前回に引き続き、「歴史文化観光に関する国内旅行市場調査」の2次調査結果を紹介する。今回のレポートでは、歴史文化観光の実態と今後希望する訪問地・サービス・土産品等についてとりまとめる。

①直近訪問観光地と訪問希望観光地

一番最近泊まりがけで訪れた歴史文化観光地と、泊まりがけで訪れてみたい歴史文化観光地の地名または資源名を回答してもらい、所在都道府県単位で集計を行った（図表18）。既に1次調査結果でみたように、京都・奈良は訪問経験率が極めて高い歴史文化観光地である。本研究では京都・奈良以外の地域における歴史文化観光の梃子入れを重視する立場から、京都・奈良を除く観光地への来訪状況を聞いている。

集計方法について補足すると、複数の回答があった場合は一つ目に回答されている地名を採用している。「四国遍路」といった複数県にまたがる地域名については、「四国」といったカテゴリーを追加して集計している。また、個々の歴史文化観光地の集計において、例えば「飛騨高山」と「高山」といった回答が混在する場合はいずれも「高山」として扱うなど適宜地名の統合を行った。
 

集計の結果、直近訪問観光地として最も多い県は神奈川県で全体の7.3％（無回答割戻し）を占めており、内訳では「鎌倉」「箱根」「横浜」の順で回答が多い。次いで、石川県6.0％、兵庫県5.9％、三重県5.5％、北海道4.6％、沖縄県4.6％、岐阜県4.0％、長崎県4.0％と続いている。

訪れてみたい観光地として回答が最も多かった都道府県は岩手県で9.2％に上り、内訳としては「平泉」が8.1％とほとんどを占めている。以下、石川県8.3％、北海道7.3％、沖縄県7.1％、山口県7.0％、長崎県5.4％、神奈川県5.0％と続いている。

全体的な傾向として、訪問した観光地としては、神奈川県、兵庫県、三重県など大都市圏からアクセスしやすい地域がより上位になりやすく、希望する観光地としては、岩手県などやや遠方の観光地が選ばれる傾向がある。

• 関心度層別の傾向

直近訪問観光地について、上位10県への訪問率の合計は高関心度層で47.7％、中関心度層で51.1％となっており、高関心度層の方がやや分散している。この傾向は訪問希望観光地についても同様で、高関心度層で60.8％、中関心度層で65.4％となっている。

高関心度層と中関心度層間の回答率の比が大きい（高関心度層の回答率が相対的に高い）都道府県は、直近訪問観光地では兵庫県、島根県、岩手県、岡山県、静岡県等であり、訪問希望観光地では長崎県、島根県、和歌山県、福島県、新潟県、秋田県等となっている。

②歴史文化観光の実態（直近観光について）

①で答えてもらった宿泊を伴う直近の歴史文化観光について、実施時期や交通手段などの観光実態について聞いた。

• 実施時期

先ず、歴史文化観光の実施時期の傾向について聞いている（選択肢は、混雑状況、行祭事等の季節の資源の有無、出発曜日等で構成している。）　

回答結果は、混雑状況に関しては「あまり人がいない時期に」が33.2％と、「賑わいのある時期」7.5％、「ある程度賑わいのある時期」18.3％等よりも高い。季節資源に関しては、「桜や紅葉が楽しめる時期に」が22.6％に上っている。出発日は、「平日に」が36.2％と「週末や連休に」の28.1％を上回っている。

年代別にみると、60代以上で「桜や紅葉が楽しめる時期に」「平日に」の高さが目立ち、40代以下では「週末や連休に」が高い傾向にある。なお、現状の泊まりがけの歴史文化観光は高齢層が市場の中心を占めており、歴史文化観光の裾野を広げるためには休暇制度の改善が重要と考えられる。

関心度別にみて、高関心度層の回答率が相対的に高い上位選択肢は、「特別公開・特別拝観などの時期に」である。

• 滞在中の交通手段

観光地滞在中の交通手段の利用率は、「自家用車」が40.2％と最も高く、以下「駅やバスターミナルから徒歩」29.4％、「路線バス」15.7％、「観光バス」15.3％、「レンタカー」14.5％、「タクシー」14.5％、「まちなかの鉄道（市電､地下鉄､ﾓﾉﾚｰﾙ等）」13.3％となっている。

性別にみると、男性では「自家用車」「レンタカー」、女性では「観光バス」「路線バス」が比較的多い。年代別にみると、若年層ほど「駅やバスターミナルから徒歩」との回答が多い。「レンタカー」は50代以下で高く、60代以上では「観光バス」が目立つ。

高関心度層では、「路線バス」18.6％、「船」4.6％、「駅やバスターミナルからレンタサイクル」4.2％などで、中関心度層との差が比較的大きい。

• 滞在時間

直近訪問観光地への滞在時間は、「1～2時間」15.1％、「3～4時間」20.7％、「半日から１日」19.5％、「1泊」32.7％、「2泊以上」11.9％と分布している。

年代別にみると、「1～2時間」「3～4時間」の短期の滞留は若年層で比較的多い。
関心度別では、高関心度層で1泊以上との回答が合わせて49.4％に上る（中関心度層では40.7％）。

• 同行者別

同行者については、「夫婦で」が40.8％を占めている。以下、「友人と」18.5％、「ひとりで」13.3％、「子連れ家族で」10.8％、「カップルで」5.8％と続く。

性別にみると、男性で「ひとりで」が17.7％と高く、女性で「友人と」が23.1％と高い。年代別にみると、「夫婦で」は50代以上で高く、特に60代では53.2％と過半数を占める。「友人と」は20代と70代で高く、「ひとりで」は30から40代で高い傾向がある。

• 関心度層別の傾向

関心度別にみると、高関心度層では「ひとりで」と「カップルで」が中関心度層に比べて高い。なお、別の質問で同行者の歴史文化観光への関心度について聞いているが、高関心度層の方が、同行者の歴史文化資源への関心度も高い傾向がみられる。

③京都と比べた地方の歴史文化観光地の魅力

①で答えてもらった訪問希望観光地について、京都と比べた魅力と課題について選択肢から選んでもらった（図表20）。

先ず、魅力についてだが、「魅力的な歴史文化資源がある」が46.7％と最も高く、以下「自然が豊か」38.9％、「歴史情緒を感じさせる」37.9％、「散策に適している」34.5％、「その地域ならではの食の魅力」33.9％、「歴史上の人物ゆかりの地」31.9％、「温泉や宿泊地が近い」27.3％の順で回答が多い。

• 性・年代別の傾向

性別にみた傾向としては、男性で「交通のアクセスが良い」が23.3％、女性で「その土地ならではの土産品」が22.1％と高めである。

年代別では、若年層で「その地域ならではの食の魅力」「その土地ならではの土産品」など歴史文化資源以外の魅力を評価する人が多い。60代では「住民が歴史や文化を大切にしている」への評価が20.8％と高めである。

• 関心度層別の傾向

全般に高関心度層で回答率が高めとなっている。上位項目で中関心度層に比べた回答率の比が大きいものは、「魅力的な歴史文化資源がある」「歴史情緒を感じさせる」「歴史上の人物ゆかりの地」である。中関心度層との差が小さいものは、「自然が豊か」「温泉や宿泊地が近い」「あまり混雑しない」「花見や紅葉を楽しめる」などである。

④京都と比べた地方の歴史文化観光地の課題

京都と比べた課題として挙げられたものとしては、「観光地までの交通が不便」28.0％が最も多い（図表21）。以下、「良い飲食店が少ない」14.9％、「観光地の中での交通が不便」14.0％、「情報発信が不足している」13.6％、「歴史文化資源がまばら」13.3％、「良い宿泊施設が少ない」13.0％、「夜に楽しめる場所が少ない」12.9％、「町に活気がない」11.3％が1割以上の回答率となっている。

• 性・年代別の傾向

性別にみた傾向としては、男性で「情報発信が不足している」が16.0％、「歴史文化資源がまばら」が14.9％、女性で「良い飲食店が少ない」が16.6％と高めである。
年代別では、若年層で「良い飲食店が少ない」「歴史文化資源がまばら」「夜に楽しめる場所が少ない」を課題と捉える向きが多い。

• 関心度層別の傾向

高関心度層の回答率が中関心度層に比べて目立つ回答は、上位の選択肢では「観光地の中での交通が不便」、下位の選択肢の中では「資源性の割に入場料が高い」「歩道が安全でない」「歴史文化資源の魅力が相対的に低い」などである。高関心度層では比較的多くの資源を回遊する傾向があるだけに、交通や料金についての課題が多くなっているとも考えられる。

⑤歴史文化観光地を訪れる際に利用したいサービスや施設

①で回答してもらった訪問希望観光地について、「その歴史文化観光地を訪れる際に、次のようなサービスや施設があれば利用したいですか」という質問を行った（図表22）。選択肢数は「その他」を除いて18個である。

回答が多い順に、｢遊歩道・散策路｣45.4%、｢古い町並みの中にある宿泊施設｣42.2%、｢おすすめのモデルコース・順路｣41.2%、｢郷土資料館・博物館｣35.1%、｢古民家を活用した休憩所｣34.2%、｢カフェ・甘味処｣32.2%、｢観光ポイントを結ぶバス（百円バス等）｣32.0%、｢土産品が買える場所｣30.0%、｢歴史文化資源の共通割引券｣29.0%、｢まちなかの共用トイレ｣28.7%、｢庭園等での抹茶・茶菓サービス｣26.6%、｢歴史ガイドによる案内｣24.1%、｢旧街道のトレッキング｣15.7%という結果となった。

レンタサイクルについては、「電動アシスト付」が13.9%、「電動アシスト無し」が8.9％と電動アシスト付へのニーズが高いことがわかった。なお、いずれかを回答した人の比率は20.0％であり、5人に1人がレンタサイクルへの利用意向を持っている。｢定期観光バス｣は12.0%、｢観光タクシー｣は8.4%、｢人力車｣は2.8%であった。

• 性・年代別の傾向

性別にみると、女性の回答率が高い選択肢が目立っている。男性で多い回答は、｢レンタサイクル（電動アシスト付）｣16.9%、｢郷土資料館・博物館｣37.3％である。女性で特に回答率が高いものは｢古民家を活用した休憩所｣41.6%、｢カフェ・甘味処｣38.6%、｢観光ポイントを結ぶバス（百円バス等）｣35.6%、｢土産品が買える場所｣34.1%、｢庭園等での抹茶・茶菓サービス｣34.1％である。

年代別にみると、若年層で｢カフェ・甘味処｣｢土産品が買える場所｣｢レンタサイクル（電動アシスト無し）｣｢人力車｣が高い。60代以上では｢歴史ガイドによる案内｣「郷土資料館・博物館｣｢庭園等での抹茶・茶菓サービス｣等が高めである。この他、｢旧街道のトレッキング｣は30代から40代、｢レンタサイクル（電動アシスト付）｣｢観光ポイントを結ぶバス（百円バス等）｣は40代、「定期観光バス」「観光タクシー」は70代で高くなっている。

• 関心度層別の傾向

全般的に、高関心度層の方が各種サービス・施設へのニーズが高い傾向がある。高関心度層の回答率が中関心度層に比べて目立つ回答は、｢古い町並みの中にある宿泊施設｣48.1％、｢郷土資料館・博物館｣41.6％、｢歴史ガイドによる案内｣30.3％である。なお、中関心度層の方が回答率が高かった選択肢は「定期観光バス」のみである。

• 丸1日滞在するとした場合に利用したいサービスや施設

同じ選択肢群を用いて、その歴史文化観光地に丸1日滞在すると想定した場合の利用意向を聞いた。回答者全体で比較すると、｢カフェ・甘味処｣「レンタサイクル（電動アシスト付）」｢レンタサイクル（電動アシスト無し）｣の回答率が約3割、｢古民家を活用した休憩所｣｢土産品が買える場所｣｢まちなかの共用トイレ｣｢庭園等での抹茶・茶菓サービス｣｢旧街道のトレッキング｣「人力車」への回答率が約2割増加した。滞留時間を延ばすことで、回遊や消費場所へのニーズが高まることがわかる。

⑥歴史文化観光地を訪れる際に利用したいサービスや施設

①で回答のあった訪問希望観光地の歴史文化資源を訪れる際に購入してみたい土産品について聞いた（図表23）。

全体での回答結果では、｢お菓子｣が最も多く53.6%に上る。以下、｢農産品・水産品｣33.9%、｢お酒・飲料品｣28.9%、｢陶磁器・食器｣26.9%、｢その他食品｣24.1%、｢絵葉書・しおりなどの文具雑貨・ステーショナリー｣21.6%、｢置物・インテリア｣19.9%、｢お守り・おみくじ等｣19.1%、｢歴史文化関連の書籍｣13.9%、｢装飾品｣11.6%、｢衣類・織物等｣9.0%、｢ミニチュア・模型｣4.6%の順となっている。

• 性・年代別の傾向

性別の傾向をみると、男性で購入意向が高い品目は｢お酒・飲料品｣32.5％、｢歴史文化関連の書籍｣17.6％、｢ミニチュア・模型｣6.0％などである。女性で目立つ品目は、「お菓子」60.3％、｢陶磁器・食器｣30.2%、｢その他食品｣27.0%、｢絵葉書・しおりなどの文具雑貨・ステーショナリー｣26.4%、｢お守り・おみくじ等｣22.6％、「衣類・織物」10.5％である。

年代別にみると、20から40代で高い品目は「お菓子」「お酒・飲料品」｢お守り・おみくじ等｣｢衣類・織物等｣｢ミニチュア・模型｣など、60代で多い品目は「農産品・水産品｣37.5％、｢陶磁器・食器｣30.5％である。

• 関心度層別の傾向

全ての品目で高関心度層での購入意向が高くなっている。滞在時間の長さや地域の歴史文化への知識や関心度が影響していると思われる。

高関心度層で特に購入意向の高い品目は、「歴史文化関連の書籍｣｢装飾品｣｢衣類・織物等｣｢ミニチュア・模型｣などである。中関心度層との差が小さい品目は、「お菓子」｢農産品・水産品｣「その他食品｣である。

結びに

以上、３回にわたって歴史・文化観光に関する国内旅行市場調査の結果を紹介してきた。設問が多岐にわたっているため、残念ながら調査結果を網羅的に報告することはできなかった。いずれ、集計表等も含め整理した形で報告する機会を作れればと考えている。

我が国は神武天皇建国の昔から積み上げられた重厚な歴史文化を持つ国である。神道的な考え方を基礎としつつ、異国の文化を尊重し吸収することで、社寺等の歴史文化資源が独特の発展を遂げてきた。言わば「青は藍より出でて藍より青し」のような文化的熟成が行き止まりの極東の島国で進展している。

本研究で実施したアジアの主要国への調査結果でも、他の国に対して競争力を持つ観光活動の1つに「歴史文化観光」が挙げられている（「アジア市場における歴史文化観光への関心度」https://www.jtb.or.jp/research/cultural-heritage）。関心のある資源も、古い街道、伝統行事、町並み、城下町、古民家といった幅広い種類にわたっている。

高山や宮島などでは、滞留時間が長いＦＩＴ客を中心とする欧米系の外国人客が多く、独自の情報源を元に日本人があまり訪れない社寺にも回遊している。先日訪れた宮島のとあるお寺へ登る参道も、外国人の背中ばかりが目立っていた。こうした現象は喜ばしいことなのだが、何よりも日本人自身が日本の歴史文化の素晴らしさに気づく機会を増やしていくことが大切である。

今回の国内市場調査では、歴史文化観光への関心度が高い層は18.9％という結果であった。この層をより厚くしていくためにも、歴史文化の素晴らしさを「伝える」ことに、地域や観光産業がより積極的に取り組んでいく必要があるだろう。　（塩谷 英生）

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「歴史文化観光に関する国内旅行市場調査」は２段階に分けて調査を実施している。

1次調査では、歴史文化観光への関心度、関心分野、実施回数等について聞いており、その調査結果については前回「レポート１．国内市場における歴史文化観光の需要構造」として紹介したところである。

2次調査では、1次調査回答者の中から、中関心度層以上（「歴史文化観光地への旅行」に「非常に関心がある」または「ある程度関心がある」層）、かつ「歴史文化観光地を目的地に含む国内宿泊旅行」を年に「２回」以上実施した層を2千人抽出し、30問に及ぶ歴史文化観光の実態と志向に関する質問を行っている。

スクリーニング条件において、調査対象から低関心度層を除くだけでなく、高関心度層であっても、宿泊旅行をほとんどしない層を対象から除いた理由は、現実の歴史文化観光市場の中核を担っているプレイヤーに対してより詳細な調査を行うためである。この条件を通過する人の比率は、1次調査回答者の39.7％にあたる（2次調査の抽出数は2千票に留めている）。そして、この層は、歴史文化観光の延べ回数の68.8％をカバーしている。

なお、2千票のうち、矛盾回答や回答時間等をチェックすることによって無効票と判断した99票を除外した（有効票1,901票）。

2次調査の結果については、本稿を含めて主要設問を中心に2回に分けて紹介することとしたい。今回は主に、歴史文化資源の魅力や歴史文化観光への考え方・志向を中心にとりまとめる。　また、次回のレポートでは、歴史文化観光の実態（旅行内容）と今後希望する訪問地・サービス・土産品等についてとりまとめる予定である。（文中の写真は筆者撮影）

4. 歴史文化観光の魅力（2次調査結果より）

①好きな歴史文化資源に関する活動　～　性別による差も。高関心度層で目立つ「仏像」「蔵」

歴史文化観光の活動は多岐にわたり、限られた選択肢で網羅することは難しいが、ここでは歴史文化資源に関する活動として18の選択肢を任意に用意し、好きなものを選んでもらった（図表12）。

全体でみると、「神社めぐり」が71.9％と最も高く、「城郭・城跡めぐり」が63.1％、「小京都めぐり」57.2％、「歴史散策・ウォーキング」55.9％、「庭園めぐり」53.3％、「仏像めぐり」49.9％の順となっている。

●性・年代別の傾向
上位10項目について、男性の回答が目立つのは「城郭・城跡めぐり」「写真撮影」、女性で目立つのは「小京都めぐり」「歴史散策・ウォーキング」「庭園めぐり」「蔵の町めぐり」「洋館めぐり」である。年代別では、20代で「写真撮影」、60代以上で「庭園めぐり」の回答率が高い。

●関心度層別の傾向
回答率が３割を超える活動のうち、高関心度層と中関心度層間の回答率の比がやや大きいものとしては、「仏像めぐり」「蔵の町めぐり」がある。逆に、回答率の比が小さい活動としては、「庭園めぐり」「小京都めぐり」が挙げられる。

下位の活動では回答率の比が大きいものが多く、高関心度層の関心分野の広さが窺われる。

 
②歴史文化資源について強い関心があるテーマ

次に、より具体的で細かな歴史文化資源に関するテーマとして19の選択肢を示し、強い関心があるものを選んでもらった（図表13）。

全体では、「世界遺産に登録された（される予定の）文化財を訪ねる」50.0％、「特別公開・特別拝観を訪れる」42.6％、「ライトアップや薪能など夜のイベントを観る」33.6％、「昔の建築技術や産業技術を知る」33.1％の順となっている。

●性・年代別の傾向
男性で関心が高いのは「昔の建築技術や産業技術」「昔の地域づくりや都市計画の跡をたどる」「古戦場めぐり」「古地図を手に町を歩く」などである。女性では「特別公開・特別拝観」「ライトアップや薪能など夜のイベント」「煉瓦作りの建物めぐり」などが高い。

年代別に回答率が高い項目は、20代で「ライトアップや薪能など夜のイベント」「開運祈願・御利益の旅」「古地図を手に町を歩く」「おもてなし武将隊やおもてなし忍者隊」、30代で「大河ドラマの舞台」「昔の地域づくりや都市計画の跡」、40代で「開運祈願・御利益の旅」「古戦場めぐり」、50代で「昔の建築技術や産業技術」、60代で「司馬遼太郎の『街道をゆく』を訪ねる」「柳田國男の『遠野物語』を訪ねる」、70代で「世界遺産の登録文化財」「特別公開・特別拝観」「藩校・教育遺産めぐり」「平家落人伝説を訪ねる」「語り部に話を聞く」などである。

「ライトアップや薪能など」「開運祈願・御利益の旅」「古地図を手に町を歩く」は、若年層が高く、中高年層で低い傾向がある。

●関心度層別の傾向
上位10項目について、高関心度層と中関心度層間の回答率の比が大きいものとしては、「古地図を手に町を歩く」「古戦場めぐり」「昔の地域づくりや都市計画の跡」が挙げられる。

 
③歴史文化資源の魅力　～　高関心度層では背景を含めた魅力も

歴史文化資源を訪れる際に感じる魅力について聞いた（図表14）。

全体では、「美しさや芸術的なものを感じる」66.8％、「壮大さや力強さを感じる」54.2％、「昔の人の知恵や技術に感心する」53.6％、「昔の人々の暮らしや営みに触れる」45.6％、「歴史文化資源と自然との共存を感じる」42.6％の順となった。

●性・年代別の傾向
性別では、全般に女性で延べ回答数が多い。男性の回答率が若干上回る項目は、「歴史文化資源と自然との共存を感じる」「気分転換や運動になるので」のみである。

年代別では、20代で「美しさや芸術的なものを感じる」「壮大さや力強さを感じる」「気分転換や運動になるので」などが高い。30代では、「歴史文化を現代に活かす知恵に感心する」、40代では「歴史上の人物の気持ちを身近に感じる」「歴史文化資源を作り上げた人々のパワーを感じる」「開運祈願や御利益に期待して」が多い。70代では「昔の人の知恵や技術に感心する」「昔の人々の暮らしや営みに触れる」「日本人の先祖の考え方や底力を感じる」など先人を敬う内容の回答が目立つ。

●関心度層別の傾向
高関心度層と中関心度層間の回答率の比が大きいものは、「歴史文化を現代に活かす知恵に感心する」「歴史文化資源と自然との共存を感じる」「歴史文化資源を作り上げた人々のパワーを感じる」などであり、高関心度層では、単体としての歴史文化資源だけではなく、その背景にあるものを含めた魅力を感じ取っていることがわかる。

逆に回答率の比が低いものは、「美しさや芸術的なものを感じる」「壮大さや力強さを感じる」などであり、視覚的で一般客にもわかりやすい魅力の要素と考えられる。

5. 歴史文化観光への志向

①行程パターン　～　1箇所にじっくり滞在が6割。女性は飲食や買物も重視

歴史文化観光地を訪れる際に希望する観光の仕方（行程）について４つの選択肢から選んでもらった（図表15）。

全体では、「1つの歴史文化観光地にじっくり滞在し、歴史文化資源にできるだけ時間を掛けたい」21.9％、「1つの歴史文化観光地にじっくり滞在し、飲食や買物等にも十分時間を掛けたい」38.3％、「主な歴史文化資源を訪問したら、他の歴史文化観光地に移動したい」23.7％、「主な歴史文化資源を訪問したら、他の観光地や宿泊地に移動したい」16.1％という回答状況であった。１つの歴史文化観光地にじっくり滞在したいとの回答が6割となっている。

●性・年代別の傾向
性別では、男性で「1つの歴史文化観光地にじっくり滞在し、歴史文化資源にできるだけ時間を掛けたい」が25.3％と高く、女性では、「1つの歴史文化観光地にじっくり滞在し、飲食や買物等にも十分時間を掛けたい」が43.3％と高くなっている。

年代別では、20代で「主な歴史文化資源を訪問したら、他の歴史文化観光地に移動したい」が28.4％と多い。

●関心度層別の傾向
高関心度層では「1つの歴史文化観光地にじっくり滞在し、歴史文化資源にできるだけ時間を掛けたい」が28.9％と高く、「飲食や買物等にも十分時間を掛けたい」を合わせると“じっくり滞在派”が3分の2を占める。
　

②歴史文化観光地に関する考え方　～　高関心度層で目立つ真正性の重視

歴史文化観光地に関する10の考え方を示し、同意するか否かを4段階（「そう思う」「少しそう思う」「あまりそう思わない」「そう思わない」）で聞いた（図表16）。全体で「そう思う」との回答が多かった考え方は、「天守閣や櫓の復元は史実に忠実に進めて欲しい」で37.3％であった。以下、それぞれの考え方についての回答傾向について簡単に記述する。

1) あまり有名でない歴史文化資源にも関心がある
　全体では「そう思う」が20.7％、「少しそう思う」が53.8％である。
　年代別では、「そう思う」は20代から40代で多い。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で35.6％、中関心度層で8.6％と回答率の差が大きい。

2) 異なる時代の歴史文化資源がミックスされている観光地の方が好きだ
　全体では「そう思う」が9.8％に留まり、「少しそう思う」が44.2％となっている。
　年代別では、「そう思う」は20代で高い。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で16.9％、中関心度層で4.2％となっている。

3) 異なる種類の歴史文化資源がミックスされている観光地の方が好きだ
　2)の“異なる時代のミックス”と類似した回答結果になっている。全体では「そう思う」が9.7％、「少しそう思う」が16.0％となっている。
　年代別でも、「そう思う」は20代で20.0％と高めである。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で16.0％、中関心度層で4.7％となっている。

4) 歴史文化資源を見ることが旅行の主目的になることが多い
　全体では「そう思う」が16.7％、「少しそう思う」が44.4％である。
　年代別では、「そう思う」は20代から30代で多い。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で30.7％と高く、中関心度層の5.4％との差が大きい。

5) 天守閣や櫓の復元は史実に忠実に進めて欲しい
　全体では「そう思う」が37.3％、「少しそう思う」が45.3％であった。
　年代別では、「そう思う」は30代、20代の順で多い。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で52.4％と過半数に上るが、中関心度層では25.3％に留まる。

6) 江戸城の天守閣の復元に賛成だ
　全体では「そう思う」が23.9％、「少しそう思う」が40.5％であった。但し、前問の「天守閣や櫓の復元は史実に忠実に進めて欲しい」に肯定意見が多かったことから、「条件付き」の肯定意見と考えられる。
　年代別では、「そう思う」は30代から50代で27～29％程度と高めである。性別では男性が26.7％と高い。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で34.1％、中関心度層で15.7％となっている。

7) 歴史文化観光地の「ゆるキャラ」や「おもてなし武将隊」には抵抗感がある
　全体では「そう思う」が17.8％、「少しそう思う」が32.6％である。「あまりそう思わない」が33.7％、「そう思わない」も13.2％あり、肯定派と否定派は拮抗している。
　年代別では、「そう思う」は70代で高く、「そう思わない」は20代で高い。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で21.6％と、中関心度層の14.7％よりやや高めである。

8) 歴史文化資源に関心の無い観光客は訪れないで欲しい
　全体では「そう思う」が6.7％、「少しそう思う」が18.8％に留まった。
　年代別では、若年層で「そう思う」が高めである。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で11.3％、中関心度層では2.9％となっている。

9) 歴史文化資源の観光活用よりも保全を重視すべきだ
　全体では「そう思う」が9.7％、「少しそう思う」が38.1％であった。「あまりそう思わない」は38.1％、「そう思わない」は9.2％であり、保全重視派と活用重視派は拮抗している。
　「そう思う」は性別では男性、年代別では30代で多い。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で14.7％、中関心度層では5.7％であり、高関心度層でやや保全重視派が多い。

10) 歴史よりも文化の方に関心がある
　全体では「そう思う」が4.3％、「少しそう思う」も25.5％に留まっている。
　年代別では、「そう思う」は若年層で幾分高い傾向がある。関心度層別では、「そう思う」は高関心度層で6.1％、中関心度層で2.8％であった。
 

③歴史文化観光地に関する情報収集等の志向

歴史文化観光地の案内や情報について18の項目を用意し、あてはまるものを選んでもらった（図表17）。

全体でみて回答率が高い順に挙げると、「町中に歴史に関する案内板があると立ち止まって読む」60.3％、「郷土資料館や博物館には立ち寄ることが多い」49.4％、「おすすめのモデルコース・順路があれば利用する」43.2％、「駅や町中の観光案内所で情報収集することが多い」41.6％、「宿泊施設で情報収集することが多い」38.8％、「町歩きのガイドツアーがあれば参加したい」35.3％となった。

●性・年代別の傾向
性別では、男性で「スマートフォンの音声ガイドアプリがあれば利用したい」が17.6％と高い。女性では「おすすめのモデルコース・順路があれば利用する」が47.9％、「町歩きのガイドツアーがあれば参加したい」が39.9％と高くなっている。

年代別でみると、若年層で高めの回答には「事前申込が必要なガイドは敬遠する」「スマートフォンの音声ガイドアプリがあれば利用したい」「歴史文化資源のスタンプラリー企画があれば参加する」などがある。一方、60代以上で高めの回答は「町中に歴史に関する案内板があると立ち止まって読む」「郷土資料館や博物館には立ち寄ることが多い」「町歩きのガイドツアーがあれば参加したい」「現地に住んでいるガイドの方の説明が聞きたい」「定期観光バスがあれば利用することが多い」「少し料金が高くても専門的なガイドの説明が聞きたい」などである。

●関心度層別の傾向
全般的な傾向として、高関心度層では多様な情報収集が行われており、関連する選択肢の回答率は高めである。

上位10項目で高関心度層と中関心度層間の回答率の比が大きいものは、「歴史文化観光地を訪問する前に歴史文化資源の情報を収集」「郷土資料館や博物館には立ち寄ることが多い」「駅や町中の観光案内所で情報収集することが多い」などである。

下位項目で回答率の比が大きいものとしては、「歴史文化資源のスタンプラリー企画があれば参加する」「歴史をテーマにした着地型ツアーがあれば利用することが多い」「少し料金が高くても専門的なガイドの説明が聞きたい」「団体客と個人客の順路を分けて欲しい」などがある。

逆に回答率の比が低いものは、上位項目では「おすすめのモデルコース・順路があれば利用する」「ボランティアガイドなら利用したい」「道の駅で情報収集することが多い」、下位項目では「事前申込が必要なガイドは敬遠する」「定期観光バスがあれば利用することが多い」などがある。

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当財団では２０１４年度から「歴史文化観光とその振興施策に関する基礎的研究」を進めている。既に「アジア市場における歴史文化観光への関心度」については、2014年7月に調査を行い、当財団ホームページで公表しているので参照されたい。[1]（参照先：https://www.jtb.or.jp/research/resource-cultural-heritage）。

本稿では、2015年の2月中旬に実施した「歴史文化観光に関する国内旅行市場調査」の15,754人のデータを基に、歴史文化観光への関心度、実施状況等について紹介する。

次回以降は、歴史文化観光に一定の関心があり、年間2回以上の宿泊を伴う歴史文化観光を実施した人（1,901人）を対象とした2次調査結果を基に、歴史文化観光の実態と志向について解説する予定である。 （文中の写真は筆者撮影）

1. 調査の概要

「歴史文化観光に関する国内旅行市場調査」は２段階に分かれ、1次調査で歴史文化観光への関心度、関心分野、実施回数等を聞いた上で、中関心度層以上かつ歴史文化観光地を目的地に含む国内宿泊旅行を年に２回以上実施した層に絞って、2次調査として30問に及ぶ詳細な質問を行っている。調査概要は以下の通りである。また、図表1は各段階での調査対象と標本数を整理したものである。

図表1．調査対象と標本数

2. 歴史文化観光の市場構造（1次調査結果より）

①歴史文化観光への関心度　～高関心度層は18.9％。若年層の関心度高い

最初に、1次調査（スクリーニング調査）の結果を用いて、歴史文化市場の全体構造について整理する。

歴史文化観光地を目的地に含む国内旅行についての関心度は、高関心度層（「非常に関心がある」）は18.9％、中関心度層（「ある程度関心がある」）は55.6％、低関心度層（「あまり関心がない」18.4％+「関心がない」7.1％）は25.5％となっている。

図表2は属性別の関心度層の分布をみたものである。

先ず地域ブロック別にみた歴史文化観光への関心度は、東高西低の傾向がみられる。高関心度層の比率が最も高いのは関東で20.6％、九州は15.7％、沖縄は14.9％に留まっている。

性別では、高関心度層が男性で19.8％と、女性の18.0％をやや上回っている。

年代別では、20代で22.5％、30代で20.6％と若年層で高い傾向がある。40代から60代は比較的低い。70代は19.8％と平均よりも高い。

世帯年収別にみると、年収が高い層ほど高関心度層が高くなる傾向がみられる。

図表2．属性別にみた歴史文化観光への関心度の分布

②宿泊を伴う歴史文化観光旅行回数　～関心度の違いで顕著な差

2014年に実施した歴史文化観光地を目的地に含む国内旅行回数は平均0.8回であった。1回以上実施した人の比率は39.9％である。

関心度別にみると、高関心度層では平均1.7回、中関心度層では0.8回、低関心度層では0.2回と、関心度の違いにより大きな差異がみられる（図表3）。

延べ回数ベースのシェアを計算すると、高関心度層が39.8％、中関心度層が52.7％、低関心度層が7.5％となっており、高関心度層は人口ベースでは2割弱だが、回数ベースでは約４割を占める重要なマーケットとなっている。

図表3．歴史文化観光の市場構造と関心度別の特性

③宿泊観光旅行における歴史文化観光のシェア　～宿泊観光旅行の47％が歴史文化観光地を訪問

スクリーニング調査では、1年間の宿泊観光旅行回数（歴史文化観光地を目的地としない旅行を含む）について聞いている。その結果、宿泊観光旅行を実施した人の比率は63.0％で、平均回数は1.72回であった（図表3）。

全宿泊観光旅行回数のうち、歴史文化観光地を目的地に含む旅行回数のシェアを計算すると46.8％となり、約半数の宿泊観光旅行で歴史文化観光地が目的地に含まれていることがわかる。このシェアを関心度層別に計算すると、高関心度層は64.1％、中関心度層は44.3％、低関心度層は23.1％となっている。 

④日帰り歴史文化観光の回数　～約4割の人が実施

宿泊旅行だけでなく、歴史文化観光地への過去1年間の日帰り旅行回数についても質問している。

その結果、歴史文化観光地への日帰り旅行の平均回数は0.91回、1回以上実施した人の比率は39.9％となった。

関心度別にみると、高関心度層で1.9回、中関心度層で0.9回、低関心度層で0.2回となっており（図表4）、関心度別の市場シェアは、高関心度層39.7％、中関心度層53.6％、低関心度層6.7％であった。宿泊を伴う歴史文化観光旅行と、ほぼ同様の傾向となっている。

図表4．宿泊観光旅行・宿泊歴史文化観光・日帰り歴史文化観光の実施回数

3. 関心のある歴史文化資源・歴史文化観光地の訪問経験（1次調査結果より）

①関心のある歴史文化資源の種類　～「伝統的建造物が残る町並み」がトップ

10種類の歴史文化資源について、それぞれの関心度を「非常に関心がある」「ある程度関心がある」「あまり関心がない」「関心がない」の4段階で選んでもらった。

図表5は、全体及び歴史文化観光への関心度別に、各種資源に対して「非常に関心がある」と回答した人の比率をみたものである。

回答者全体でみると、「伝統的な建造物が残る町並み」18.7％（高関心度層62.7％）、「城下町」15.5％（同56.0％）、「神社」14.9％（同53.0％）、「お寺や仏像」14.3％（同51.9％）、「古い街道」12.4％（同43.6％）、「古い洋風建築」11.6％（同36.3％）の順で高い。

全般に歴史文化観光の高関心度層では、各種資源について「非常に関心がある」の比率が高く、中関心度層では「ある程度関心がある」の比率が高い傾向がみられる。

図表5．歴史文化観光への関心度別にみた種類別歴史文化資源への関心度
　　　　　（各種資源に｢非常に関心がある｣と回答した人の比率

次に図表6は、各種資源に対して「ある程度関心がある」と回答した人を加えた比率をみたものである。

回答者全体でみると、関心のある人の比率は、「伝統的な建造物が残る町並み」73.1％、「城下町」68.3％、「神社」64.1％、「お寺や仏像」62.7％、「古い街道」60.5％、「古い洋風建築」55.4％、「伝統工芸や産業遺産」55.4％の順で高い。

図表6．歴史文化観光への関心度別にみた種類別歴史文化資源への関心度
　　　　　（｢非常に関心がある｣+｢ある程度関心がある｣）

②関心のある歴史文化資源の時代　～戦国から江戸、幕末・維新に関心

日本史を10の時代に分けて、そのぞれの時代の歴史文化資源への関心度を「非常に関心がある」「ある程度関心がある」「あまり関心がない」「関心がない」の4段階で選んでもらった。

図表7は、全体及び歴史文化観光への関心度別に、各時代に対して「非常に関心がある」と回答した人の比率をみたものである。人気が高い時代は、戦国時代から江戸時代を経て幕末・明治維新にかけてということがわかる。

回答者全体でみると、「江戸時代」16.7％（高関心度層51.9％）、「戦国時代・安土桃山時代」15.6％（同49.3％）、「幕末・明治維新」13.4％（同48.5％）、「平安時代・源平合戦」11.0％（同40.7％）となっている。中関心度層では、最も高い「幕末・明治維新」でも12.7％に留まっている。

図表7．歴史文化観光への関心度別にみた時代別歴史文化資源への関心度
　　　　　　（各時代の資源に｢非常に関心がある｣と回答した人の比率）

図表8．歴史文化観光への関心度別にみた時代別歴史文化資源への関心度　
　　　　　　（｢非常に関心がある｣+「ある程度関心がある」）

また、各時代に「ある程度関心がある」と回答した人を加えた比率は、図表8のようである。中関心度層でも、「江戸時代」は76.2％の人が関心を持っている。低関心度層では、「昭和時代（戦後）」が21.2％と、現代に近い歴史文化資源への関心の方が高い。

■属性別にみた特性～20代と70代で高い関心度

地域別に時代別歴史文化資源への関心度（ここでは「非常に関心がある」人の比率）をみると、「戦国時代・安土桃山時代」は中部地方で17.2％、「江戸時代」は関東地方で18.4％、「幕末・明治維新」は東北地方で17.1％と、それぞれ最も高くなっている。全般にその土地と縁が深い時代への関心が高い傾向がみられる（図表9）。

性別では、「平安時代・源平合戦」を除き、男性で関心が高い。年代別では、20代と70代で各時代全般に関心が高い傾向がみられる。

図表9．歴史文化観光への関心度別にみた時代別歴史文化資源への関心度
　　　　　（｢非常に関心がある｣+｢ある程度関心がある｣）

③主な歴史文化観光地への訪問経験　～中関心度層でも比較的高い訪問率

地域ブロック毎に著名と思われる歴史文化観光地を2箇所ずつ18箇所選んで、観光目的での訪問経験の有無を聞いた。

全体でみると、鎌倉57.1％、神戸52.5％、長崎47.4％、金沢46.0％、伊勢45.8％などの訪問率が高くなっている（図表10）。当然ではあるが、訪問経験率は、資源が所在する地域ブロックで最も高い傾向がある。

図表10．属性別にみた時代別歴史文化資源への関心度
　　　　　（｢非常に関心がある｣人の比率。太字は最も回答率が高いセグメント）

歴史文化観光への関心度別にみると、高関心度層の訪問率が全般に高いが、種別資源や時代別資源への関心度の図に見られたような、中関心度層との大きな差異は見受けられない（図表11）。ここに掲げた歴史文化観光地が、自然やグルメなど歴史文化資源以外の多様な資源を含んでいることや、修学旅行や職場旅行等で訪れやすい地域であることも一因と思われる。

図表11．主な歴史文化観光地の訪問経験（歴史文化観光への関心度別）

■京都への訪問経験率　～88％が来訪経験あり

歴史文化観光地として最も人気の高いと考えられる京都については、別途観光目的での訪問回数を聞いている[2]。

その結果、訪問経験率は京都在住者と在住経験者を除いて計算すると88.0％と非常に高い経験率となっている。平均訪問回数は4.45回に上る。

歴史文化観光への関心度別にみると、高関心度層で95.1％（平均5.94回）と高いが、中関心度層でも92.0％（平均4.77回）、低関心度層でも74.5％（平均2.66回）と高い経験率となっている。

[2]「旅行者動向2013」(公財)日本交通公社で、京都は「歴史・文化観光」で行ってみたい旅行先の1位である。

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歴史文化観光の振興には、文化政策と観光政策の連携が重要です。そして、その体制を強化するためには、先ず歴史文化観光による地域経済や文化遺産保全への寄与と可能性について把握し、広く関係者に周知・共有を図ることが重要と考えています。同時に、地域で異なるマーケットの構造を踏まえた効果的な施策、推進体制、財源のあり方等について、総合的な調査・研究を進めていきます。

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