2年前のコラム（ 2023年6月公開「コロナ禍を経た日本人の国内旅行市場のいま」）において、2022年のデータをもとに、市場回復の鍵が旅行頻度にある可能性を指摘しました。当時はまだコロナ禍からの回復途上にあり、全国旅行支援などの政策の影響が含まれる過渡期でしたが、あれから2年が経過し、市場はどのように変化したのでしょうか。当時見え始めた変化の兆しは、一過性だったのか、それとも日本の旅行市場に定着したのか。今回は、直近の2024年データをもとにみていきたいと思います。

2019年水準を超えた市場

まず、図1で市場全体の規模感をみてみましょう。2024年の国内宿泊観光・レクリエーションの延べ旅行者数は、2019年を100とした値で102となり、コロナ前水準を上回りました。しかし、単純に元に戻ったわけではありません。2年前の分析でも「旅行参加率は戻りきっていないが、行く人の回数は増えている」という傾向がみられましたが、この傾向は現在、より鮮明になっています。延べ旅行者数を構成する3要素を2019年比で分解してみると、人口要因はマイナス、旅行経験率は回復しつつも縮小するなか、旅行平均回数のみが1割増とプラスに寄与しています。これは、2年前に見られた傾向が一時的なものではなく、旅行コア層が市場を牽引する力がより強まったという市場構造に移行したことを示しています。特筆すべきは、この頻度上昇が宿泊費高騰などのインフレ下で起きている点です。2021年後半以降、さまざまなモノやサービスで値上げが相次ぎ、日本では物価上昇が続くなかであっても、旅行平均回数が2019年を上回っているという事実は、コア層にとって旅行が節約の対象ではなく、生活における優先順位が高い不可欠な消費として位置づけられていることが推察されます。

図1　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における延べ旅行者数等の推移（性・年代別）

若年層の活発化とシニア層の二極化

この構造変化を深掘りするため、性・年代別の「旅行経験率×平均回数」の散布図（図2）をみてみましょう。全体の傾向としては、2020年～2021年に左下（経験率減・回数減）へ落ち込んだ後、2022年〜2024年にかけて右上へ回復する軌跡を描いています。特に、縦軸の平均回数に注目すると、多くの年代で、コロナ前の2019年よりも高い位置、または同水準に達しています。これは、ライト層が戻りきらない一方で、コア層のリピート率が高まっていることを示しています。

年代別では、20代の動きが顕著です。2年前も、20代女性の回復の早さに注目しましたが、現在もその傾向が継続しており、突出した伸びを示しています。散布図において、20代、特に女性の動きは、全年代の中で最も変動幅が大きくなっています。2022年～2024年は右上に大きく動いており、経験率・実施者の旅行回数ともに2019年水準を大幅に上回りました。デジタルネイティブである若年層においてリアルな移動や体験の価値が相対的に向上していると考えられます。友人との旅行、推し活に伴う遠征、体験型のアクティビティなど、彼らにとって旅は生活における優先度の高い消費として定着しており、その高い行動力は旅行市場全体を牽引する存在となっています。

一方で、70代以上のシニア層はどうでしょうか。2年前のコラムでは、特に70代女性の戻りの遅さから市場離脱を懸念点として挙げました。2024年のデータを見ると、この傾向は二極化として固定化したことが分かります。グラフの縦軸である回数は2019年と同程度かそれ以上に伸びていますが、横軸の経験率は依然として低いままです。健康で活動的なシニア層は、以前と変わらず、あるいはそれ以上に積極的に旅行を楽しんでいます。時間的なゆとりを活かし、平日の旅行や長期滞在など、質の高い旅を頻繁に行っている層です。その一方で、外出習慣の変化や体力的な理由などから、旅行というレジャーから離れてしまった層も一定数存在し、その層が市場に戻ってきていないことが、経験率の伸び悩みに繋がっています。シニア市場は多くの人が楽しむ市場から、旅行実施層と非実施層の二極化が進んだ市場へと変化したのです。

図2　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における旅行経験率×実施者の旅行平均回数（性・年代別）

おわりに

人口減少が続く国内市場において、単に観光客数の拡大のみを追うことには限界があります。データが示すのは、旅行頻度の高い層が市場を牽引しているという事実です。観光地や事業者には、新規客の獲得以上に、一人の旅行者と深く継続的な関係を築くことが、これまで以上に求められる局面にきていると言えるでしょう。

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今後行ってみたい旅行タイプ

今後1～2年の間に行ってみたい旅行タイプの中長期的な推移を図表1に示しました。こちらは、2024年の上位7位について、その経年推移を示したものになります。この7項目は2016年から固定、つまり、順位は変われどもその顔ぶれは変わっていません。もう少し遡った1998年、2004年、2009年も、「都市観光」を除いて同じ顔ぶれです。では、当時は上位7位に何が加わっていたのか、それは、破線で示した、見るもの、遊ぶものにはこだわらず仲間や家族と楽しく過ごす旅行である「おしゃべり旅行」です。1998年、2004年は6位に入っていましたが、2024年では14位となりました。「おしゃべり旅行」は2024年も2割弱を占めており、現在も一定の需要はあるものの、旅に求めるものがより明確化されてきたと考えられます。

図表1　今後1～2年間で行ってみたい旅行タイプ（2024年の上位7位）
＜1998年、2004年、2009年、2016年、202年、2024年＞【複数回答】

続いて、近年の動向に着目してみてみると、「グルメ」が右肩上がりで伸びていることがわかります（図表2）。図表3は、性・年代別に行ってみたい旅行タイプをみたもので、縦軸は2024年の値、横軸は2016-2018年の3か年平均を100とした場合の2024年の値を示しています。つまり、右上にプロットされる旅行タイプは、実施意向が高く、かつ、意向の伸びが大きいものになります。まず縦軸の実施意向に着目してみると、18～29歳は「グルメ」、30代は「テーマパーク」と「温泉旅行」、40代は「グルメ」と「温泉旅行」、50代は「温泉旅行」、60代は「自然観光」と「温泉旅行」、70代は「温泉旅行」と、年代によって人気の旅行タイプは異なります。次に横軸の実施意向の伸びをみてみると、30代を除き、各年代において最も伸びを示したタイプは「グルメ」となりました。全年代に共通して、唯一右上にプロットされたのは「グルメ」のみでした。グルメはもともと人気のある旅行タイプですが、近年のトレンドとして、旅行におけるその位置づけは年々高まっていると言えるでしょう。

図表2　今後1～2年間で行ってみたい旅行タイプ（2024年の上位7位）
＜2018年～2024年直近3か年の移動平均＞【複数回答】

図表3　今後1～2年間で行ってみたい旅行タイプ（2024年の上位7位｜性・年代別）【複数回答】

行ってみたい旅行タイプ×行ってみたい旅行先

次に、行ってみたい旅行タイプとして、どの地域が具体的に思い浮かぶのかをみていきます。実施意向が高く、かつ、意向の伸びが大きい「グルメ」について、2017年、2021年、2024年の行ってみたい旅行先上位5位を図表4上に示しました。いずれの年も「北海道」が変わらず1位であり、「韓国」は徐々に順位を上げています。
ここで、2024年の行ってみたい旅行タイプ20位の「スポーツ観戦」に着目し、行ってみたい旅行先をみてみましょう（図表4下）。お気づきでしょうか、「アメリカ」の回答率が14%→19%→35%と上昇しています。これは、メジャーリーグ史上初の50-50を達成するなど前人未到の活躍をしている大谷翔平選手への注目が、旅行先の選択に影響を及ぼした結果と言えるでしょう。

図表4　行ってみたい旅行×行ってみたい旅行先

おわりに

今回は行ってみたい旅行を取り上げ、時代とともに変わるのかをみていきました。中長期的なトレンドとしてはおしゃべり旅行を除く上位の項目には大きな変動はなく、近年の動向としてはグルメ旅行が着目されていることがわかりました。
ここでは行ってみたい旅行タイプ上位7位を取り上げてみてきましたが、10月に発行した『旅行年報2024』では、42の旅行タイプについて掲載、本コラムの後半でみてきた旅行タイプ別の行ってみたい旅行先も掲載しています（第Ⅰ編　日本人の旅行市場／Ⅰ-４ 日本人の旅行に対する意識）。このようなデータは一時点の結果のみをみるのではなく、経年でみることによってみえてくるもの、また、他地域と比較することによってみえてくるものがあります。

本ホームページではPDF版を公開していますので、ご興味のある方は、ぜひ、ご活用ください。
https://www.jtb.or.jp/book/annual-report/annual-report-2024/

参考

*1　株式会社JTB　年末年始（2024年12月23日～2025年1月3日）の旅行動向
https://www.jtbcorp.jp/jp/newsroom/2024/12/05_jtb_24-25_New-year-holiday.html

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一方、国内旅行市場に目を向けてみると、2023年の日本人国内延べ宿泊旅行者数（速報）は2.8億人と、2019年の9割程度となりました（観光庁「旅行・観光消費動向調査」）。1人あたりにすると、年間平均2.2回、国内宿泊旅行に行ったことになります。

日本では、コロナ禍以前から国内旅行者数は漸減傾向にありますが、世界各国の国内旅行市場のなかでどのような位置づけにあるのでしょうか。

国内宿泊旅行が多い国・地域

2023年6月に策定された観光庁・JNTO「訪日マーケティング戦略」で対象としている市場のうち、国内延べ宿泊旅行者数が公表されている国・地域を対象とし、各国・地域の１人あたり国内宿泊旅行平均回数を図表1に示しました。

コロナ禍前の2019年をみると、豪州が最も多く4.6回／人、次いでスペイン、マレーシアが3.5回／人、韓国が3.1回／人と続きます。日本は2.5回／人と、15か国・地域のなかで7番目でした。

2022年でみると、多い順から豪州、スペイン、フランス、カナダと続き、日本は9番目となりました。世界各国と比べると、日本人の国内宿泊旅行平均回数は多いとは言えない状況にあります。

図表1　１人あたり国内宿泊旅行平均回数

出典：UN Tourism「Tourism Statistics Database」、国連統計局「Demographic and Social Statistics」をもとに筆者作成

韓国との比較

ここで、上位に位置する韓国を取り上げ、深掘りして日本と比較してみます。

2019年の１人あたり国内宿泊旅行回数は、日本2.5回、韓国3.1回とその差は0.7回ですが、観光に絞ってみると、日本1.4回、韓国2.5回とその差は1.1回に広がることがわかりました（図表2上）。

次に、国内宿泊観光旅行における旅行経験率（1年間に旅行を1回以上した人の人口に占める割合）をみると、コロナ禍前の2019年、日本では国民の約半数が旅行に行ったのに対して、韓国では国民の7割超が旅行に行っていました（図表2下）。

2022年でみても、日本４割に対して韓国は７割となり、日本のほうがコロナ禍の影響を受け、さらに差が開いていることがわかりました。

ここまで見てきたように、日本よりも韓国のほうが、旅行がより身近な存在であると言えるでしょう。

図表2　旅行平均回数、旅行経験率の日韓比較

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」、韓国文化体育観光部「国民旅行調査」をもとに筆者作成

さらに、観光に絞って年代別の旅行経験率をみたものを図表3に示しました。

旅行経験率が最も高い年代は、日本では20代（56%）、韓国では30代（81%）となりましたが、日韓ともに40代以降は年齢を重ねるに連れ旅行経験率は減少し、70代以上が最も低くなりました。とはいえ、韓国の70代の旅行経験率は54%であり、日本の20代と同程度、旅行に行っています。70代以上の同行者をみると、韓国では家族・夫婦が8.5割を占めました。

一方、日本の状況を(公財)日本交通公社「JTBF旅行実態調査」を用いて確認したところ、家族・夫婦は6.5割にとどまり、その分、友人・恋人の割合が韓国よりも高くなりました。ただし、同行者については、韓国では複数回答、日本では単一回答で聴取しているため、直接比較はできない点に留意が必要です。

図表3　国内宿泊観光旅行における年代別旅行経験率の日韓比較（2022年）

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」、韓国文化体育観光部「国民旅行調査」をもとに筆者作成

おわりに

今回は、国内旅行市場を国際比較の観点からみてきました。

日本では、コロナ禍以前から旅行経験率が低減傾向にあります。さらに、以前のコラムで言及しましたが、コロナ禍を経て、特に70代の旅行経験率が大きく落ち込み、回復が遅れています。

諸外国では日本より高い旅行経験率が実現されていることから、日本にもまだ伸びしろがあると考えられます。高齢者も含めた旅行経験率の底上げに向けて、諸外国の取組にも注目していきたいと思います。

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旅行再開の動き、旅行頻度はコロナ禍前の水準超え

観光庁「旅行・観光消費動向調査」によると、2022年の日本国内の宿泊観光・レクリエーション延べ旅行者数は1億4,483万人となりました。日本人の国内旅行市場はコロナ禍で半減しましたが、コロナ禍前の8割超の水準まで回復したことになります。

コロナ禍においては、旅行経験率（1年間に旅行を1回以上した人の人口に占める割合）が52%から28%へと大きく落ち込みました。行動制限やコロナへの不安などの影響によって、これまで旅行をしていた人の約半数は旅行を控えていましたが、2022年の旅行経験率は43%と大幅に回復、旅行を控えていた人たちが旅行を再開させる動きがみられました。一方、旅行実施者の旅行平均回数（旅行に行った回数の平均）はコロナ禍においてもさほど下がらず、2022年にいたってはコロナ禍前の水準を上回る勢いでした。

図1　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における延べ旅行者数等の推移（性・年代別）

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに筆者作成

回復が早い20代女性、遅い70代女性

旅行を控えていた人たちが旅行市場に戻りつつありますが、いまだ2割は戻ってきていません。前回のコラム（2021年データ）では、70代の離脱率が高いことについて触れましたが、その傾向は続いているのでしょうか。また、性別や年代によって、コロナ禍からの回復傾向は異なるのでしょうか。それを確認するため、コロナ前の2019年から2022年の旅行経験率と実施者の旅行平均回数の推移を、性・年代別にみたものを図2に示しました。

まず10代からみていきます。2019年から2020年にかけて男女ともに経験率・回数が大きく減少し、2021年はその状態がほぼ変わらず。2022年に両指標とも大きく回復したものの、コロナ禍前の水準にはあと一歩でした。この動きは、男女による差はあまりみられませんでした。

一方、20代は男女間で差がみられました。コロナ禍の影響をより受けたのは女性であり、経験率・回数ともに大きく減少したものの、その回復は早く、2022年の旅行回数はコロナ禍前の水準を上回りました。経験率も、コロナ禍前の水準と比べ女性は0.5割減、男性も1割減まで回復しています。なお、40～50代も、20代同様、男性に比べて女性のほうがこの間の変動幅が大きくなっていました。

30代は、男女ともに、2020年に経験率・回数が大きく減少、2021年は経験率はさらに減少したものの回数は回復傾向に、2022年は経験率も回復した、という状況でした。経験率は女性、回数は男性が高いという違いはありますが、経年の変化は男女によらず、相似形に近い形の動きがみられました。60代も同様の傾向でした。

最後は70代です。男女ともに、2020年に経験率・回数が大きく減少し、2021年はさらに減少が続きました。

2022年になって両指標ともプラスに転じ、旅行回数は急回復、コロナ禍前の水準を上回るほどでした。一方、経験率はコロナ禍前の水準と比べると男性3割減、女性4.5割減であり、他年代に比べて戻りが遅れています。

図2　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における旅行経験率×実施者の旅行平均回数（性・年代別）

※原点は2019年～2022年の全体平均
出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに筆者作成

おわりに

今回は、コロナ禍を経た日本人の国内旅行市場のいまをみてきました。コロナ禍において旅行を控えていた人たちの旅行再開の動きに加え、旅行に行っている人がこれまで以上に高頻度で旅行に行っていることが、旅行市場の回復に繋がっています。旅行実施者が旅行回数を増やしている要因のひとつには、全国旅行支援の影響もあるでしょう。一方で、この支援を上手く使えていない、旅行を再開できていない層も一定数存在します。特に70代女性は、旅行に行く人はより行くようになっていると同時に、半数が旅行市場から離脱したまま、といった二極化がより進んでいます。この層の回復にはもう少し時間がかかると考えられます。

今回は観光庁「旅行・観光消費動向調査」のデータを用いましたが、公益財団法人日本交通公社では、新型コロナウイルス感染症の流行が旅行市場におよぼした影響把握を目的に、定期的に実施している「JTBF旅行実態調査」や「JTBF旅行実態調査」の調査内容を拡充し、分析を進めています。旅行市場にどのような変化があるのか、今後も引き続き注視していきたいと思います。

参考

※ 公益財団法人日本交通公社『観光文化257号　特集：ポスト・コロナで再起動する海外旅行』
https://www.jtb.or.jp/book/tourism-culture/tourism-culture-257/

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コロナ禍の旅行市場を牽引する20代

観光庁「旅行・観光消費動向調査」によると、2021年の国内宿泊観光・レクリエーションにおける延べ旅行者数は7,961万人で、前年比13.3%減となりました。コロナ禍前の前々年と比較すると53.6%減であり、国内の旅行市場はほぼ半分に縮小した状態です。

いま、この旅行市場を牽引しているのは誰なのでしょうか。延べ旅行者数を性・年代別にみると、男女ともに20代が最も多くなりました。近年の推移をみても、いずれの性・年代もコロナ禍の影響により大きく落ち込みましたが、20代は落ち込み幅が比較的小さく、コロナ禍の旅行市場を牽引する存在となっています。一方、男女ともに60代以上の高齢者の落ち込みの大きさが目立ちます。

図1　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における延べ旅行者数の推移（性・年代別）

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに筆者作成

旅行経験率、落ち込み続く

コロナ禍以前の2019年の国内宿泊観光・レクリエーションにおける旅行経験率は52.0%であり、日本人の約半数が旅行に行っていました。しかしながら、2021年の旅行経験率は27.5%、日本人の1／4は旅行に行き、3／4は旅行をしなかった、という状況でした。

性・年代別にみると、やはり、20代の旅行経験率が高く、男女ともに4割となりました。コロナ禍前からの推移をみても、他年代に比べ20代は比較的緩やかに減少しています。人口が最も多いのは70代～ですが、新型コロナウイルスは高齢者でリスクが高いとされていることもあって旅行経験率は大幅に減少、2021年の旅行経験率は1.5割にとどまりました。旅行経験率は、年代による差が大きく表れました。なお、性別でみると、全体的に、女性のほうが旅行経験率は高い傾向にありました。

図2　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における旅行経験率の推移（性・年代別）

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに筆者作成

＜参考＞日本の人口（性・年代別）

出典：総務省「人口推計」をもとに筆者作成

実施者の旅行平均回数は回復傾向

次に、実施者の旅行平均回数をみてみましょう。2021年は2.30回と、コロナ禍前の前々年と比べると11.9%減でしたが、前年と比べると2.2%増となりました。

性・年代別にみると、30～40代は男女ともにコロナ禍前の水準に戻りつつあります。しかしながら、やはり70代は男女ともに減少が続きました。2021年の実施者の旅行平均回数は、男性60代が2.93回と多く、女性では40代が最も多くなり、20代は男女ともに2番手となっています。

実施者の旅行平均回数は、年代による差が比較的小さく、また、コロナ禍前からの変化も小さくなっています。なお、旅行経験率とは逆に、20代以降は男性のほうが実施者の旅行頻度は高い傾向にありました。

図3　国内宿泊観光・レクリエーション旅行における実施者の旅行平均回数の推移（性・年代別）

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに筆者作成

おわりに

ここまでを以下の3点にまとめました。

• コロナ禍の旅行市場は20代が牽引。
• 旅行経験率はコロナ禍の影響で半減。行動制限やコロナへの不安などの影響で、これまで旅行していた人の約半数は旅行を控えている状況が続いている。年代による差が大きく、70代～は落ち込み大。20代は落ち込み小。
• 実施者の旅行平均回数もコロナ禍の影響で減少したが、その幅は小さい。旅行に行く人は、コロナ禍であっても同程度の頻度で行っている。

コロナへの不安から旅行を控えている人は、おそらく旅行だけでなく日常生活も慎重に過ごしていることが想定され、いまの感染拡大が続いている状況では、一歩踏み出すハードルは高いと考えられます。しかし、今、旅行に行っている人の旅行頻度は回復傾向にあることから、この層の旅行頻度をさらに回復させることができれば、旅行市場のさらなる回復につながるのではないでしょうか。

今回は観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに、性・年代別の旅行動向を紹介しましたが、公益財団法人日本交通公社では、新型コロナウイルス感染症の流行が旅行市場におよぼした影響把握を目的に、定期的に実施している「JTBF旅行実態調査」や「JTBF旅行実態調査」の調査内容を拡充し、分析を進めるとともに、結果の公表を行っています。ご興味のある方は、ぜひ、ご活用ください。

公益財団法人日本交通公社「新型コロナウイルス感染症流行下の日本人旅行者の動向」
https://www.jtb.or.jp/research/theme/statistics/statistics-tourist/

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20代がコロナ禍の旅行市場を牽引

観光庁「旅行・観光消費動向調査」によると、2020年の国内宿泊観光・レクリエーションにおける延べ旅行者数は9,183万人で、前年比46.5%減となりました。性・年代別にみてもいずれの年代も延べ旅行者数の前年比は大幅減、特に、10代、80代以上で大きく落ち込み、延べ旅行者数は6割減となりました。また、9歳以下、60～70代でもほぼ半減となりました。その一方で、20代は前年比マイナス3割台にとどまり、延べ旅行者数及び旅行平均回数（実施者）が最も多くなりました。直近5年では、2016～2017年は60代、2018～2019年は40代の延べ旅行者数が最多でしたが、コロナ禍における旅行市場は20代が牽引していました。

図１　2020年 国内宿泊観光・レクリエーション延べ旅行者数×延べ旅行者数前年比×実施者の旅行平均回数（性・年代別）
（出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに筆者作成）

域内旅行の増加・定着

昨年度は「マイクロツーリズム」という言葉を耳にする機会が多くありました。以下の図２は、（公財）日本交通公社「JTBF旅行実態調査2020・2021」をもとに、地域別の域内旅行の割合を示したものです。例えば関東であれば、関東地方に居住する人の旅行先が関東地方内であった割合を示しています。これをみると、1回目の緊急事態宣言が発出された2020年4月頃から、すべての地域において域内旅行比率が高まっていることがわかります。その後、北海道・東北、九州・沖縄においては域内旅行率が8割前後と高い水準で推移しています。それに対し、関東や関西では2020年5～6月をピークに減少。しかし、1回目の緊急事態宣言ほどの高まりはないものの、コロナ禍前に比べると域内旅行割合は底上げされたまま継続しています。コロナ禍においては、密を避け、人との接触をなるべく避けるために自家用車を利用したい、コロナの感染拡大を域内でとどめようといった意識から域内旅行が増え、定着しています。

図２　2020年1月～2021年6月　域内旅行の割合の推移
（出典：(公財)日本交通公社「JTBF旅行実態調査2020・2021 」より筆者作成）

おわりに

今回は、コロナ禍における旅行市場の変化として２点ほどご紹介しました。

今月10月28日・29日に開催する当財団主催の「第31回旅行動向シンポジウム」では、今回用いたJTBF旅行実態調査など当財団が継続的に実施している独自調査の結果などをもとに「コロナ禍における世界・日本の観光のいま」を解説します。さらに、中長期的な視点での社会や観光における変化に着目し、今年度から当財団が新たに取り組んでいる研究の中から、「ポストコロナ社会において注目したい観光の変化」に関する研究報告もあわせて行います。現在、参加申し込み受付中ですので、ご興味のある方はぜひお申込みください。

また、新型コロナウイルス感染症の流行が旅行市場におよぼした影響把握を目的に、定期的に実施している「JTBF旅行実態調査」や「JTBF旅行実態調査」の調査内容を拡充し、分析を進めるとともに、結果の公表を行っています。ご興味のある方は、ぜひ、ご活用ください。

参考

• 第31回旅行動向シンポジウム
• 公益財団法人日本交通公社「新型コロナウイルス感染症流行下の日本人旅行者の動向」

The post コロナ禍における旅行市場の変化２　[コラムvol.456] first appeared on (公財)日本交通公社.

コロナ禍において、旅行者数は大きく減少しました。観光庁「観光・消費動向調査」によると、7～9月の国内宿泊観光・レクリエーションにおける延べ旅行者数は2,837万人で、前年同期比47.3%減となりました。さらに詳しくみると、旅行経験率は28.2%から14.9%となり、この期間中に旅行に行った人、言い換えると旅行人口は前年同期と比べてほぼ半減しています。一方、旅行を実施した人の旅行平均回数は1.52回と前年同期（1.51回）から微増しています。つまり、旅行に行く人はより行く、行かない人は行かない、と二極化が進んでいます。

10代および高齢層の旅行人口が大幅に減少

では、どの旅行人口が減少したのでしょうか。性別の国内宿泊観光・レクリエーション旅行経験率をみると、もともと女性のほうが経験率が高いものの、今期においては男性のほうが経験率が高くなっており、女性の減少幅が目立ちます。さらに年代も加えてみると、すべての属性において旅行経験率は減少しています。そのなかでも特に、10代、男性70代以上、女性50代以上の減少幅が大きいことから、これらの属性での旅行控えが顕著だったと言えます。一方、減少幅がもっとも小さいのは男性20代であり、次いで男性30代でした。なお、もっとも旅行経験率が高いのは20代女性であり、約1／4がこの期間中に旅行を実施しました。

図２2020年7-9月　国内宿泊観光・レクリエーション　旅行経験率
（出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに筆者作成）

夫婦旅行の増加、一人旅の減少

旅行人口の減少率が大きい70代の旅行は、どのように変わったのでしょうか。ここでは、同行者に着目してみることにします。用いたデータは、（公財）日本交通公社「JTBF旅行実態調査2020」です。コロナ禍においては、住居を共にする夫婦や家族との旅行にシフトする傾向があると言われていますが、70代の旅行においても、男女ともに夫婦旅行が大幅に増加しました。その一方で、男性の一人旅、女性の友人旅行は大幅に減少しています。一人旅の減少は他年代でも共通に確認されました。コロナ禍のなかでは日常的に孤独を感じやすいことが、旅行時の一人旅減少に繋がっているのかもしれません。

図３　2020年7-9月　国内宿泊観光・レクリエーションにおける同行者（70代）
（出典：(公財)日本交通公社「JTBF旅行実態調査2020 」より筆者作成）

おわりに

公益財団法人日本交通公社では、新型コロナウイルス感染症の流行が旅行市場におよぼした影響把握を目的に、定期的に実施している「JTBF旅行実態調査」「JTBF旅行意識調査」の調査内容を拡充し、分析を進めるとともに、結果の公表を行っています。ご興味のある方は、ぜひ、ご活用ください。

参考

公益財団法人日本交通公社「新型コロナウイルス感染症流行下の日本人旅行者の動向」（https://www.jtb.or.jp/research/theme/statistics/statistics-tourist/）

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2019年の日本人の海外旅行者数は、1964年に海外渡航が自由化されてから初めて2,000万人を超えました。2015年には、近年急増する訪日外国人旅行者数と日本人海外旅行者数が45年ぶりに逆転したものの、2019年に入ってからの日本人海外旅行者数は毎月前年増が続き、特に、ゴールデンウィーク10連休の影響で4月は22.8%増を記録、11月を除く全ての月で前年同月を上回りました。2017年に閣議決定された「観光立国推進基本計画」では、2020年までに日本人海外旅行者数を2,000万人にするという政府目標が掲げられていましたが、1年前倒しでの目標達成となりました。この背景には、景気の穏やかな回復・安定状況に加えて、観光分野における二国間の協力関係の強化、LCCを含めた海外航空路線の充実など、訪日外国人だけでなく日本人にとっても海外旅行をしやすい環境整備が進んだことが挙げられます。

図１　日本人海外旅行者数と訪日外国人旅行者数の推移

出典：JNTO「訪日外客数、出国日本人数」

海外旅行の今と昔

海外旅行にはどのような特徴があるのでしょうか。そこで、同行者に着目し、海外旅行と国内旅行を比較してみたいと思います。まず、2018年の同行者（下右図）を見ていきましょう。海外旅行・国内旅行ともに「夫婦・カップル旅行」が3割を超え、最大シェアとなっています。国内旅行では次いで「家族旅行」ですが、海外旅行では「友人との旅行」が続きます。このように多少の違いはあるものの、海外旅行と国内旅行では同行者は似たような傾向であることがわかります。

次に、約20年前、1998～1999年の海外旅行と国内旅行の同行者（下左図）を見てみましょう。国内旅行では「家族旅行」が4割強を占めるのに対し、海外旅行では「家族旅行」は3割弱に留まり、かわって「友人との旅行」が3割強で最大シェアとなっていました。行き先が海外か国内かによって同行者の構成比が異なるということは、20年前は、海外旅行と国内旅行は少し違うものとして位置づけられていたと言えるでしょう。

20年前は、海外旅行は国内旅行のライバルではなかったと考えられますが、今は、費用や言語等海外旅行の様々な障壁が当時よりもさらに低くなったことにより、海外旅行も国内旅行のライバルになっている、と言えるのではないでしょうか。

図２　海外旅行・国内旅行における同行者の変化

出典：(公財)日本交通公社「旅行年報2019」、(公財)日本交通公社「旅行者動向2000　～国内・海外旅行者の意識と行動～」

今回は、海外旅行と国内旅行者の同行者に着目して比較してみました。公益財団法人日本交通公社「旅行年報2019」では、今回の分析にも用いた2018年の調査データを元に、日本人の国内旅行・海外旅行について、それぞれ着地別、マーケットセグメント別の旅行動向を紹介しています。（第Ⅰ編　日本人の旅行市場）。PDF版を公開していますので、ご興味のある方は、ぜひ、ご活用ください。

参考

• 公益財団法人日本交通公社「旅行年報2019」（2019年10月発行）（https://www.jtb.or.jp/book/annual-report/annual-report-2019/ ）

※「旅行年報」等、当財団の研究成果を引用・転載される場合は、「引用掲載確認書」（PDF形式：ダウンロード）にご記入の上、zaidan_info@jtb.or.jpまでお送りください。また、「引用元書籍名・データ名」と「公益財団法人日本交通公社」の刊行物・データであることを明記してください。

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2019年のゴールデンウィーク10連休が終わりました。皆さんはどのように過ごしましたか？

海外旅行や国内旅行を楽しんだ、自宅でゆっくり過ごした、なかなか手を付けられなかったことにじっくり取り組んだ、仕事を頑張った、などなど、様々な過ごし方をされたことと思います。私は、仕事柄、日常的に移動が多いのですが、連休中もあちらこちらに出掛け、いろいろな地域の様々な魅力を満喫しました。

移動と言えば飛行機に乗る機会も多いのですが、最近、ANAの機内安全ビデオが気になっています。昨年末から上映が始まっているのでご覧になっている方も多いかと思いますが、歌舞伎役者が機内の安全について説明するといった独創的な内容となっています。酸素マスクの使い方や救命胴衣の付け方など非常用設備や緊急事態を想定した内容も含まれるため、「必ずご覧下さい」とアナウンスされる機内安全ビデオですが、私自身、これまでは搭乗機会が多いことなどを言い訳にして、画面に顔を向けないことも度々ありました。しかし、今回のビデオにリニューアルされてからは、歌舞伎役者の方の動きや反応などが興味深く、ほぼ毎回、じっくりと見ている自分に気がつきました。まわりを見回すと、他の乗客の方々も、これまで以上に画面を注視している方が多いように思います。

「伝える」と「伝わる」

ビデオが伝えている内容そのものは、これまで同様、機内安全に関わる内容で変わりありません。しかし、歌舞伎というテーマを用いてより伝えるための工夫をしたことで、私自身、これまでよりも興味を持ってその内容を視聴していますし、自分自身に伝わっている内容はより深まっていると感じます。

伝えたいことを伝えるために工夫が必要なものは、日常的に数多く存在しています。観光地に立てられている標識もそのひとつではないでしょうか。そこに存在こそするけれど見られていない、伝えたいことが伝わっていないことも多くあるように感じています。

以前行った調査^*1で、国立公園を訪れている人に対して「ここが国立公園だと知っていましたか？」と尋ねたことがありました。調査対象地はいずれも、国立公園の中でもさらに日本を代表する公園であり、旅行中に「国立公園　○○」と書かれている看板等が視野に入っている可能性は高いと思うのですが、それでも初来訪者の国立公園認知度は6割にとどまりました。あれば見るだろうでは見てもらえない、伝えたいことを伝えるためには印象に残るような工夫が必要です。国立公園では、これまで看板や標識は景観上の配慮などもあってむしろ目立たせないような整備もされていたと思いますが、外国人観光客など伝えたい相手が多様化してきた今、環境面への配慮とともに伝わることに注力すること、認知度を高めることも、これまで以上に重要になっているのではないでしょうか。

せっかく伝えようとしても、受け取る側がその気になっていないと、伝えたいことも伝わりません。そのためには、どうしたらより伝わるのかを深く考えること、そして、伝えたい相手の思いや行動を理解することが欠かせません。

以前、仕事で担当したガイド研修に参加した際に講師の方がおっしゃっていた言葉です。

「“伝える”ではなく“伝わる”が重要です。“伝える”というのはガイドの自己満足に過ぎません。“伝わる”を意識することが重要です。」

写真２　ガイドツアーの様子

注

*1：公益財団法人日本交通公社 観光文化215号　研究成果の紹介「国立公園の利用者意識に関する研究」
https://www.jtb.or.jp/wp-content/content/img/publish/bunka/bunka215_P28-30.pdf

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　2018年7月、「長崎と天草地方の潜伏キリシタン関連遺産」の、世界文化遺産への登録が決定しました。各種記事で取り上げられている通り、登録までは紆余曲折があり、イコモスの指摘を踏まえ、当初の「長崎の教会群とキリスト教関連遺産」から日本の特徴である禁教期に焦点を絞っての登録でした。

　登録直前、構成資産の一部を訪れる機会がありました。調べてみると、12の構成資産のうち、教会は長崎市の「大浦天主堂」のみ。あとは、キリシタンが「潜伏」するきっかけとなった「原城跡」と、長年にわたり信仰が密かに続けられてきた10の「集落（集落跡）」から構成されています。旅行パンフレットやガイドブック等を見ると、野崎島の旧野首教会や天草の﨑津教会など、教会や天主堂の写真がクローズアップされて掲載されていますが、大浦天主堂を除くこれらは禁教期が終わった後に建てられていることから教会単体では構成資産にはなっておらず、公式パンフレットでも「その他のポイント」として紹介されています。つまり、教会に行った＝世界遺産を訪れた、ではないのです。教会の建築的な素晴らしさではなく、禁教政策の中、密かに信仰を守り継いできたという”ストーリー”が評価された世界遺産、これまでの遺産とは異なり、一見、わかりにくい、と感じる観光客も多いかもしれません。

写真2　天草の﨑津集落

ストーリーや背景の理解には欠かせないガイドツアー・体験プログラム

　対象物を視覚的に認識することができれば、美しさや大きさ、珍しさなどをもって、その素晴らしさを体感することができます。そしてさらに、その背景やストーリーを知ることで、より感動が深まります。「長崎と天草地方の潜伏キリシタン関連遺産」もその典型でしょう。

　背景やストーリーの理解や興味を促すもののひとつとして、ガイドツアーや体験プログラムがあります。もちろん、案内板などでも、「いついつ、ここで、こんなことがあった」といった客観的事実などの最低限の事実を知ることはできます。しかし、ガイドツアーに参加すると、目には見えないその地域の生活や文化、その地域に受け継がれてきたお話やガイドの方ご自身の思い出話など、資料を読むだけではなかなか感じ取ることのできない、より深い世界を体感することができます。

　私が潜伏キリシタン関連遺産を訪れたときも、いくつかのガイドツアーに参加しました。皆さんは旅行する際、こういったガイドツアーや体験プログラムに参加しますか？いったい、どのぐらいの方が参加しているのでしょうか？

　(公財)日本交通公社「JTBF旅行実態調査2016」では、現地ツアー・オプショナルツアー・体験プログラム等の参加率は全体で13.5%でした。これを同行者別に見ると、「家族旅行」の参加率は17.3%と高い一方、「ひとり旅」では9.1%に留まります。「ひとり旅」の参加率が低い理由のひとつとしては、多くのツアー・プログラムは催行2人以上であることが挙げられると考えられます。安全性や採算性等の課題はありますが、1人でも参加しやすい環境があれば、「ひとり旅」の参加率もより高まる可能性があるのではないでしょうか。

　また、来訪経験別にみると、その地域を「初めて」訪れる場合のツアー参加率は10.7%に留まりますが、「2回目」になると22.0%に高まり、以降、来訪回数の増加とともに、参加率は低下しています。このことは、当該地域への来訪経験に応じ、バリエーションをもったツアー・プログラムの提供が求められていると言えるのかもしれません。

図表1　現地ツアー・体験プログラム等の参加率（同行者別・来訪経験別）

資料：(公財)日本交通公社「JTBF旅行実態調査2016」より筆者作成

より素敵な体験を

　現地ツアー・体験プログラム等の参加率13.5%。「体験型観光」と叫ばれてから久しいですが、まだまだ低位に留まっていると言えるでしょう。

　より多くの旅行者にツアー参加・体験してもらうため、地域側は様々な取組をしています（詳しくは、地域発観光プログラムの流通・販売　（観光文化 224号）参照）。ここに掲載されているツアー・プログラムのいくつかに実際に参加したことがありますが、ただぱっと行って見ただけでは感じることのできない、「なるほど、そうだったのか！」「とにかく楽しい！」といった、心が動く体験をすることができました。但し、もちろんガイドや観光プログラムのレベルアップも欠かせません。今回の関連遺産のツアーでも、残念ながら、他の地点で聞いたことのある情報が多かったり、地域によって世界遺産の登録理由の説明やストーリーが異なっていたり、ということもありました。

　魅力的なガイドツアー・プログラムに参加すると、その地域の魅力をより深く知ることができるだけではなく、他地域を訪れたときにも、そういったものに参加したくなります。今後、より魅力的で面白いガイドツアー・プログラムがますます増え、参加率が一層高まり、多くの人が旅先でより素敵な体験ができることを期待したいと思います。

参考

• 世界文化遺産「長崎と天草地方の潜伏キリシタン関連遺産」ホームページ
• 公益財団法人日本交通公社「地域発観光プログラムの流通・販売（観光文化 224号）」
• 公益財団法人日本交通公社「旅行年報」

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