動をしたら良いかという助言をするようになっていくだろう。例えば、家族の週末のスケジュールが空いている場合、天気予報やイベント情報、ネット上の評価、所有者の行動履歴を検索し、お出かけ先を提言するといったようなことだ。

ソーシャル・ストーリー・マーケティングの先へ

　スマートフォンが個々人の「秘書」となっていく時代、観光地はどういったマーケティングを展開していく事が求められるのだろうか。

　いろいろなことが展望されるが、ひとつ言えるのは、マスメディアだけでなくDMOを含むサプライからの情報は、営業時間やアクセスといった情報(機能的価値)しか意味を持たなくなり、体験者の「経験」にもとづいた情緒的価値が、より大きな意味を持つようになるだろうということである。なぜなら、「秘書」が提言の材料に使うのは、ネット上にあふれる体験者の「声｣というビッグデータであるからだ。この傾向は、既に生じ始めており、これに対するマーケティング手法として「ソーシャル・マーケティング」「ストーリー・マーケティング」が提唱されている。

　こうした時代を展望し、観光地が行わなければならないのは、IoT時代に観光客が地域で行う「経験」のレベルアップと、その「経験」の拡散方策の検討だろう。観光地の「魅力」を伝えるのは、一時的なプロモーションではなく、観光客の経験の積み重ねであるということを認識していくことが必要だろう。

参考：ソーシャルへシフトするマーケティングの潮流

The post スマホが作り出すマーケティングの潮流　[コラムvol.324] first appeared on (公財)日本交通公社.