2024年4月、欧州消費者機構（BEUC）の警告を受け、欧州委員会（EC）およびEU消費者当局（CPCネットワーク）は、航空会社20社に対して、誤解を招く可能性のある環境表示の内容を特定した上で、30日以内に対応を求める書簡を送付した。
これまで航空会社によっては、気候変動プロジェクトを支援するための追加料金を支払うか、持続可能な航空燃料（SAF）を使用することで、フライトによって発生するCO2排出量を相殺できると表現してきた部分がある。しかし今回の指摘では、こうした表現は「誤った印象を与える」とされ、NGが出された形だ。また、「グリーン」、「サステナブル」、「責任ある」という言葉を、その範囲や効果を正確に説明することなく、絶対的な意味で使うこともNGとされた。
今後は、欧州委員会では航空会社からの回答を受け取った後、各社が提案した解決策について協議し、仮に必要な措置が講じられていないと判断された際には、制裁を含むさらなる強制措置を発動することとなる。

近年の欧州の動向とグリーン・クレーム

実際には環境に配慮していないにも関わらず、あたかも配慮しているように見せかけている環境保護対策やサービスは「グリーンウォッシュ」と呼ばれる。近年、欧州では、グリーンウォッシュをめぐって観光業界に対して指摘が入るケースが増えている。2023年には、オーストリア航空が100％SAFを使用したCO2ニュートラル・フライトを提供する広告を掲載したことに対して、事実と異なるとして国内の裁判所で敗訴した。
このように、欧州で日本から見ると厳しすぎるようにも思える指導が入る背景の一つには、2019年から進められている「欧州グリーン・ディール（The European Green Deal）」の存在がある。欧州グリーンディールは、「2050年までの温室効果ガス排出の実質ゼロ」、「経済成長と資源利用の切り離し」、「どの地域も取り残さず気候中立を目指すこと」を主要目標とした、気候中立を達成するための投資計画やEU独自の水素戦略、メタンの排出削減戦略など、幅広い内容から成る政策群である。欧州グリーン・ディールは、全ての政策分野において気候と環境に関する課題を機会に変えることで、EU経済を持続可能なものに転換しようとするものであり、その意味で、「環境」政策の枠に留まらない、「経済」政策の側面を多分に含んだ欧州における新たな成長戦略として捉えられる。
EUでは欧州グリーンディールに沿った政策が着実に実行されつつあり、2023年3月には欧州委員会が「グリーン・クレーム指令（Green Claims Directive）」を提示し、環境に関する主張をするためには、その事実を立証するための評価を実施することが義務化された。こうした全般の流れが観光分野にも適用され、そして今回の航空会社20社への指導にも繋がっている。

モニタリングは健康診断から次のステージへ

今後、欧州に限らず、観光分野においても、気候変動への対策とそのエビデンスの提示は“セット”として、急速に対応を求められることはあっても、逆に戻ることは考えづらい。そうした中で、これまで観光分野において用いられてきたエビデンスとしては、「持続可能な観光指標（Sustainable Tourism Indicator: STI）」がある。主に1990年代以降、多くの観光地においての開発と活用が進められ、2008年に世界持続可能観光委員会（GSTC）が世界各地での実践事例を踏まえて開発した国際基準「世界持続可能観光クライテリア（Global Sustainable Tourism Criteria）」は、UNWTO（現UN Tourism）も推奨する形で普及が進められてきた。
日本においても、2018年に全庁的な組織「持続可能な観光推進本部」を設置、2019年に報告書「持続可能な観光先進国に向けて」を取りまとめた上で、2020年、持続可能な観光地マネジメントを行うための支援ツールとして、GSTC基準に準拠した持続可能な観光指標「日本版持続可能な観光ガイドライン：JSTS-D」が開発されている。同指標は、各地方自治体や観光地域づくり法人（DMO）等が活用することを想定しており、地域での多面的な現状把握を可能にし、継続的なモニタリングと証拠資料（エビデンス）に基づいた観光政策や計画の策定、それらに基づく持続可能な観光地マネジメントの促進を目的としている。
ただ、現状においてSTIは、観光地が持続的に繁栄するための“健康診断項目”と表現されるように、持続可能な観光推進にあたって当該地域の“現在地”を確認するためのモニタリング・チェック項目に過ぎず、パフォーマンス評価になっていない、かつ“全体像”を捉えるために項目によっては多分に定性的な評価に留まっている面が見られる。

自分自身の健康診断としての活用であれば、ある程度の曖昧さは許容し得るもので、むしろ曖昧な情報から事実を推測しながら対策を打つことに一定の意味があると考えられる。ただし、JSTS-Dの役割にも掲げられている「プロモーションツール」としての活用を考える上では、現状の評価方法では恐らく現在も、そして将来の消費者には確実に通用しなくなってくるであろう。
今後は、観光地や事業者として、取組の背景・内容・成果それぞれについて、ますます積極的に情報発信していくことが求められる状況が想定される。ただ一方で、消費者に“定性的な”“自身に都合の良い”情報を伝えていないか、情報を伝える際にはグリーンウォッシュに繋がらないよう、取組によって「どれだけ」「何に」貢献しているのかを、“具体的”に示していくことが重要なポイントとなる。
手間だけが増えるようにも感じられるが、こうした取組は、消費者の保護に繋がり、また真面目に環境に対して取り組む観光地や事業者にとって、公平な競争環境の実現に繋がるものである。加えて、背景・内容・成果を具体的に示すことは、自社の取組の客観的な振り返りとなり、目標設定や取組効果の検証にも繋がる他、関係先に対する取組の正当性を示す機会や、日々取組に関わっている従業員の士気の向上や、今後は新規入職者に対するアピールにも繋がることなども期待される。
地域あるいは業界としての、中長期的な視点での対応が求められる。

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国内外を問わず、様々な地域で持続可能な観光地を目指す動きが加速している一方、日本におけるサステナブル・ツーリズムに対する観光地と旅行者の意識の差は、依然として大きいように感じられます。JTB総合研究所が行った調査（※1）によると、旅行者のSDGsに対する意識や行動は、旅行中になると日常より大幅に下がるという結果が出ています。その心理として、「旅先中くらい考えたくない／面倒くさい」が圧倒的に多くなっており、日常ではサステナブルな行動を取っている人でも、非日常の旅先ではサステナブルな行動が負担と捉えられていることが伺えます。

しかし、旅行者の非サステナブルな行動をルールや罰則といった外部からの圧力でコントロールしようとすることは、かならずしも地域側にとって正解とは限らないようです。観光地のイメージが旅行者の環境に配慮した行動に与える影響を考察した研究（※2）では、過度な規制や罰則といった「外発的動機づけ」は、旅行者が自ら環境に優しい行動を取ろうとする「内発的動機」を低下させる可能性があると指摘されています。

こうした旅行者の特性を踏まえると、旅行者には自発的に、あるいは嗜好に基づく選択のなかでサステナブルな観光行動を取ってもらえるよう、観光地としては旅行者の内発的動機を引き出し、自発的にサステナブルな行動が選択されるよう誘導していくことが有効であるように思われます。そのための具体的な「仕掛け」の参考事例として一つご紹介したいのが、国立公園における特定車両の入域優遇です。

環境に優しい乗り物でしか体験できないという「特別」

環境省から日本第1号のゼロカーボンパークに登録された乗鞍高原では「E-Bikeツーリズム」が推進されています。長野県側から乗鞍岳へ通じる乗鞍エコーラインと岐阜県側の乗鞍スカイラインは、自然保護のため、例年開山期間に合わせてマイカー規制が実施され自家用車などの一般車両の通行は禁止されますが、バス・タクシーに加えて「自転車」は通行が許可されており、「自転車で登れる最高地点」として、ヒルクライマーの間では人気のコースとして認知されてきました。しかし、最大標高差が1,000mに達する山岳道路をサイクリストではない一般の旅行者が自転車を漕いで楽しむのは現実的ではありません。そこで2020年より始まったのが電動アシスト付き自転車E-Bikeのレンタルです。E-Bikeは観光案内所で貸し出されており、レンタル料金は4時間5,000円、1日8,000円と決して安くはありませんが、既に人気が出ているようで、自電車の乗り慣れた方であれば誰でも、雲を眼下に雄大な景色を眺めながら山の風を切る「特別感」を味わえるようになったことで、利用者の幅が広がり、観光地としての魅力が高まっています。乗鞍高原の事例は環境に優しい観光を促すという地域側の目的と、日常にはない特別な体験をしたいという旅行者の欲求を同時に満たしている点において、優れた事例といえるでしょう。

また、国立公園における環境に優しい乗り物に対する優遇としては、乗鞍高原以外でも行われている地域があります。例えば富士山では、夏のマイカー規制期間中でも電気自動車（EV）と燃料電池自動車（FCV）であれば通行できる措置が取られており「一般には入れない特別な時季の富士山を愛車でドライブできる」とあって、テスラ車等のEVやFCVばかりが五合目の駐車場に並ぶ光景が見られます。

出典：乗鞍高原ゼロカーボンパーク（https://zero-carbon-park.norikura.gr.jp/）

サステナブル・ツーリズムの価値を高める

サステナブル・ツーリズムの推進において、旅行者の意識や行動の変容を促していくこと重要であることは言うまでもありませんが、昨今の国内でのサステナブル・ツーリズムに関する議論は観光地が旅行者をどうコントロールするかという視点が強く、旅行者に選好的にサステナブル・ツーリズムを実践してもらうための方策についての議論は、まだ余地が大きいように感じられます。冒頭では、旅行に出るとSDGsに対する意識や行動が大幅に下がるという調査結果を紹介しましたが、理想的にはむしろ逆で、旅行に出ると自発的にサステナブルな行動を取りたくなる/取ってしまうような観光のあり方を模索できれば良いのではないかというのが個人的な考えです。そのためには、旅行者にサステナブル・ツーリズムを「価値」として捉えてもらうことが必要になってきます。この点、乗鞍高原のE-Bikeツーリズムは、自然環境を保護するために一般車両を規制するという「できないことの提示」という従来のアプローチから、環境に優しい行動を通じて特別な体験が「できることの提示」を通じて、サステナブル・ツーリズムの価値を創出した事例といえるでしょう。「サステナブル・ツーリズム」という言葉が商業的に乱用され、本質的に誤った意味で旅行者に捉えられることは避けなければなりませんが、サステナブル・ツーリズムの価値が旅行者により広く認められ、地域に優しい行動が自発的に選択されるようになれば、地域課題解決のためのサステナブル・ツーリズムとしてもその有効性も高まるのではないでしょうか。

参考

※1 （株）JTB総合研究所「SDGsに対する生活者の意識と旅行についての調査（2022）～その２ 旅行者の意識と旅行行動～」
※2 Wangoo Lee, Chul Jeong. (2018): Effects of pro environmental destination image and leisure sports mania on motivation and pro environmental behavior of visitors to Korea’s national parks , Journal of Destination Marketing & Management, 10, pp.25-35

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サステナブルツーリズムの定義・系譜

まず、サステナブルツーリズムというワードの登場の経緯と公的な定義について触れる。同語は、1987年の「環境と開発に関する世界委員会（ブルントラント委員会）」で提唱された持続可能な開発（サステナブルディベロップメント）の概念を背景に、2005年にUNWTOによって、あらゆる観光地タイプ・観光形式にも適用される概念として提示された。その定義は、「訪問客、業界、環境および訪問客を受け入れるコミュニティのニーズに対応しつつ、現在および将来の経済、社会、環境への影響を十分に考慮する観光」である。同定義の基となる考え方は、ニーズを満たすべき「主体」として、訪問客（V）、業界（I）、コミュニティ（C）、そして環境（E）といった、いわゆるVICEモデルの4要素を挙げており、影響を考慮すべき「客体」として、持続可能な開発の中で位置づけられたトリプルボトムラインに相当する、環境、社会、経済の3要素を挙げる形となっている。

国内においても、その幅広い概念ゆえに一部を取り上げた使い方をされることがままあるものの、観光庁においても同定義が採用され、広義かつ公的な定義としては一定の定着が見られる言葉といえる。

（JTBF整理）

参加動機（マインドセット）によるフレームワーク

サステナブルツーリズムには、上述の定義はあるものの、どの主体、あるいは客体に着目するかによって三者三様の解釈、理解が存在し、またその状態を許容してきた実態もあることで、全体像としての理解が極めて難しいものとなっていた。その弊害として、サステナブルツーリズムの旗の下で地域関係者が同じ方向を向けない（視点が異なったまま）、あるいは地域にそぐわない方向が外部から勝手に示される（視点がずれている）、といったことが全国各地で起きていたと考えられる。

そこで今回は、前提としてサステナブルツーリズムを複合体として捉えた上で、それらを構成する要素に分解し、構成のパターンとして一般化することで、サステナブルツーリズム全体の輪郭を可視化してみたいと思う。この試みの全体は、観光文化254号「サステナブルツーリズム・リコンストラクション」における特集5「サステナブルツーリズムの概念の分解と再構築」を参照されたいが、本コラムではその導入として簡易なフレームワークを紹介する。

本フレームワークは、「持続させる対象」と「取組の時間軸」の2軸で構成される。まず持続させる対象、つまりどの分野のサステナビリティを追求するかについては、通常、気候変動や生物多様性など環境面が注目されることが多いが、例えばハワイ州ではサステナブルツーリズム推進の目的として、自然環境の保全だけでなく、コミュニティ参画による永続的なハワイ文化の発展やサステナブルな観光産業の実現も掲げるなど、地域によって持続性の照準は異なってくる。そこで1つ目の視点として、サステナブルツーリズムの客体としてのトリプルボトムライン、「環境」、「社会」、「経済」の3つを挙げる。

次の視点は、サステナブルツーリズムの推進が、特定の問題解決を目的としたものか、またはある程度中長期のビジョンの実現を目的としたものか、という動機によるものである。例えば、同じ欧州でも、観光客の集中に伴う社会問題化によって本格的に観光政策の中にサステナビリティ概念を導入したスペインのバルセロナは、「オーバーツーリズム（的な現象）の解消」という問題解決を目的とした政策構成となっているが、デンマークのコペンハーゲンは「ローカルフッド」という概念の具現化にあたってサステナブルツーリズムを用いている。前者を「問題解決型」、後者を「ビジョン追求型」として分類する。

（観光文化 vol.254, ルーツモデル p32-33から一部改, Ishiguro&Nakajima, 2022）

これらの2軸を使うと、サステナブルツーリズムは上記の6象限に整理される。まず、ビジョン追求型は、比較的中長期の視野を持った「環境」分野での目的達成を追求する「エコロジーマインド」、「社会」分野における「まちづくりマインド」、「経済」分野における「グリーンマーケマインド」の3つ、そして課題解決型は、比較的短期間の視野での「環境」分野の課題解決を求める「資源保全マインド」、社会分野における「ソサイエタルマインド」、そして「経済」分野における「プロプアマインド」の3つ、の計6つのマインドセットに分類することができる。

例えば、タイのマヤビーチでは、新型コロナウイルス感染症の影響が出る前であるが、映画の舞台にもなった離島のビーチに1日当たり2000～4000人もの観光客が訪れるようになり、サンゴ礁を始めとした海洋生物の生息環境が急速に悪化する事態が生じた。そこで タイ政府は、自然環境の保護を目的に2018年から約3年半にも渡って観光客の立入りを禁止した。これは、短期収入より一定の資源回復を優先した、「環境」×「問題解決型」の分かりやすいケースといえる。

一方、同じタイの中でも、DASTAの取組は、「社会」×「ビジョン追求型」のフレームで整理すると理解がしやすいだろう。DASTAは「サステナブルツーリズム推進のための指定地域（The Designated Areas for Sustainable Tourism Administration）」と呼ばれるもので、地域アイデンティティを守り、観光収入の正当かつ平等な分配のために、コミュニティ・ベースド・ツーリズム（CBT）を取り入れており、CBTクラブを通じて地域住民が自ら観光に参加し、管理し、利益を得ることを強化している。これは、中長期の視点に立ったコミュニティ開発支援として捉え、サステナブルツーリズムにおける「まちづくりマインド」のケースとして整理されるものである。

これらの整理を通じて見えてくることは、サステナブルツーリズムに王道はないということである。あの地域でやっている取組を自分たちの地域でも取り入れたい、と仮に思ったとしても、やりきれないほどにサステナブルツーリズムの概念は広いものである。その中で、地域の現況と課題を踏まえて、競合値とのポジショニングを含めて、サステナブルツーリズムによってどこを目指すのか。全体像の中での優先順位付けが必要である。その意味で今回示した、「持続対象」と「動機」を基（ルーツ）にしたフレームワークは、曖昧模糊とした全体像の中で、地域がサステナブルツーリズムを推進する意義（意味・目的）を自覚し、政策の継続性や戦略性を高める上での一助になるのではないかと考えている。

参照文献

観光文化254号「サステナブルツーリズム・リコンストラクション」

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