今回、講師としてお招きしたのは米国フロリダ州・セントラルフロリダ大学 ローゼン・ホスピタリティ経営学部 テニュア付准教授の原忠之氏です。原氏は、観光地経営や経済効果分析を専門分野として研究し、日本の観光政策に多くの提言を行っています。研究懇話会の前半は「地域経済発展と社会問題改善の手段としての宿泊(＆観光関連)産業経営」と題し、米国における最前線の観光研究や実務経験に基づいた話題提供と日本の観光産業への提言が行われました。

原氏は「観光振興は地域経済を発展させ、社会問題を改善する手段で、中央政府や地方政府が観光を推進する目的の本質は、地域住民の生活の質を維持向上させること」と明言。日本の課題として、宿泊・飲食サービス業の女性の平均年収が非常に低く、アメリカの女性正規職の平均年収と3倍以上の開きがあることを指摘しました。

また、2023年の米国経済が景気後退を回避できたのは、女性の平均収入が向上し、その収入の多くが地元密着型の「労働集約型産業」に還元され、地域経済を底上げしたからと述べました。日本でもこうした経済の動きを生み出すため「宿泊産業に多い非正規雇用の女性の年収を、今後5年で300万円まで引き上げる」という具体的な数値目標を設定すべきであり、それには宿泊単価の引き上げが必須と提言しました。

さらに、こうした施策はアメリカでは産業界が自ら取り組むのが通例であるとして、「日本の宿泊業界も政府に頼らず、業界をどうするかを自分たちで考え、こうした施策を自らの力ですぐに実施するべき」という考えを示しました。

後半の質疑応答では研究員から、企業の内部留保や「年収の壁」に関する日米の違いや、アメリカのスパ（温泉）マーケットの特徴など、さまざまな角度から質問が投げかけられました。原氏は個人消費の向上に関する質問に対し「日本には純資産1億5000万円以上、年収2200万円以上の富裕層が200万人以上いるが、この層に100万円使ってもらうより、2000万人以上いる非正規雇用の方に20万円プラスで使ってもらう方が倍以上の効果がある。特に女性の収入を底上げすると、消費が活性化し、地域経済から底上げする形で国のGDP成長率浮揚を広義の観光産業が主導できると改めて強調したい」と述べました。

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今回のテーマは、「公益性と持続可能性を考える：山小屋・避難小屋の課題と展望」でした。山岳地域における山小屋が担う登山道整備や遭難救助といった公益的機能が、気候変動や物資輸送費の高騰などにより維持困難になりつつある現状を踏まえ、持続可能な運営に向けた多角的な議論が行われました。環境省からは、公益的機能を踏まえた山小屋の定義の整理や、国立公園の管理運営計画への反映などについて、現在進められている検討の方向性が共有されました。また、北アルプスの事例では、現行の法的制約と運営実態の乖離、公的な役割を明確化することの重要性について現場の実態と合わせて紹介されました。あわせて建築史の視点からは、山岳特有の厳しい環境条件と現行の建築規制との不適合が指摘され、その解決に資する知見として日本の伝統工法の有用性が提示されました。さらに欧州の事例では、気候変動による登山ルートの消失や施設への被害実態が示され、そうした課題への長期的かつ根本的な適応戦略のあり方についても報告されました。

全体を通じて、山小屋の公益的な役割を再確認するとともに、関係機関の連携による仕組みづくりや支援のあり方を検討していくことが、今後の持続可能性を支える重要な鍵であることが共有されました。

プログラム：第22回「公益性と持続可能性を考える: 山小屋・避難小屋の課題と展望」

1. 趣旨説明：愛甲 哲也 氏（北海道大学大学院農学研究院）
2. 発表①：国立公園における山小屋のあり方検討
   藤田 和也 氏（環境省自然環境局国立公園課）
3. 発表②：「中部山岳国立公園の山小屋の現状」山岳域の利用環境の維持と課題について
   山田 直 氏（北アルプス山小屋友交会／横尾山荘）
4. 発表③：山小屋の建築史からこの先の在り方を考える
   奥矢 恵 氏（京都府立大学大学院生命環境科学研究科）
5. 発表④：気候変動による登山の変容と山小屋への影響：欧州の事例から
   吉沢 直 氏（北海道大学大学院国際広報メディア・観光学院）
6. ディスカッション

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【開会挨拶】

• 温泉まちづくり研究会 代表（道後温泉誇れるまちづくり推進協議会会長） 宮﨑光彦氏

【講演1】

• 「観光を取り巻く現状と観光人材政策について」
  観光庁参事官（旅行振興） 根来恭子氏

【講演2】

• 「沖縄から日本の“未来”をつくるジャングリア沖縄の挑戦 ～笑顔のナビゲーターをいかにして集め・育ててきたか～」
  株式会社ジャパンエンターテイメント 取締役副社長 事業開発本部長 佐藤大介氏

【報告】

• 由布院視察報告　温泉まちづくり研究会 副代表 下浦伸一氏
• 嬉野温泉視察報告　温泉まちづくり研究会 相談役 岩崎比奈子氏
• 各温泉地・共同研究者　報告

はじめに、宮﨑代表より「今回が今年度最後の研究会。日頃お世話になっている観光庁の考え方や取り組みをご教示いただくとともに、地域自らがお客様を創造するまちづくりを体現しているジャングリア沖縄のお話も大変興味深い」と挨拶がありました。

続いて、お二方よりご講演をいただきました。
観光庁の根来氏は、最新データに基づいて、インバウンド・アウトバウンドの現状や国内旅行の状況、第4次観光立国推進基本計画の達成状況などを説明しました。また、他の全産業との比較で見た宿泊業、飲食サービス業での人手不足の状況や賃金等に言及したあと、観光地・観光産業における人材確保・育成に向けた観光庁の取り組みを紹介しました。

株式会社ジャパンエンターテイメントの佐藤氏は、ジャングリア沖縄の事業を通じて取り組もうとしていること、ジャングリア沖縄が人材育成や採用で大事にしていることなどを説明しました。日本各地に共通する観光課題として4つを挙げ、「我々ジャングリアが、沖縄が大きく変わっていく、あるいは日本の観光を作っていく変化の起点になりたい」と述べました。また、開園当初からスタッフ（ナビゲーター）の評価が高い理由の一つとして、ナビゲーターの7割を占める沖縄県出身者のメンタリティやホスピタリティを挙げ、それを生かすべく組織として取り組んでいる事例を紹介しました。

講演終了後は、今年度の大きな試みである有志による由布院と嬉野温泉それぞれの視察報告と、7温泉地からは各地の動向と人材不足問題への取り組み状況の報告、共同研究者からは有益な情報提供がありました。
なお、由布院視察と嬉野温泉視察についてはこちらで紹介しています。

• 由布院視察
• 嬉野温泉視察

温泉まちづくり研究会の2025年度の活動は今回で終了しました。1年間の活動をまとめた総括レポートは、6月に発行予定です。

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北米を代表する両山岳リゾートにおいて、各地のDMO・リゾート自治体・管理組織と意見交換を行い、観光地経営・観光財源制度の先進的な取組について学びました。

ウィスラーでの視察

ウィスラーでは、Resort Municipality of Whistler（RMOW）、Tourism Whistler、および現地スキーパトロールとの意見交換を行いました。

• Municipal and Regional District Tax（MRDT）を活用した観光財源の仕組みと財源活用の中期計画
• リゾート自治体の制度概要と変遷
• スキーパトロールによる安全管理・利用者制限・ゲレンデ内ルール執行の体制

サン・ピークスでの視察

サン・ピークスでは、Sun Peaks Mountain Resort Municipality（SPMRM）、Tourism Sun Peaks、およびリゾート開発・運営会社のSun Peaks Resort (LLP)との意見交換を行いました。

• 民間開発企業（LLP）・自治体・DMOの三者が連携するリゾートガバナンス構造
• リゾートマスタープランに基づいた開発の変遷と今後の計画
• DMOによる通年観光に向けたオフシーズン戦略

視察を通じて

両リゾートに共通する特徴として、観光という要素を前提に自治体制度そのものを捉え直し、自治体制度（財源・権限・体制）を再設計することで、観光による地域運営の負荷へ対応している点が挙げられます。特に近年では観光振興による住宅不足や家賃上昇に同地域では積極的に対応しています。また、マスタープランに基づく段階的な開発管理も参考となりました。
今回の視察で得た知見は、当財団が主催するマウンテンリゾート研究会での活動を通じて情報提供等をしていきます。

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嬉野温泉では、温泉と地場産業である嬉野茶、肥前吉田焼を総合的にデザインした嬉野茶時プロジェクトや、旅館内にサテライトオフィスを開設する、日本語学校を開校するなど、近年、様々な取り組みが進んでいます。この視察は、嬉野温泉の研究に長年携わる当研究会相談役の岩崎比奈子武蔵野大学准教授の企画で実現し、今回は嬉野茶時プロジェクトと日本語学校に着目しました。実際に体験・見学した上で、取り組みの中核となる和多屋別荘代表 小原嘉元氏から、自らの大型旅館の経営モデルの転換、地域内外の多様な業種と協働など、これまでの経緯や今後の展望を伺いました。

写真：茶畑に作られたテラススタイルの茶室「坊主原茶室」

嬉野茶時プロジェクト

嬉野温泉、嬉野茶、肥前吉田焼という、地域内の業種を越えた連携が生み出す地域の魅力。お茶を「食す」「飲む」「買う」「観る」の4つの企画があり、今回は「飲む」を体験しました。
茶畑に作られたテラススタイルの茶室でお茶を味わうティーセレモニーは、茶農家が自ら育てたお茶を選び、茶葉の特徴を解説しながら、目の前でお茶を入れてくれます。
茶農家や窯元という地場産業を尊重する価格設定で、茶業の繁忙期は育成したインストラクターが対応します。

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  茶農家自身がお茶を入れ提供します
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  嬉野煎茶

日本語学校

館内に入居したサテライトオフィスとのつながりで日本語学校の開校が実現。もともと宴会場だった場所を教室として使用しています。
今回は日本語学校の学生と交流する機会もあり、国を離れて日本語を勉強しようと思ったきっかけ、なぜ嬉野を選んだのか、日本語学校卒業後に就きたい仕事など、多くの質問に日本語で答えてくれました。
旅館内に日本語学校が開校することで、観光産業の人手不足の緩和や、地域のコミュニティ活動の担い手確保などが期待されます。

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  元宴会場を教室として使用
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  日本語学校の学生と記念撮影

小原氏によるレクチャー

嬉野版三層ストラクチャーの中で一番大事なのは、第一層となる普遍的価値。1300年前から湧出する温泉、500年以上の歴史を誇る嬉野茶、400年前から受け継がれる肥前吉田焼、という3つの地域文化が共存するのは嬉野温泉だけで、この3つを守るために取り組んでいるとのこと。2016年、嬉野茶を観光コンテンツの軸にしたティーツーリズム「嬉野茶時」を開始、2019年オフィス事業を開始、2025年4月に日本語学校を開校し、1期生が入学しました。

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  和多屋別荘 館内視察
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  小原氏のレクチャー

嬉野温泉の取り組みを実際に経験し、見聞したことで、参加者一人一人に多くの気づきや学びがありました。この視察で得られたことを、温泉地の課題解決に向けて活かしてまいります。

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国内（関西圏）のライト層に特化した集客戦略

同施設は20〜30代の若年層やファミリー層といった「ライト層」を戦略的ターゲットに据えています。実際に、視察当日は平日にもかかわらず、インバウンド客の比率は比較的低く、国内（主に関西圏）の学生や家族連れで非常に賑わっており、その集客力の高さが印象的でした。具体的な施策としては、自家用車を持たない層を意識したJR米原駅・JR近江長岡駅からのシャトルバス運行に力を入れているほか 、来場者の3～5割が利用するレンタル用品の拡充にも注力しています。さらに、ターゲットごとにメニューや雰囲気を切り分けたフードコートのリニューアルを行うなど、多角的なアプローチによってライト層の支持を集め、毎年の来場者数増加に繋げています 。

顧客満足度を最大化する積極投資と運営システム

さらに同社の特徴として挙げられるのは、顧客視点に立った積極的な設備投資です。近年では、日本最速となる秒速5.0mの高速リフトを導入したほか、人工増雪機の導入によるシーズン早期オープンの実現、混雑緩和を意図としたレンタルハウスの全面リニューアルなど、継続的な設備投資を行っています。また、これらの投資額をあえて公表し、メディアから取り上げられることで、顧客のスキー場に対する期待感を高める戦略も非常にユニークです。その他にも、予測される混雑状況に応じた4段階のリフト料金設定による来場者数の平準化や、キャンセル料を無料とする柔軟な予約システム等により、顧客の利便性と運営効率を両立させていること等をお話しいただきました。

地域共生とサステナビリティの実現

経営面では、スキー場内の電力を自社の水力発電所で賄い、自給率約220%を達成するなど、環境負荷の低減と商業的な自立を実現しています。加えて、夏季の駐車場を活用したモーターパークや、グランピング施設の運営による通年雇用の創出、地元の子供たちへのシーズン券無料配布など、次世代を見据え、地域と共生する持続可能なスキー場経営の在り方に深く感銘を受けました。

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今回、講師としてお招きしたのは都市計画を専門とする東京大学大学院工学系研究科の中島直人教授です。研究懇話会の前半は「アーバニスト/アーバニズム論からの現代観光考」と題し、アーバニスト及びアーバニズムとは何かという基本的な話から始まり、後半はツーリズム及びツーリストとの共通項や相違点、現代の観光への提言についてお話がありました。

中島氏は一般社団法人アーバニスト代表理事を務めており、2021年に共著書『アーバニスト 魅力ある都市の創生者たち』を上梓されています。中島氏はアーバニズムという概念が歴史的経緯を経て、都市を「生きる」という意味に「つくる」が加わって両義性を持つようになったと説明。「アーバニズムの実践者であるアーバニストも都市計画の専門家であるとともに、都市に住み、その魅力を楽しむ主体という二つの役割を併せ持つ」と述べました。

この論に呼応する形で、中島氏はツーリスト/ツーリズムという言葉について、ツーリズムには日常の環境外にある国や場所へ「移動する行為」と、それを支える「産業や事業」の二つの意味が内包されているが、ツーリストはゲストとしての意味にとどまっていると指摘。「現在の観光はゲストとホストの境界が揺らぎ、両者を行き来するケースも多い。ゲストにもホストにもなり得る『新しいツーリスト』をどのように生み出していくかが、今後の観光で大事なポイントではないか」と問題提起されました。

これを受けて、後半の質疑応答では研究員からさまざまな感想や意見が出されました。「観光の専門家が、観光にどのように関わるべきか」という問いに対し、中島氏は「都市計画の分野ではかつて生活と仕事を分けて考えていたが、近年は自分の住む地域のまちづくりに関わるなど、役割を接続させ、複数的な立場を持つケースが増えている」と回答。「観光分野でも、一人のゲストとして観光経験を積み、その視点がホストとしての仕事にフィードバックされ、『生きる』と『つくる』が一体となった専門家であることが期待されるのではないか」と述べました。

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現地では、日本台湾交流協会や、「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査」を共同で行う日本政策投資銀行（DBJ）の皆様と、台湾市場の最新動向に関する勉強会を実施しました。
また、古くから地方部への関心が高い市場特性を踏まえ、地方向け旅行商品に注力する旅行会社へのヒアリングも行いました。各社のヒアリング調査からは、「日本を知り尽くしているからこそ、より深い魅力を堪能したい」というニーズに応える商品づくりのヒントや、訴求ポイントなど、多くの示唆を得る機会となりました。

今回の調査結果は、今後リリース予定の「地方分散」をテーマとした、「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査」スピンアウトレポートにて公表予定です。ぜひご期待ください。

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当日は、両機関の代表挨拶後、両研究員4名より研究発表が行われました。発表の前半では、はじめに、KCTIから「地域インバウンド旅行業の現状と課題」と題し、地域インバウンド観光活性化のための政府の事業や、鍵となる要素について発表がありました。続いて、当財団から、「観光財源の導入と活用」について、宿泊税導入のポイントを事例とあわせて報告し、また、関連する当財団の研究活動も紹介しました。

後半では、まず当財団より「近年の訪日外国人旅行市場の動向」について、好調の要因とリスク、また、現状と課題を踏まえた今後の訪日インバウンド観光の方向性について発表しました。最後に、KCTIより、「2030観光トレンドの展望」として、KCTIが継続して行っている観光トレンド研究の最新の調査から、トレンド構造の変化について発表がありました。その後の質疑応答・ディスカッションでは、トレンド調査の手法や、宿泊税導入の法的根拠、地方におけるモビリティ政策の課題など、日韓の観光における共通点や相違点について、活発な意見交換が行われました。

さらに、カンファレンスの前後には、エクスカーションとして、「城山日出峰」、「光のバンカー」を訪問しました。

3日間の行程を通し、カンファレンスやエクスカーション以外でも日韓の研究者間で積極的な意見交換や交流が行われ、大変有意義な時間となりました。今後も日本と韓国の観光に係る類似点、相違点をお互いに理解し、信頼関係を構築することで、両国の観光文化の発展に努めてまいります。

※同カンファレンスにおける発表内容の概要などは、機関誌『観光文化268号』にて、取りまとめを予定しております。

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最初に、由布市まちづくり観光局事務局次長 生野敬嗣氏・由布院温泉観光協会代表理事 太田慎太郎氏より、先人たちが積み重ねてきた由布院のまちづくりの経緯や、現状の規制・ルールでは外部事業者進出のコントロールが追い付かず由布院らしさの喪失が危ぶまれている現状について、共有が行われました。

そして町中を視察して由布院の現状を体感した後、意見交換を行いました。まず、地域外から多数の飲食店が進出している状況について詳細な質問が行われ、湯の坪街道にはもともと観光客向け店舗はなかったこと、コロナ禍以降家賃が高くなり地元事業者が撤退していること等が共有されました。また、オーナーとの対話の重要性、観光協会の在り方・存在意義の見直しの必要性、外国人労働者も含めた共生社会構築の必要性、地元ならではの店舗や商品の発信の必要性、もともとのインフラのキャパシティを考慮した開発の必要性、グリーンスローモビリティやパークアンドライド・空飛ぶクルマ等を活用した交通体系見直しの必要性等について、議論が行われました。

今回の視察・勉強会を通じ、由布院が直面している「ブランド化に伴う外部資本の流入」や「地域らしさの維持」という課題は、多くの温泉地が向き合うべき普遍的なテーマであることを再認識しました。 現地を歩き、膝を突き合わせて議論したことで、規制やルールの整備だけでなく、オーナーとの対話や将来を見据えた交通体系の構築など、多角的なアプローチの必要性を共有できたことは大きな成果です。 温泉まちづくり研究会では、今回の学びを各々の地域へと持ち帰るとともに、今後も地域を越えた連携と情報共有を続け、持続可能な温泉地づくりに取り組んでまいります。

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  平日にも関わらず多くの観光客で賑わう、湯の坪街道
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  町中視察中の様子

The post No.168　温泉まちづくり研究会有志による由布院視察・勉強会を実施しました（12月9日） first appeared on (公財)日本交通公社.