国内外を問わず、様々な地域で持続可能な観光地を目指す動きが加速している一方、日本におけるサステナブル・ツーリズムに対する観光地と旅行者の意識の差は、依然として大きいように感じられます。JTB総合研究所が行った調査（※1）によると、旅行者のSDGsに対する意識や行動は、旅行中になると日常より大幅に下がるという結果が出ています。その心理として、「旅先中くらい考えたくない／面倒くさい」が圧倒的に多くなっており、日常ではサステナブルな行動を取っている人でも、非日常の旅先ではサステナブルな行動が負担と捉えられていることが伺えます。

しかし、旅行者の非サステナブルな行動をルールや罰則といった外部からの圧力でコントロールしようとすることは、かならずしも地域側にとって正解とは限らないようです。観光地のイメージが旅行者の環境に配慮した行動に与える影響を考察した研究（※2）では、過度な規制や罰則といった「外発的動機づけ」は、旅行者が自ら環境に優しい行動を取ろうとする「内発的動機」を低下させる可能性があると指摘されています。

こうした旅行者の特性を踏まえると、旅行者には自発的に、あるいは嗜好に基づく選択のなかでサステナブルな観光行動を取ってもらえるよう、観光地としては旅行者の内発的動機を引き出し、自発的にサステナブルな行動が選択されるよう誘導していくことが有効であるように思われます。そのための具体的な「仕掛け」の参考事例として一つご紹介したいのが、国立公園における特定車両の入域優遇です。

環境に優しい乗り物でしか体験できないという「特別」

環境省から日本第1号のゼロカーボンパークに登録された乗鞍高原では「E-Bikeツーリズム」が推進されています。長野県側から乗鞍岳へ通じる乗鞍エコーラインと岐阜県側の乗鞍スカイラインは、自然保護のため、例年開山期間に合わせてマイカー規制が実施され自家用車などの一般車両の通行は禁止されますが、バス・タクシーに加えて「自転車」は通行が許可されており、「自転車で登れる最高地点」として、ヒルクライマーの間では人気のコースとして認知されてきました。しかし、最大標高差が1,000mに達する山岳道路をサイクリストではない一般の旅行者が自転車を漕いで楽しむのは現実的ではありません。そこで2020年より始まったのが電動アシスト付き自転車E-Bikeのレンタルです。E-Bikeは観光案内所で貸し出されており、レンタル料金は4時間5,000円、1日8,000円と決して安くはありませんが、既に人気が出ているようで、自電車の乗り慣れた方であれば誰でも、雲を眼下に雄大な景色を眺めながら山の風を切る「特別感」を味わえるようになったことで、利用者の幅が広がり、観光地としての魅力が高まっています。乗鞍高原の事例は環境に優しい観光を促すという地域側の目的と、日常にはない特別な体験をしたいという旅行者の欲求を同時に満たしている点において、優れた事例といえるでしょう。

また、国立公園における環境に優しい乗り物に対する優遇としては、乗鞍高原以外でも行われている地域があります。例えば富士山では、夏のマイカー規制期間中でも電気自動車（EV）と燃料電池自動車（FCV）であれば通行できる措置が取られており「一般には入れない特別な時季の富士山を愛車でドライブできる」とあって、テスラ車等のEVやFCVばかりが五合目の駐車場に並ぶ光景が見られます。

出典：乗鞍高原ゼロカーボンパーク（https://zero-carbon-park.norikura.gr.jp/）

サステナブル・ツーリズムの価値を高める

サステナブル・ツーリズムの推進において、旅行者の意識や行動の変容を促していくこと重要であることは言うまでもありませんが、昨今の国内でのサステナブル・ツーリズムに関する議論は観光地が旅行者をどうコントロールするかという視点が強く、旅行者に選好的にサステナブル・ツーリズムを実践してもらうための方策についての議論は、まだ余地が大きいように感じられます。冒頭では、旅行に出るとSDGsに対する意識や行動が大幅に下がるという調査結果を紹介しましたが、理想的にはむしろ逆で、旅行に出ると自発的にサステナブルな行動を取りたくなる/取ってしまうような観光のあり方を模索できれば良いのではないかというのが個人的な考えです。そのためには、旅行者にサステナブル・ツーリズムを「価値」として捉えてもらうことが必要になってきます。この点、乗鞍高原のE-Bikeツーリズムは、自然環境を保護するために一般車両を規制するという「できないことの提示」という従来のアプローチから、環境に優しい行動を通じて特別な体験が「できることの提示」を通じて、サステナブル・ツーリズムの価値を創出した事例といえるでしょう。「サステナブル・ツーリズム」という言葉が商業的に乱用され、本質的に誤った意味で旅行者に捉えられることは避けなければなりませんが、サステナブル・ツーリズムの価値が旅行者により広く認められ、地域に優しい行動が自発的に選択されるようになれば、地域課題解決のためのサステナブル・ツーリズムとしてもその有効性も高まるのではないでしょうか。

参考

※1 （株）JTB総合研究所「SDGsに対する生活者の意識と旅行についての調査（2022）～その２ 旅行者の意識と旅行行動～」
※2 Wangoo Lee, Chul Jeong. (2018): Effects of pro environmental destination image and leisure sports mania on motivation and pro environmental behavior of visitors to Korea’s national parks , Journal of Destination Marketing & Management, 10, pp.25-35

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例えば太陽光発電を導入する、再生素材で作られた歯ブラシを販売する、等と、古いシステムを刷新したり新たな取組を始めるというのも重要な手法の一つです。しかしそれだけではなく、地域で長らく続けられてきた取組をサステナブルなものとして捉え、見せていくというやり方も有効です。

当財団は「温泉まちづくり研究会」という、全国の7つの温泉地が集まり、共通の課題について解決の方向性を探り各地の温泉地の活性化に資することを目指す研究会を運営しています（https://www.jtb.or.jp/project/non-profit/network/onmachi/）。研究会に参加する地域の取組の中から、地域ならではサステナビリティを発信している事例をご紹介します。

海とのつながりを発信する鳥羽温泉郷

鳥羽の観光にとっては、海の恵みは欠かせない資源です。伊勢海老、アワビ等の海産物に加え、海女、真珠養殖等鳥羽の文化も重要な観光資源となっています。しかし近年は海の環境変化により漁獲量減少が続いていたり、漁業者や海女の人口が減少していたりと、鳥羽の海とそこで育まれてきた文化は危機にさらされています。鳥羽市では、それらを守るための取組が以前から数多く行われてきました。

• 海の植林活動
  海産物の生育には海藻が不可欠ですが、鳥羽の近隣の海では、磯焼けと呼ばれる藻場の減少が進んでいます。そのような状況を受け、海に藻場を造成する取組が長年にわたり行われています。当初は水産関係者の手により行われていましたが、現在は様々な主体を交えて取組が続けられています。
• 漁業と観光の連携促進事業　 ―漁観連携
  漁業が直面する様々な課題を踏まえ、鳥羽市観光協会、市、鳥羽磯部漁業協同組合による連携が2014年より開始されました。鳥羽の海産物の情報発信、地産地消、海を舞台にした体験、海女さんや食文化の保全、漁業の活性化を戦略分野とし、多岐にわたる活動を行っています。
• 海女の支援活動
  海女の支援を目的に、2015年に鳥羽市観光協会内に「海女さん応援基金」が設立されました。一部の宿泊プラン料金の１％や、宿泊施設等に海女が訪れてトークをするプログラムの料金の一部を基金として積み立てます。積み立てた資金は、海女さんの応援事業や海の環境保護、水産資源の保護に活用されます。

海や、海で育まれてきた文化を守るこれらの活動は、サステナブルなものとして捉えられるでしょう。近年は、これらを観光客に改めて発信する取組が行われています。鳥羽市役所は教育旅行や企業研修旅行を見据え、鳥羽で今まで行われてきた取組をSDGsに当てはめてまとめています。また鳥羽温泉振興会では、「海藻」「海女」というテーマにフォーカスして、鳥羽が大切にしてきた資源やそれにまつわる思いを観光客にPRしています。

図　「鳥羽のSDGsまなブック」

図　鳥羽温泉郷HPの海女PRページ

”循環“型温泉地を目指す黒川温泉

黒川温泉は1986年以降、入湯手形の導入、景観づくり活動、共同資源の活用に取り組んできました。活動を開始した当時から、それらは今でいう「サステナブル」な考えに基づいたものだったと言うことができます。入湯手形は地元の杉を活用して作成され、利益は地元の老人会に還元されます。また景観づくりにおいては累計2万本に及ぶ植林を行っていました。その後現在にいたるまで黒川温泉では、地元の自然や経済に寄与する様々な取組が行われてきました。

• • 湯あかり
    放置竹林から地域の環境や景観を守るために、竹の間伐・再生活動の一環として2012年より「湯あかり」の取組が始まりました。竹で作られた灯籠を、自然の景観に溶け込むように配置して点灯させる湯あかりは、毎年好評を得ている冬のイベントです。
    

    図　黒川温泉の湯あかり

  • 野焼き
    阿蘇の草原は、何百年もの間野焼きによって保たれてきました。毎年黒川牧野組合の組合員が総出で行う野焼きは、早春の風物詩となっています。
  • Farm to Tableプロジェクト
    地産地消への取組を深めるために、熊本県立大学、南小国町と連携して、地域独自の食文化を調査するプロジェクトです。調査により得られた南小国町独自の食の文化を、宿の食事に活かします。

このように黒川温泉は、以前から地域の自然や文化の持続性を意識した取組を行ってきましたが、熊本地震やコロナ禍という危機を受けて、地域の持続可能性の向上のために何を行うべきかを改めて検討し、地域資源の”循環”という新たな理念を掲げるにいたりました。その理念のもと、入湯手形の売上の一部を環境に還元する取組、旅館の生ごみを利用して堆肥を作るコンポストプロジェクト、地元・南小国町で育てたあか牛を旅館で提供することで草原や農法の継承を目指す「あか牛”つぐも”プロジェクト」等、今までの活動を基盤としつつ新たな取組を開始しました。このような長年をかけて培ってきた黒川温泉ならではのサステナブルなスタイルを、観光客だけでなく、企業・行政・大学等、様々な主体にも発信し、ブランディングを行っています。

図　黒川温泉2030年ビジョン

まとめ

鳥羽と黒川の取組は、地域で受け継がれてきた考えや取組を「サステナブル」「SDGs」といった視点から切り取って、外部にわかりやすく、地域の魅力として発信しようとしているものと言えます。

温泉まちづくり研究会では引き続き、こういった会員温泉地の取組を注視しつつ、全国の温泉地や観光地の活性化に資する取組や発信を行うことを目指していきたいと思います。

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本コラムでは、「Visit Denmark」と「Destination　Bornholm」という２つのDMOへのヒアリングをもとに、デンマークの魅力とは何か、また、サステナブルな社会におけるDMOの役割について考えたいと思います。

１．デンマークというサステナブルな社会

まず、デンマーク、そして今回訪れたボーンホルム島について、簡単に紹介します。

デンマークは、人口583万人（首都のコペンハーゲンは65万人）、面積は北海道の半分程度の国です。観光面では、2019年の外国人宿泊観光客は全宿泊客の52％ （2890万泊）、内訳は、ドイツ51％、北欧諸国14％など、環境意識の高い国からの訪問者が多くを占めます。

ボーンホルム島は、バルト海に浮かぶ人口は４万人程度、面積は淡路島と同程度です（スウェーデンの方が近いのですが、歴史的にもデンマーク領です）。コペンハーゲンからはフェリーで4時間、空路では40分の位置にあります。漁業を主産業とする島でしたが、1850年代から観光地として人々が訪れるようになり、現在は観光産業が島の第2位の産業となっています（観光業は587億円の売上、フルタイム雇用者3000人）。観光客数は年間66万人以上、180万泊（2021年）で、内訳はデンマークからが50％、ドイツからが30％です。

サステナブル面では、デンマークは、国連の研究組織「持続可能な開発ソリューション・ネットワーク（SDSN）」が発表するSDＧｓ達成度で、2020年1位、2021年3位、2022年2位とトップレベルの評価を得ています。ボーンホルム島は、グリーンエネルギーの導入や2025 年までにカーボンニュートラル、2035 年までにゼロエミッションの目標を掲げた取組みが、EUで最もサステナブルな島（「EUレスポンシブル・アイランド・アワード２020　1位」）として評価されています。

実際に訪れ、宿泊したコペンハーゲンやボーンホルム島では、特別なサステナブルな取組みをしているとか、サステナブルな観光を宣伝している訳ではないのですが、滞在中に使い捨てのプラスチックを使う機会がほぼなかったり、多くの観光客が自転車での観光を楽しんでいたり、環境にやさしい滞在を、ごく普通に楽しむ様子がうかがえました。

２．サステナブルな国のDMOの役割

サステナブル面で世界トップクラスの評価を得ているデンマークですが、国・地域のDMOである、Visit DenmarkとDestination　Bornholmの役割はどのようなものなのでしょうか。

下図は両DMOの掲げる目標を示したもので、双方ともに「環境にやさしい観光地」が挙げられています。DMOとしての環境にやさしい観光地とは、国や自治体が担うＣＯ２削減に向けたインフラ整備やエネルギー対策と連携し、域内産業への普及や教育、環境にやさしい観光体験の創出です。

しかし、それと同時にVisit　Denmarkでは「経済成長」「社会的影響力」を、Destination　Bornholmでは「通年雇用」や「通年営業店舗」の拡大を挙げている点に注目する必要があります。

図　「Visit　Denmark」と「Destination　Bornholm」の役割

地域サイズのDMOであるDestination　Bornholmの取組みはより具体的です。通年雇用、通年オープンができる観光地づくりに向けて、「観光客が集中する夏季のキャンペーンなどは行わない」「春、秋、そして冬のマーケティング・キャンペーンに焦点を当てる」としています。さらに、「春、秋、冬のマーケティング・キャンペーン」については、地元企業の直接収益になることを重視して、「アート」「クラフト」「フード」「ドリンク」といった地元産品・地元製品のフェスティバルやキャンペーンを実施しています。また、Destination　Bornholm には事業開発担当者がおり、こうしたフェスティバル等に合わせた地元企業の商品開発、魅力強化の支援も行っています。

私たちが訪れた時期には「クラフトウィーク」が開催されており、ウィークディでも家族連れや教育旅行の団体で飲食店や体験工房・ショップは賑わいを見せていました。（JTBF撮影）

３．サステナブルな国の観光ブランディング

デンマークは国際エコラベル「グリーンキー」発祥の地であり、観光産業の認証取得にも積極的です。一方で、「サステナティナビリティは、訪れる理由ではない。しかし、再び訪れる理由として重要である（Visit　Denmark）」とも述べています。つまり、集客ではなく、訪れた観光客の期待・満足度を高め、リピーターを獲得するために取組むものとしているのです。

これはブランディングにも表れています。デンマークは「THE LAND OF EVERYDAY WONDER」、ボーンホルム島は「NEW　Born holm」として、訪れる人のサステナブルな期待に応えながら、幸せな、楽しい観光ができることを謳っています。

幸せな、楽しい観光の中身としては、特別な施設やアクティビティを開発するのではなく、まちや自然を自転車やハイキングで楽しむ、地元産品による料理、工芸家のクラフトショップでの買い物や体験を楽しむといった、地域が本来有している自然や文化を、サステナブルに楽しむ観光を推進しています。

ボーンホルム島の体験
（左：歴史的な遺跡の周辺がサイクリングやハイキングのコースとなっている。右：地元アーティストの工房兼ショップ　双方ともJTBF撮影）

Visit Denmarkでは、デンマークの魅力について次のように語っていました。

デンマーク、あるいはホーンホルム島は、際立った観光資源や観光施設に恵まれた国・地域ではありません。また、それを開発しようとしている訳でもありません。前述のように、そこに暮らす人々のサステナブルで幸せな日々の暮らしや営みが、観光客を惹きつけ、再び訪れたいと思わせる、真の魅力であるとしているのです。

デンマーク、ホーンホルム島のDMOは、こうしたサステナブルな（幸せな）生活そのものをブランディングし、さらに、こうしたブランディングによって、地域の農業、漁業、伝統工芸、アートなどの産業にとっても、サステナブルであることの意義や直接の売り上げにつながるものとし、同時に総量ではなく閑散期の底上げを強く意識したマーケティングによって、地域産業の安定経営につなげています。

つまり、環境にやさしいサステナブルな生活と、地域経済・地域社会に貢献するサステナブルな観光が両面となっているのです。

４．サステナブルな社会は目の前に

ポストコロナ社会において、サステナブルな観光を求める観光客は拡大するものと考えられます。世界的にもサステナブルな社会、観光を求める層の拡大が見られます。我が国でも、特に学校教育において環境教育を経験している若年層のサステナブル意識は高いと言われています。

こうした社会的な変化は、我が国の、特に地方の観光振興にとって大きな変化になるのではないでしょうか。農村・漁村、中小都市では、継承してきた伝統的な建物や生活習慣、地産地消の取組みが、既にサステナブルであるといったことをよく耳にします。実際、そうした伝統的な、サステナブルな社会・コミュニティがベースになり、古民家を活用した宿泊施設や地産地消の飲食店を介し、農村や漁村、自然の中での伝統的なライフスタイルを過ごすことを「売り」にした地方での観光が、少しずつ注目を集め、拡大しているように思います。

これまで観光地ではなかった地域が、観光によって活性化するのは様々な困難が伴います。しかし、サステナブルを求める観光客層に対して、サステナブルなライフスタイルと地域の特有の魅力を掛け合わせたブランディング（メッセージ）を、適切に届けることができたなら、そして、環境にやさしく、幸せな時間を過ごすための装置としての観光産業が生み出され、持続できる（安定して、通年で運営できる）環境を整えることができたなら、地方創生にも新しい光が見えてくるように思います。

これからの日本のDMOにも、「地域のサステナブルな生活を観光客も楽しむ環境づくり（産業づくり）」×「サステナブルなライフスタイル、滞在の楽しみ方を活かしたブランディング」×「地域産業の安定化・強化につながるマーケティング」といった役割が必要になるのではないでしょうか。

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