当調査は、拡大の続くインバウンド市場において、自治体や事業者が具体施策を検討する際の基礎データとなることを目的に、2012 年より毎年、アジア・欧米豪12 地域の海外旅行経験者を対象としたアンケート調査を基にレポート化を実施したものであり、今回の調査レポートのポイントは以下のとおりです。

(1) 海外旅行先として引き続き人気の日本、居住国の日常でも身近な「日本食」や「コンテンツ」は好意喚起に有効

(2) 地方訪問意向も高く、どの地域にも誘客の可能性、地方誘客の核となるのは「自然・食・温泉」

(3) 「コンテンツ」「イベント・祭り」「伝統文化」に高い価値、高単価支出については、アジアは買い物、欧米豪は自然体験

(4) 高付加価値旅行者層は「自己実現」と「本物体験」を追求、「体験の質の向上」と「地域貢献」を両立した行動を選好

Survey summary

Japan Travel Bureau Foundation (hereinafter “JTBF”) and Development Bank of Japan Inc. (hereinafter “DBJ”) have jointly released a survey report titled “DBJ and JTBF: Survey on Tourist Travel to Japan from Asia, Europe, the United States, and Australia, 2025 Edition.”

This survey has been conducted annually since 2012 with the aim of providing fundamental data for local governments and businesses to consider concrete measures in the ever-expanding inbound tourism market. The report is based on questionnaire surveys of overseas travelers from 12 regions across Asia, Europe, North America, and Oceania. The key points of this year’s survey report are as follows:

(1) Japan remains a popular travel destination, and familiar elements in daily life such as Japanese food and cultural content in respondents’ home countries effectively foster positive feelings toward Japan.

(2) Strong interest in visiting regional areas, indicating potential for attracting visitors to all regions. The key attractions for regional tourism are nature, cuisine, and hot springs.

(3) High value placed on “content,” “events and festivals,” and “traditional culture.” Regarding high-value spending, shopping is prominent among Asian travelers, while nature experiences appeal more to travelers from Europe, North America, and Oceania.

(4) High-value travelers pursue “self-fulfillment” and “authentic experiences.” They prefer activities that combine enhancement of experience quality with contributions to local communities.

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当レポートは、2024年10月に公表した「DBJ・JTBFアジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査 2024年度版」のスピンアウトレポートとして、世代別の観点で分析を行ったもので、各世代の主な特徴は下記のとおりです。

(1) Ｚ世代は他世代と比べて訪日意向が強く、観光地の維持存続への貢献意識も高い。また、ショッピング等の都市部で楽しめる体験活動、テーマパークやアニメのロケ地の見物等の分かりやすく発信できる体験活動との関連が強い

(2) ミレニアル世代は他世代と比べて訪日意向が強く、再訪意向率も高い。また、伝統工芸品に関する体験、ナイトライフ体験やスポーツ観戦等、体験活動の幅が広く、自分の関心ごとを旅行に取り入れる傾向がうかがえる

(3) Ｘ世代は他世代と比べて家族での訪日比率が高く、居住地における日本文化の実施・体験も多い。また、化粧品・医薬品や電化製品等の購入活動との関連が強い

(4) ベビーブーマー世代はコロナ禍を経て地方訪問経験者率が大幅に上昇した。また、世界遺産や歴史的建築物の見物、食事や酒の体験など地方部で活用できる体験活動との関連が強い

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2021年にISOがアクセシブル・ツーリズムに関する国際基準「ISO21902」を発表し、世界旅行ツーリズム協議会(WTTC)がガイドラインを作成する等、近年世界でアクセシブル・ツーリズムの取組機運が一層高まっています。国内においては、2013年の「東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会」開催決定以降、バリアフリー化整備が進み、現在にも続く大きなレガシーとなっています。2024年、訪日外客数は3600万人を超え、訪都外国人旅行者も一層の増加が見込まれます。今年11月には「東京2025デフリンピック」が開催、選手や大会関係者だけで約6,000人の訪都が想定されています。
このような状況から、東京においても、アクセシブル・ツーリズムの取組をさらにバージョンアップさせていきながら、多様な旅行者を受け入れるための取組や意識の向上が、改めて必要となっています。そこで、本研究では、地域や観光関連事業者がアクセシブル・ツーリズムを推進するために必要な視点や具体的な取組を整理し、最新の国内外の取組例とともに考察しました。

研究内容・構成

本研究は、以下の6つの視点で構成し必要な意識や取組を整理しました。

1. アクセシブル・ツーリズムとは？言葉の定義
2. 世界のアクセシブル・ツーリズムの取組推移－マーケット規模やその対象
3. 日本ではなぜユニバーサルツーリズムという用語が使われているのか―国内政策の変遷と最新状況
4. 世界の観光局による業界へのアプローチ方法やその内容とは
5. 旅行者とのタッチポイント別に都内の取組事例を整理－現場取材で分かったこととは
6. インバウンド対応のポイント

アクセシブル・ツーリズムの国際的な定義及びマーケット規模

業界において大きな契機となったのが、2006年に国連総会で採択された「障害者の権利に関する条約」です。条文には、障害を持つ方の「文化的な生活や余暇レクリエーションへの参加」等が掲げられており、観光とも密接です。各国が取組を進めていく中、国連世界観光機関も業界に対して積極的な働きかけをしてきました。ISO21902（邦訳未発表）及び国連の定義を踏まえると、アクセシブル・ツーリズムは「様々な障害を持つ人が観光にアクセスできる環境を提供すること」と言うことが出来ます。国内では「ユニバーサルツーリズム」という用語が多く使われていますが、世界では「アクセシブル・ツーリズム」が使われていることを認識する必要があります。これは、インバウンド対応における情報発信においても重要なポイントです。
では、その対象はどう捉えられているのでしょうか。ISO21902や国連の条約等を踏まえると、アクセシブル・ツーリズムの対象は「身体的、精神的、知的または感覚的な障害」と言うことが出来ます。これは、障害の種類は非常に多様であることを意味しており、必ずしも車椅子マークで代表される移動に関する障害だけを指すのではない、ということを示唆しています。

日本で”ユニバーサルツーリズム”が使われている背景－国内政策の変遷と最新状況

国内においては、観光庁がユニバーサルツーリズムという用語を使い、「高齢や障害等の有無にかかわらず、すべての人が安心して楽しめる旅行」の実現を目指す政策を進めてきました。国際的には世界の人口の16％をそのマーケット規模とし、「障害者」にスポットを当てている傾向にありますが、日本のユニバーサルツーリズムは、障害者だけではなく、65歳以上の高齢者も含めて、その市場の大きさに注目しています。下の円グラフの通り、国内においては、高齢者全体も含めて全人口の30％を超える大きな市場がありながら、国内の宿泊旅行市場では20％以下にとどまっていることから、そこに伸びしろがある可能性が示されています。

ユニバーサルツーリズムという用語は、観光庁の発足後、2012年から使用されています。これは、観光分野の政策以前に「ユニバーサルデザイン」という考え方が導入されたことが背景にあります。
ユニバーサルデザインは、始めから出来るだけ多くの人が利用可能なデザインを目指しており、障害者等の特定の方のためにバリアをなくすバリアフリーとは明確な違いがあることも、改めて認識するべき内容と言えます。
国際的なアクセシブル・ツーリズムの定義やその対象と比較すると、日本国内の捉え方には若干特徴的な面がありますが、ユニバーサルツーリズムも、アクセシブルな観光も、その方向性に大きな違いはないと言えます。この他、研究報告書では、障害者差別解消法と旅館業法の改正を受けた厚生労働省による最新の観光事業者向け研修ツール等、観光庁と合わせた最新の関連政策等も詳しく紹介しています。

旅行者のタッチポイント別で見る都内の取組事例と取材から見えてきたこと－４つの取組ポイント

旅行は計画→手配→交通機関での移動を経て、旅行先では宿泊、飲食、観光・娯楽活動、買物といった行動を伴い、途中では移動やトイレ、休憩を必要とします。困難を抱える旅行者が快適に旅行を楽しむためには、それぞれのタッチポイントごとにサポートが必要となります。
そこで本研究では、タッチポイント別に都内を中心とした国内の13事例を取り上げました。現場への取材の結果、明らかになった取組のポイントは下記の通りで、その多くがソフトに関わる内容であると言えます。

4つの取組ポイント

• 当事者目線を知り専門家の意見・助言を聞く
• さまざまな困難やバリアへの想像力を持つ・培う
• 同じ障害でさえ、困り事は一人ひとり異なることを意識する
• 歓迎の気持ちを目に見える形で表すことが重要

“TOURISM FOR ALL”のために今出来ることから着実に

報告書では、国内外の最新動向を踏まえながら、アクセシブル・ツーリズムに取り組むにあたって必要な意識や具体的な取組へのヒントとなる事例を多数紹介しています。まずは、地域や観光に関わる事業者が、自分たちと旅行者とのタッチポイントを認識したうえで、当事者目線を取り入れ、何が出来るかを考え、着実に進めていくことが重要です。また、取材によって明らかになった都内の豊富な事例を、面として発信することも強化していく必要があります。
本研究の成果が観光に携わる多くの皆様の取組推進の一助となれば幸いです。

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本調査は、拡大の続くインバウンド市場において、自治体や事業者が具体施策を検討する際の基礎データとなることを目的に、2012年より毎年、アジア・欧米豪12地域の海外旅行経験者を対象としたアンケート調査を基にレポート化を実施したものであり、今回の調査レポートのポイントは以下のとおりです。

(1) 海外旅行先としての日本の人気は引き続きトップ

(2) 地方訪問意向も引き続き高いものの、地方部の観光地への訪問経験率は低位にあり、地方部の認知の低さが課題

(3) 地方部の消費拡大にあたっては、地域資源を活用した体験活動の浸透に可能性

(4) サステナブル観光への意識は上昇するも、行動の実施とは乖離

Survey summary

Japan Travel Bureau Foundation (hereinafter “JTBF”) and Development Bank of Japan Inc. (hereinafter “DBJ”) have jointly released a survey report titled “DBJ and JTBF: Survey on Tourist Travel to Japan from Asia, Europe, the United States, and Australia, 2024 Edition.”

This survey, based on an overseas travel experience questionnaire survey targeting 12 regions in Asia, Europe, the United States, and Australia, has been conducted every year since 2012. It aims to provide basic data to local governments and business operators that can be used to consider specific measures in response to the expanding inbound tourism market. Key points of the survey report are as follows:

(1) Japan’s popularity as an overseas travel destination remains exceptional

(2) While intent to visit regional areas remains high, the rate of visiting tourist attractions in regional areas is low, and the limited recognition of regional areas is an issue

(3) Promoting experience-based activities utilizing regional resources has the potential to expand consumption in regional areas

(4) Although awareness of sustainable tourism is growing, a gap remains between this awareness and actual behavior

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2020年6月には、新型コロナウイルス感染症が外国人旅行者の海外旅行意向に与えた影響や、感染収束後のインバウンド市場の潜在需要を調査すべく、「第1回新型コロナ影響度特別調査」を実施し、2020年12月には、「第2回新型コロナ影響度特別調査」を実施した。また、2021年10月には第1回調査、第2回調査後の外国人旅行者の意向変化を把握するため「第3回新型コロナ影響度特別調査」を行った。2022年度は世界的にインバウンドが再開しつつある状況下で調査を実施した。

今回の調査では、世界的なインバウンド観光再開後の外国人旅行者の意向変化等を把握することを企図している。

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（※１）観光庁・UNWTO（世界観光機関）駐日事務所「（日本版）持続可能な観光ガイドライン」（2020年6月）

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今般「新型コロナウイルス感染症影響下の日本人旅行者の動向（その24）」として、2020年1月～2023年3月期の国内旅行実施者を対象に、コロナ禍による旅行への影響、旅行における心理的状況・対策をとりまとめました。

既に公表しているデータに、 2022年1月～2023年3月期のデータ（22年4・7・10月調査、23年1・5月調査）を加えて、2020年から2023年3月までの3年3か月の動向を整理していますので、ぜひご覧ください。

【今回の調査結果のポイント】

• 国内旅行の予定通り実施率は、コロナの感染状況によって増減しながらも年を追うごとに増加しています。特に22年7月以降は約95%を占め、コロナ禍の影響による旅行内容の変更は少なくなっています。
• 23年3月の国内旅行に着目すると、実施にあたっての気持ちでは、「新型コロナに対する不安は感じない」が最多となりました。また、実施した感想では、「自由に旅行ができることを幸せに感じた」といったポジティブな意見が4割を超えました。
• 国内旅行先の決定にあたって重視した点では、コロナ禍において「あまり人が密集しない地域」など他者との接触を回避することに重点がおかれていましたが、23年1月以降は「コロナに関係なく、以前から行きたい旅行先」が最多となりました。

【Key Points of Results】

• The rate of implementing domestic travel plans as scheduled has increased year by year, despite fluctuations due to COVID-19. Of note, this response has accounted for about 95% of answers since July 2022, indicating fewer changes to travel plans due to the pandemic.
• For domestic travel in March 2023, the top response was “I don’t feel anxious about COVID-19.” In addition, more than 40% of respondents answered “I felt happy to be able to travel freely” after actually traveling.
• During the pandemic, respondents were focused on avoiding others when deciding domestic travel destinations (“areas that are not too densely crowded”). However, after January 2023 “destinations I have always wanted to visit, regardless of COVID-19” became the top consideration.

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今般「新型コロナウイルス感染症影響下の日本人旅行者の動向（その23）」として、2020年1月～2023年3月の旅行実施の状況および今後の旅行意向、コロナ禍における日常生活への影響をとりまとめました。

既に公表しているデータに、2022年7月〜2023年3月期のデータ（22年10月調査および23年1月・5月調査）を加えて、2020年から2023年3月までの3年3か月の動向を整理していますので、ぜひご覧ください。

【今回の調査結果のポイント】

• 23年3月の国内旅行の予定通り実施率は8割を超え、調査開始以来、最も高い割合になりました。新型コロナを理由とする とりやめ率も、調査開始以来初の1桁台(7.8%)となり、国内旅行実施の状況はコロナ禍前の状況に戻りつつあります。また、海外旅行の予定通り実施率も水際対策の緩和が漸進的に行われたことから、23年3月には20年2月以来の4割越えとなり、とりやめ率を上回りました。
• この先1年以内の旅行意向では、国内旅行の行きたい層は75.9％となった一方で、海外旅行では33.2％にとどまりました。海外旅行の実施をためらう理由は、「円高や世界的な物価高による割高感」がトップとなりました。
• 新型コロナに対して不安を持つ割合は、最も不安が高まっていたコロナ禍初期(20年5月)から大幅に減少し、23 年5月には「とても不安を感じている」が1割を下回りました。これに「やや不安を感じている」をあわせた“不安を感じている層”も半数未満となりました。

【Key Points of Results】

• In March 2023, the rate of traveling domestically as planned exceeded 80%, the highest ratio since the start of the survey. The cancellation rate due to COVID-19 also dropped to single digits for the first time since the survey began, at 7.8%, indicating that domestic travel is gradually returning to pre-pandemic conditions. Additionally, the rate of overseas travel has gradually increased due to the progressive easing of border measures. By March 2023, this rate exceeded 40%, surpassing the cancellation rate for the first time since February 2020.
• For intent to travel in the next year, 75.9% of respondents answered they wanted to travel domestically, while just 33.2% wanted to travel overseas. The top reason for hesitating to go on overseas trips was “feels expensive due to a weaker yen and rising global prices.”
• The proportion of people who feel anxious about COVID-19 has significantly decreased from the initial stage of the pandemic (May 2020), with those who “feel very anxious” falling below 10% as of May 2023. Including those who feel “somewhat anxious,” the total percentage of people who “feel anxious” was also less than half of respondents.

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2020年6月には、新型コロナウイルス感染症が外国人旅行者の海外旅行意向に与えた影響や、感染収束後のインバウンド市場の潜在需要を調査すべく、「第1回新型コロナ影響度特別調査」を実施し、2020年12月には、「第2回新型コロナ影響度特別調査」を実施した。また、2021年10月には第1回調査、第2回調査後の外国人旅行者の意向変化を把握するため「第3回新型コロナ影響度特別調査」を行った。

今回の調査では、世界的にインバウンド観光が再開しつつある状況下での外国人旅行者の意向変化等を把握することを企図している。

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今般「新型コロナウイルス感染症流行下の日本人旅行者の動向（その22）」として、2020年1月～2022年5月の国内・海外の旅行意向、旅行実施にあたっての判断、そして旅行で行きたい地域・あまり行きたくない地域をとりまとめました。

既に公表しているレポート（その４、その５、その14、その17）で分析対象とした2020年～2021年のデータに、 2022年５月調査のデータを加えて、2020年から2022年5月までの半年ごと計５回の調査の結果を整理していますので、ぜひご覧ください。

【今回の調査結果のポイント】

• コロナ禍での旅行意向は、国内旅行については2020年12月調査および2021年５月調査は「行きたい」が３割弱でしたが、2021年12月調査を転機として７割弱にまで回復しています。一方で、海外旅行は、国内旅行に比べると依然として「行きたい」は低率でした。
• コロナ禍での旅行実施の判断では、「政府や自治体の要請に従って判断する」が前回調査から減少した一方で、「政府や自治体の要請を気にしつつも、自分で状況を分析して判断する」が増加しました。また、国内旅行の実施判断に影響を及ぼす項目は「緊急事態宣言」「まん延防止等重点措置」「都道府県をまたぐ移動自粛要請」、海外旅行再開の条件は「入国後の行動に関する制限解除」「口コミやマスコミ報道での安全確認」「旅行先からの歓迎」がそれぞれ上位を占めましたが、ほとんどの項目で選択率は減少傾向にありました。国内旅行、海外旅行いずれも実施のハードルが低くなってきているとともに、実施にあたっては自分で状況を見ながら判断するようになっていることがうかがえます。
• 今後の旅行で行きたい地域は、「これまでに旅行したことのない地域」が、回を重ねるごとに高くなっています。

【Key Points of Results】

• Looking at the intent to travel during COVID-19, regarding domestic travel, in the December 2020 survey and the May 2021 survey nearly 30% of respondents answered that they “Want to go” but the December 2021 survey was the turning point and this figure has recovered to nearly 70%. On the other hand, regarding overseas travel, the percentage of respondents who “Want to go” remained at a low level compared to domestic travel.
• Regarding deciding to travel during COVID-19, “Follow the national and local government requests” decreased from the previous survey while on the other hand “I will analyze the situation and decide for myself while remaining aware of the requests” increased. Furthermore, the top positions in the rankings regarding the matters which influenced their decision to travel domestically were occupied by “nationwide declaration of emergency,” “priority measures to prevent the spread of the disease,” and “requests to refrain from traveling across prefectures” and regarding the conditions for resuming overseas travel were occupied by “Restrictions on post-arrival activities have been lifted,” “Word of mouth and media reports confirmed that it was safe” and “Welcomed at the destination,” respectively, but the percentage of respondents selecting the item decreased for most of the items. We can infer that the hurdles to going on both domestic travel and overseas travel have become lower, and that people are now monitoring the situation and making their own decisions when traveling.
• Regarding the top destinations for future trips, “Areas I have never traveled before” scored highest furthermore, this figure has increased each time the survey was conducted.

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