観光研究最前線❶
世代別にみる新型コロナウイルス感染症流行収束後のインバウンド市場
「DBJ・JTBF アジア・欧米豪
訪日外国人旅行者の意向調査 2024年度版」の結果から
公益財団法人日本交通公社
観光研究部
上席主任研究員
柿島あかね
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はじめに
国連世界観光機関（UNWTO/現“UN Tourism”）は、2030〜2040年の旅行市場は「ミレニアル世代」と「Z世代」が大半を占めることになると展望している1。これらの世代は旅行意欲が旺盛で、新型コロナウイルス感染症（以下新型コロナ）流行の収束による旅行市場回復をけん引し、かつて旅行市場の主役とされたX世代やベビーブーマー世代との交代が進んだ。新型コロナ流行以降、観光研究分野ではZ世代を中心に世代別の研究が散見され、世界の旅行会社ではZ世代やミレニアル世代を対象とした商品造成に注力する会社も増加した2。こうした動きからも、旅行・観光分野においても若年層を中心に「世代別」への注目が高まっている状況と言えるだろう。
そこで、本稿では、新型コロナ流行後のインバウンド市場について、当財団と株式会社日本政策投資銀行の独自調査である「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査 2024年度版」（以降「本調査」）の分析結果から、世代別に新型コロナ流行後のインバウンド市場を分析することとする。
1．訪日意向・訪日経験
‐若年層を中心に特に高い日本人気‐
2024年7月に実施した本調査によれば、アジア居住者、欧米豪居住者ともに次に希望する海外旅行先は「日本」の割合が最も高いが、世代別3では、Z世代、ミレニアル世代の割合が特に高い（図1）。
また、訪日経験者を対象に新型コロナ流行前の「2019年以前」と新型コロナ流行収束後の「2022年10月以降」で世代別構成比を比較したところ、2022年10月以降は2019年以前と比べ、中高年層の割合が低下し、若年層の割合が増加（図2）しており、我が国のインバウンド市場の回復に若年層が貢献していることが分かる。
2．新型コロナ流行収束後の世代別訪日旅行の実態
続いて、新型コロナ流行収束後（2022年10月以降）の訪日旅行の実態について世代間比較と、旅行内容については新型コロナ流行前（2019年以前）と収束後の比較を行った。
（1）旅行内容
◆同行者
X世代で「自分の子供」（40・3%）の割合が、Z世代で「自分の親」（31・4%）の割合がそれぞれ他の世代に比べて高い（表1）。2019年以前との比較では、ミレニアル世代、X世代、ベビーブーマー世代で「配偶者・パートナー」、ミレニアル世代、X世代で「自分の子供」の割合が増えており、身近な人との旅行が増えている（表2）。
◆ 旅行手配方法
旅行手配方法については世代別に大きな違いは確認されなかった（表1）。2019年以前との比較では、ベビーブーマー世代を除き、「航空券と宿泊施設を個別に手配」の割合が増えている。ミレニアル世代、X世代では、「航空券と宿泊がセットのパック旅行に食事・観光等が含まれるもの」いわゆるフルパッケージツアーの割合が減少している（表2）。コロナ禍では安心・安全な旅行を実現するため、旅行会社の利用意向が高まった4が、こうした意向は一時的なものであり、インバウンド市場の回復後は、2019年以前以上に個別手配が進んでいる。
◆ 宿泊施設
アジアのベビーブーマー世代で「基本的な設備のみが備わっているホテル（西洋式）」の割合がミレニアル世代やX世代に比べて高い（表1）。2019年以前との比較では、Z世代を除く世代で「温泉のある日本旅館」の利用率が、X世代を除く世代で「基本的な設備のみが備わっているホテル（西洋式）」の利用率が上昇した（表2）。
（2）情報収集
訪日旅行に関係する旅行情報の収集については、「思案段階」、「計画段階」、「予約段階」（以上、旅マエ）、「実行段階」（旅ナカ）の4つの段階別に利用した媒体を尋ねた（図3）。ベビーブーマー世代はどの段階においても最も利用率が高いのは「旅行会社ホームページ」で、「SNS」は上位5位以内に存在しない。
全体的な傾向として、一般旅行者の情報よりも、事業者の情報を参照していることが分かる。
段階別の傾向では、Z世代、ミレニアル世代、X世代では実行段階（旅ナカ）でＳＮＳの利用率が高い。
（3）訪日時の体験活動
訪日旅行で体験したことについては、クロス集計表での表現は複雑化するため、コレスポンデンス分析を実施した。世代別に関係が高い活動を特定するため、コレスポンデンス分析の結果、得られた座標軸に基づき、クラスター分析を実施した5（図4）。
この結果、Z世代は洋服やファッション雑貨、ブランド品や宝飾品等のショッピング、「遊園地やテーマパーク」、「美術館や博物館の鑑賞」といった主に都市部で楽しめる活動と関連が強いことが特徴である。また、旅行のスタイルはSNSなどに投稿できるような場所を選好する6傾向もあり、こうした活動の多くが視覚的に美しく、分かりやすく発信できる点も特徴的である。
ミレニアル世代は「伝統工芸品の工房見学・体験／制作や購入」、「アクティビティを楽しむこと」等、自らが何かを体験する活動と関連が強い。旅行の目的やスタイルに自分の関心ごとをテーマとした旅行を選好する傾向7も影響してか、「イベント・祭りの見物」、「スポーツ観戦」とも関連が強い。
X世代は食品や飲料、化粧品や医薬品、電化製品等のショッピングと関連が強い。同じ買い物活動でも、Z世代はアパレル関連のショッピングであるのに対し、X世代は日用品のショッピングが主となっている。ベビーブーマー世代は、「世界遺産の見物」、「日本の酒」等、地方部の地域資源を活用している体験との関連が強い。実際に、ベビーブーマー世代の2022年10月以降の地方訪問経験の割合は2019年以前と比べ、約30ポイント上昇しており（図5）、地方部ではこれらの活動を実施していることがうかがえる。
（4）円安の影響
2022年以降、急速に進行した円安は、水際対策の大幅緩和と重なり、インバウンド需要の回復に大きく貢献した。こうした状況を受け、本調査では「訪日旅行の決定」と「円安で得をした分のお金の使い道」における円安の影響について把握した。
円安が訪日旅行の決定に影響したと回答した人の割合は、各世代4〜5割程度で、Z世代が最も高い（図6）。これまでにも各種調査等8からZ世代はコストパフォーマンス（コスパ）に敏感であるとされていることから、円安時の訪日旅行にコスパの良さを期待していることが見てとれる。また、訪日旅行時に「円安で得をした分のお金の使い道」（図7）については、全ての世代で「数量を多く購入した」の割合が最も高い。
3．海外旅行先に対する意識
‐観光地の維持や存続に対する意識は若年層が高い‐
観光資源・施設の混雑緩和や保護のための金銭負担、いわゆるWillingness To Payについては、「賛成」の割合が中高年層に比べ、若年層が高い。一方で中高年層の「やや反対」の割合は若年層に比べて高い（図8）。また、海外旅行先や宿泊施設を検討する際に「サステナブルな取り組み」を重視する人の割合も同様の傾向（図9）であることから、若年層は中高年層と比べ、観光地の維持や存続への貢献意識が高いことがうかがえる。
一方で、意識と行動には乖離がある。海外旅行先で「今後実践したい」取り組みと「過去に実施した」取り組みの差分を示したものが図10‐1（Z世代・ミレニアル世代）、10‐2（X世代・ベビーブーマー世代）である。全体的に意識が先行する傾向であるため、今後は高い意識をどう行動に結び付けていくかが課題となる。なお、全世代で行動が意識を上回る項目は「宿泊施設におけるアメニティグッズを辞退する」となっているが、環境保護を目的とする一方で、旅行中の滞在を快適にするための行動とも捉えられる。
世代別にみると、Z世代で行動が意識を上回る項目が最多（6項目）となっている。Z世代やミレニアル世代の意識が行動を上回る項目の上位は「地域の祭りや行事等に参加する」、「環境負荷が少ない自然体験プログラムに参加する」、「収益の一部を野生動物保護に充てる体験プログラムに参加する」等、自分が何かを体験することを通じて貢献することへの関心が高い。これらの傾向を踏まえると、観光地や観光事業者が旅行者に観光地の維持に対して協力を促すためには、旅行者の満足度向上に寄与するような利己的な価値に変換して発信することが重要であると考えられる（コラム〝GOOD NATURE STATION（京都市）‐エピキュリアン・ナチュラルの実践‐〞を参照のこと）。
C O L U M N
GOOD NATURE STATION（京都市）
エピキュリアン・ナチュラルの実践
鉄道事業を中心とする京阪グループでは、2013年頃から「健康」や「環境」をテーマとした新規事業を模索し始め、2017年に株式会社ビオスタイルが誕生した。2019年には京都市四条河原町に「心と体にいいこと、もっと楽しもう。」をコンセプトに物販、飲食、宿泊機能（GOOD NATURE HOTEL KYOTO／以下、「ホテル」）等を備えた「GOOD NATURE STATION」（以下、「同施設」）を開業した。「我慢」する「ストイック・ナチュラル」ではなく、本能的に良い、エピキュリアン（快楽）・ナチュラルを実践するというコンセプトに基づき、「楽しくて、おいしくて、おしゃれ」（北田萌子氏 株式会社ビオスタイルホテル事業部長 総支配人）なのに、健康や環境に貢献できるサービスを提供している。
同施設1階のMARKETにはレトルトカレー、焼き菓子、コーヒー等、食料品を中心に多くのオリジナル商品が並んでいる。これらの商品のパッケージはひとつひとつが魅力的で、思わず手に取りたくなるものばかり。実は、これらの食品の多くは、チョコレート製造の過程で廃棄されるカカオハスクを活用したアップサイクル9 商品「GOOD CACAO」シリーズの一部である。それぞれの食品にカカオのコクや香りを感じることができる商品となっている。この取り組みにより、1927㎏のカカオハスクの廃棄削減に貢献している（2024年度）。まさに「楽しくて、おいしくて、おしゃれ」なのに、体にも良く環境保護にも貢献できる商品なのだ。
ホテルでは宿泊者が楽しみながら脱炭素を考えるきっかけづくりの場として、「脱炭素紋帳／Decarbo collection」を開催した。滞在中に利用するアメニティや食事を通じてCO2削減に貢献した場合、館内に設置された「デカボスコア」ポイントで「脱炭素紋帳」に押印するというもの。例えば、客室にアメニティとして設置しているオリジナル商品「NEMOHAMO」は植物性原料を使用したシャンプーで、100%再生可能エネルギーを使用した工場で製造されている。滞在中、このシャンプーを利用することで、CO２が56%程度削減されるため、協力した人はデカボスコア56%OFFの判子を押印できるので、自分の行動によってどの程度CO2削減に貢献したのか可視化することができる取り組みとなっている。ホテルの主たる客層は30〜40代のファミリー層が多く、判子を押す楽しさから、小さい子供が参加する姿も見られるそうだ。楽しみながら、親子で環境について考えるきっかけにもなるのではないだろうか。
「ホテルに宿泊するきっかけは立地等の利便性であったとしても、宿泊中に何らかの『気づき』を得てご自身の生活に取り入れて頂くことが重要だと思っています。さりげなく『気づき』を得てもらうための仕掛けづくりに取り組んでいます。」（北田氏）
同施設の「エピキュリアン・ナチュラル」な取り組みは、旅行先で「今後実施したい」サステナブルな取り組み（意識）と「過去に実施した」取り組み（行動）の間にある隔たりを埋めるためのヒントになるのではないだろうか。
取材協力：北田萌子氏（株式会社ビオスタイル ホテル事業部長 総支配人）
聞き手：内藤桂子氏（株式会社日本政策投資銀行）、柿島あかね
4．居住地での日本に関する活動
‐居住地での日本関連活動と訪日時の活動の傾向は世代ごとに異なる‐
居住地での日本に関する活動と訪日時の消費や体験は相互に影響しているものと考えられる。例えば、居住地で日本のアニメを視聴した経験から、訪日時にロケ地を訪問することや、訪日時に食べておいしかった食材を居住地で購入すること等が挙げられる。本調査では、世代別に居住地での日本に関する活動傾向を把握するため、訪日時の体験活動と同様、コレスポンデンス分析とクラスター分析を実施した10（図11）。ここでは、既出の訪日時の体験の結果（図4）も踏まえて考察することとする。
ミレニアル世代とZ世代は同じグループに属しているが、日本のコンテンツ関連の活動のより近くに付置されているのはミレニアル世代である。これに加えて、オンライン・オフラインのコミュニティやイベント参加との関連も強い。一方、Z世代はミレニアル世代と比べ、日本語学習との関係が強い。若年層に日本のコンテンツ人気が高い点は共通しているが、ミレニアル世代は日本のコンテンツをきっかけとした各種交流、Z世代は日本語学習に派生している可能性がある11。また、ミレニアル世代は、訪日時にイベント・祭りの見物と関連が強く、コンテンツ関連のイベントに参加していることや、Z世代はロケ地見物と比較的関連が強く、居住地で視聴したコンテンツに関連した場所を訪れていること等が推察される。
X世代は、居住地で食体験や日本企業の製品購入との関連が強く、訪日時は、化粧品や医薬品、食品や飲料、電化製品のショッピングと関連が強い。X世代は、80年代半ばから90年代前半に日本のモノづくりが国際的に評価された時期を経験しており、日本企業製品に対する信頼感や愛着が醸成されたことも、居住地や訪日時の消費行動に影響しているのではないだろうか。また、X世代は居住地、訪日時ともに日本の文化体験とも関連が強い。以上の結果から、X世代は、訪日時の体験と居住地での日本関連の活動が影響し合っていると言えるだろう。ベビーブーマー世代は特段、強い関係性を示す日本に関する活動は確認されなかった。
5．まとめ
‐世代別に考える海外旅行先としての日本‐
Z世代の訪日意向は高く、日本のコンテンツ、アパレル関連のショッピング、テーマパーク等、現代的で都市部で体験できることへの関心が高い。特にアジア居住者にとって、都市部を中心とした訪問であれば、限られた時間の中で効率的に楽しめるタイパ12の良さ、円安ゆえのコスパ13の良さといったZ世代の消費の価値観と合致している点が日本人気の背景にあるのではないだろうか。今ある需要を機会と捉え、「お得感」だけではない別の側面を認知してもらうことや、今後ライフステージが変わるタイミングで、地方部も含めた日本の多様な楽しみ方を提案し、ライフタイムバリュー14を高めていくことも重要ではないだろうか。
ミレニアル世代もZ世代と同様、訪日意向が高く、旅行行動や意向、意識に共通点が多い一方、今回の調査からは、訪日時の観光活動は体験系の活動と関連が強く、消費財への関心が強いZ世代とは異なる傾向を示した。この背景には、旅行の目的やスタイルに自分の関心ごとをテーマとした旅行を選好する傾向がある15ことが影響していると考えられる。このことは、韓国の旅行会社「ハナツアー」がZ世代、ミレニアル世代向けに趣味（例：ダイビング、ドライブ、ウェルネス等）をテーマにしたパッケージツアー「ミングルツアー」を販売していること等からも明らかである。また、ミレニアル世代（特にアジア）は教育熱心であり、訪日時に自分の子供に何らかの気づきや学びを得られる体験を希望するケースが多い16ことも影響していると考えられる。今回の分析からミレニアル世代と関連が強い体験の中には地方部の資源を活用できるもの（例：アクティビティを楽しむこと、伝統工芸品の工房見学・体験／制作や購入、イベント・祭りの見物等）も多いことが分かり、ミレニアル世代は地域とのつながりを重視する17ことから、地方部の資源を活用した体験活動による誘客等も効果的である。
これらの若年層は社会問題全般に対する意識が高く、自分が訪れる観光地の維持・存続に対しても何らかの形で貢献しようとする意志が確認された。一方で高い意識に行動が結びついていない点は全ての世代で課題であることが浮き彫りとなった。
過去調査18の結果から、Z世代は旅行先で実施したいサステナブルな取り組みについては実利につながる活動に積極的であるため、利他的であると同時に旅行体験の満足度向上に寄与するようなプログラムを提供することで意識と行動のギャップを埋める一助となるのではないだろうか。
X世代は、訪日時、居住地での活動ともに日本製品の消費に積極的である。訪日時の消費のみならず、訪日と訪日の間の居住地での日本製品の消費促進も可能である。一方で、日本でしか買えないもの、新しい商品の提案といった訪日に対する動機付けも必要となる。ベビーブーマー世代は、若年層に比べ訪日意向は低いものの、コロナ禍を経て、地方訪問経験率が大幅に上昇した。ベビーブーマー世代は東アジアを中心に訪日リピーター割合が高いことから、日本国内の新たな魅力を探していること等が影響していることが推察される。昨今、特定観光地への需要集中とそれに伴う諸問題が浮き彫りとなっているが、地方分散という観点から、ベビーブーマー世代が果たす役割は大きい。また、ベビーブーマー世代に対しては、全国的な治安の良さ、バリアフリー環境の充実等、安全・安心かつ、快適な滞在といった側面から訴求できるのではないだろうか。筆者が昨年夏に韓国の旅行会社を対象に実施したヒアリング調査19では、高年層を安心して送客できる点が日本の強みという声も聞かれた。以上を踏まえると、中高年層（特に東アジア）に対しては、安全・安心に楽しめる海外旅行先として優位性があるのではないだろうか。
＜注＞
1. UN Tourism Investment Guidelines Enabling Frameworks for Tourism Investment
2. 例えば韓国ハナツアーのミングルツアー（https://www.hanatour.com/promotion/plan/PM00677E59D1）や18歳～35歳を対象とした旅行会社Contiki trave（l https://www.contiki.com/en-us）等。
3. 本稿における世代区分は以下の通り。Ｚ世代（20～24歳）、ミレニアル世代、（25～39歳）Ｘ世代（40～54歳）、ベビーブーマー世代（55歳～）Z世代とミレニアル世代を「若年層」、X世代とベビーブーマー世代を「中高年層」とする。
4. 2019年に実施した「DBJ・JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査」（2019年版）と2021年に実施した「DBJ・JTBFアジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査」（第3回 新型コロナ影響度 特別調査）」では訪日意向者を対象に「次回訪日時に希望する旅行形態」を尋ねており、この調査結果から、新型コロナ流行前の2019年版に比べ、コロナ禍に実施した第3回 新型コロナ影響度 特別調査では、旅行会社利用割合が12ポイント上昇した。
5. コレスポンデンス分析、クラスター分析（標準ユークリッド／Ward法）はSPSS Statistics 29を用いて行った。コレスポンデンス分析の結果、第1軸と第2軸の寄与率は85.4%。
6. 相澤美穂子「 次世代観光地～『Z世代『』ミレニアル世代』が求める『経験価値』への対応」 観光文化252号https://www.jtb.or.jp/tourism-culture/bunka252/252-06/
7. 脚注5に同じ
8. 脚注6に同じ
9. 本来廃棄される予定の製品に新たな付加価値をつけて再生すること。
10. コレスポンデンス分析、クラスター分析（標準ユークリッド／Ward法）はSPSS Statistics 29を用いて行った。
コレスポンデンス分析の結果、第1軸と第2軸の寄与率は98.5%。
11. 例えば「海外で日本語熱 アニメ通じ関心、1500万人がアプリ学習」
https://www.nikkei.com/article/DGXZQOCA078M30X00C22A2000000/
12. タイムパフォーマンスの略。コストパフォーマンスと同様にZ世代が重視する消費の価値観
13. コストパフォーマンスの略。タイムパフォーマンスと同様にZ世代が重視する消費の価値観
14. 顧客生涯価値。顧客が自社の利用を開始してから終了するまでの期間に自社がその顧客からどれだけの利益を得ることができるのかを表す指標
15. 脚注6に同じ
16. 2025年2月に京都市内の宿泊施設にヒアリング調査を実施した結果より。
17. 脚注6に同じ
18. DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査（第3回 新型コロナ影響度 特別調査）p18
19. 2024年8月に韓国の旅行会社3社を対象にヒアリング調査を実施。