特集④ 観光客の動態をどのように捉えるか
〜欧州の事例にみる今後の日本の観光地経営への示唆について〜
小林裕和
國學院大學観光まちづくり学部教授
はじめに
観光地経営においてデジタル技術やデータを活用して観光客の動態を捉える目的は、観光戦略のビジョンそのものに大きく関わっている。たとえば、スペイン・バレンシアは人口約80万人、年間約220万人の観光客を迎えるスペイン第3の都市であるが、観光における炭素と水の両方のフットプリントを測定・認証した世界初の観光地となり、それを実現したのは各種のデジタルデータだった。中世の建築物が残る地中海に面した美しい街は、2030年までにカーボンニュートラル達成を目指し、DMO（観光地域づくり法人）であるビジット・バレンシアを中心に「持続可能な観光戦略2030」のもと、CO2排出量削減、電気自動車の利用促進、エネルギー効率の改善、持続可能な食の選択肢の推進、文化遺産への影響の記録などの取り組みを進めている。一方で、旅行者をリアルタイムにモニタリングするためのアプリや、顧客プロファイルや興味に応じてルートや散策プランを自動生成するプランナー、観光サービスに関する苦情やクレームを管理するシステムなどを構築している。このように、観光動態を把握することは、昨今の観光地経営政策の方向性、つまり観光客の経験価値向上と住民の生活の質の向上の双方を目指す取り組みに大きく関わっている。言い換えれば、観光動態を知ることの本質的な目的は、観光を促進することによって、地域をより豊かにし、持続可能な発展に貢献するためである。
もちろん、DMOが必要とするデータは、そのミッションやカバーするエリアの階層、個別の戦略によって異なるだろう。たとえば国レベルのDMOであれば、よりマクロな視点から入国者数予測を行うために国際線のビッグデータが必要である。一方、地域に密着した活動を行うDMOは、旅行者の経験価値を高めるような取り組みだけでなく、観光事業者や住民との関わりが多いため、事業者支援や地域社会・環境に配慮した観光を推進するためのデータが求められる。観光客は地域に何を求め、どのような行動をするのか、それが地域にどのような影響をどの程度与えているのか。DMOのミッションに沿って、それらを知るために多様なデータを多面的に取得し、統合的に活用するのである。データ活用により細かく観光動態を把握することこそが、観光地域を豊かにすることにつながるのである。
折しも日本では新しいDMOのガイドラインが発表され、DMOのミッション（使命）が持続可能な観光地域づくりを実現することとされ、またマネジメント区域も見直された。本稿では公開資料を基に欧州の事例を見ることによって、日本の今後の観光地経営における観光の動向把握に関するデータ活用に対する示唆を得ることとする。
観光地経営において高まるデータ活用の必要性
観光地経営においてデジタル技術やデータを活用することの重要性はますます高まっている。欧州では、欧州委員会が産業変革を促す戦略「トランジション・パスウェイ（移行経路）」においてグリーン化、デジタル化を主要な目的として掲げており、また、DMOの組織であるデスティネーションインターナショナルによれば、観光地経営にとって重要視される戦略ランキングの中で、データマネジメント能力を高めることは、2年前の調査に比べ2ランク上昇し7位にランクされた（「次世代DMOのための戦略的ロードマップ」、2023年）。
欧州委員会は欧州単一市場を促進するための施策の一環として、観光地がデジタル技術を活用して持続可能な観光を積極的に推進し、観光地間のネットワークを形成、強化するために「欧州スマートツーリズム先進都市賞」と「欧州スマートツーリズムグリーンパイオニア賞」という2つのスマートツーリズムの表彰制度を進めている。
「欧州スマートツーリズム先進都市賞」は2019年にヘルシンキとリヨンが選ばれて以降、コロナ禍の2021年を除き、毎年2都市が選出され、2024年からはコンテストのルールが変更され1都市が選出された。対象は人口が10万人以上の都市となっている。一方、「欧州スマートツーリズムグリーンパイオニア賞」は、グリーントランジションの実践を通じて持続可能な観光を促進するための戦略を実現した都市を表彰するもので、人口2万5千人から10万人と小規模の観光地を対象としている。欧州連合（EU）が2007年から行ってきた持続可能な観光地を選ぶ「欧州優良観光地（EDEN）」をスマートツーリズムの取り組みに組み入れたものである。
欧州スマートツーリズム先進都市の特徴は、観光地としての都市において、持続可能性、アクセシビリティ、デジタル化、創造性と文化遺産という4つのカテゴリーにおける取り組みを評価していることである。次項では初年度の受賞都市である仏リヨン市の事例を紹介する。
フランス・リヨンの事例：顧客関係管理戦略
人口約50万人、フランス第3の都市リヨン市の観光局「ONLYLYON Tourisme et Congrès」は、都市規模では欧州で初めての顧客関係管理（CRM）システムである「ONLYLYONエクスペリエンス」を運用している。2021年12月に採択された「責任ある観光開発計画（2021‐2026）」による観光政策の戦略的枠組みを推進するための有効なツールとして位置づけられ、国内外から訪れる顧客をよく知り、ロイヤルティーを高め、滞在前、滞在中、滞在後とそれぞれ効果的な対応ができるようにすることや、リヨン都市圏の訪問者の流れを定番の観光地以外の場所に分散させることを目的としている。たとえば、ONLYLYONエクスペリエンスを活用し、ビジネス訪問者がリヨン大都市圏での滞在を延長したり、レジャー目的で再訪したりするよう促している。
ONLYLYON エクスペリエンスは、観光局が持つ顧客データのほかに、宿泊やアクティビティ事業者、交通機関、観光施設などのパートナーから収集したデータを統合した顧客データベースとなっており、これによりターゲットを絞ったデジタルコミュニケーションキャンペーンを実施することが可能となっている。管理する顧客数は約30万人、年間で28のニュースレターを発行（2019年）、そのほか無料で発刊しているリヨンの情報誌やそのソーシャルメディア、公式のフェイスブックやリンクトインなどで情報を発信している（リヨン観光局発行「観光の主要数値2023」より）。
想定されるユースケースは、家族で美術館を訪問した顧客に対してSMSで家族旅行でお勧めの過ごし方を送信する、見本市参加者に「家族でリヨンに戻ってきませんか」、というメールが届く、宿泊3日前にホテル周辺の観光スポットが送信される、初回訪問者とリピーター客を区別し、それに応じたコンテンツを配信するといったことなどである。もちろん、個人情報を扱うに当たって一般データ保護規則（GDPR）に準拠した規約をウェブサイトに明示しており、個人データの収集目的や収集するデータ、クッキーの使用方針などが細かく記載されている。
スペインの事例：国と地域との連携による統合的なデジタル戦略
データを活用して観光を理解する必要性はリヨンのような都市部だけに限らず、どの階層の観光地経営にも共通の課題である。しかも今やデジタルの活用はどの業界にも求められるため、それを担う人材は不足している。したがって、専門的な組織に人材を集め知識を蓄積し各地を支援する体制を構築することも一つの解決策となる。その事例をスペインのSEGITTUR（セギツール）に見てみよう。
デジタル活用を推進・支援する政府の専門機関SEGITTURについて
スペインはいうまでもなく観光地としては世界トップクラスの地位を確立しており、国のGDPの12・3%、雇用者数の13・7%を占める観光業を重要視し、その変革と競争力向上のために、積極的に観光地および観光セクターにおけるデジタル化を推進し投資を行ってきた。中でも特筆すべきは、観光分野におけるデジタル技術の活用を推進するための専門組織であるSEGITTUR の役割である。観光分野における技術・イノベーション推進の中核的な役割を担い、積極的に地域のDMOや企業を支援する体制を整えている。
SEGITTUR は政府出資による公的企業であり、正式名称は、Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A.M.P.、直訳では〈観光のイノベーションと技術の管理のための公的企業〉を意味する。2002年10月に活動を開始、スペインの公式観光ポータルサイトを設立し、オンラインプロモーションキャンペーンを支援した。日本における訪日促進のための「ビジット・ジャパン・キャンペーン」が本格的にスタートしたのがちょうど同じ時期の2003年であるから、スペインが観光立国として早くからデジタル活用の重要性を認識していたことがうかがえる。
SEGITTUR は、公共セクターと民間セクターの双方を支援する活動を行っている。公共セクターに対しては、スマート・デスティネーションの推進やプロモーションチャネルの開発など、そして民間セクターに対しては、観光スタートアップ支援、持続可能かつ競争力のある経営モデル構築、スペイン製技術の海外輸出などを行っている。現在取り組まれている具体的な活動テーマは次のとおりである：デジタルマーケティング、中小事業者デジタルトランスフォーメーション（DX）、スマート・デスティネーション・プラットフォーム（PID）、スマート・ツーリズム・デスティネーション、国際化、SDGs・持続可能性への取り組み。さらに、新たに産学を巻き込んだオープンデータ整備やイノベーションラボ運営なども行っている。
スペイン政府はEUからの基金も得てコロナ禍後の国家レベルの回復プランを進めているが、その30ある重要な施策の一つとして観光セクターの刷新と競争力強化が掲げられ、その枠組みの中で、約3・4億ユーロ（約556億円）の資金を得て、デジタル化とスマート・デスティネーションが推進されており、SEGITTUR がその推進役を担っている。そこで、ここではSEGITTUR の活動の中でも観光地経営に大きく関わる二つの案件、スマート・デスティネーション・プラットフォームと、スマート・デスティネーション認証と関連するスマート・ツーリズム・デスティネーション・ネットワークを紹介する。
スマート・デスティネーション・プラットフォーム
スマート・デスティネーション・プラットフォーム（PID）は、スペインが観光先進国となることを目指し、デジタル技術を活用して、観光体験の向上や観光地において価値の高い統合的なサービスを提供するものである。公共データと民間データを統合し、関連付け、組み合わせることで、スペインの観光エコシステムにおける競争力を高めることを目的としている。欧州の観光政策におけるデジタル技術の活用の文脈においては「デジタルエコシステム」という表現をよく見かけるが、このPIDもまたデジタルエコシステムを生成することを目指している。つまり、データの生成者であり使用者になりうるステークホルダーとして、DMOや、旅行者、中小企業、大手企業、ベンダーなどバリューチェーン全ての関係者のニーズに対応して、相互接続性を高めることを意味している。
PIDは4つのプラットフォームから構成され60以上の機能を持つ、いわば統合的なDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）である。まず〈共通サービスプラットフォーム〉は「Destination as a service」とも称され、20の共通機能を提供する。二つ目は〈知識プラットフォーム〉として、データの取得・活用準備の強化を目標として主にデータの保管をするリポジトリであり、データマイニングやAIなどによる高度な分析を通じて知見抽出・インサイト生成を行う。三つ目は〈データ共有空間プラットフォーム〉で、データ共有の促進を目標とし、観光地側や企業などが生成したデータや、欧州やスペイン国内の各種データソース（交通データ、空間情報インフラ など）を統合した空間であり、誰でもアクセスできるオープン環境として構築。データ提供者（観光事業者など）、データ利用者（研究者やDMOなど）、そして技術を提供する事業者のいずれもが利用可能となる。最後にオープンイノベーションを促進する環境を提供する（サンドボックスパッケージ）〈テスト＆実験プラットフォーム〉である。ユースケース開発・検証および外部機関との連携を目的としてDMOや中小企業、学術機関などが活用でき、開発したアプリはSEGITTURのアップストアで公開可能となる。
PIDで活用できる68以上の機能は、DMOの階層ごとに異なるニーズに対応して整理されて提供される。つまり20の共通機能に加え、後述するDTIネットワークに参加している観光地は28の機能を、また、経済的、方法論的、技術的な支援をうけられる公募により選ばれた観光地は、さらに23の機能を利用することができる（2023年8月時点）。
共通機能については一覧を表にまとめた（表2）。これらの機能だけでも観光地経営に最低限必要なデジタル活用が可能となることが分かるだろう。
PIDを推進するために最終的に必要なのは、観光地で生じていること全体を捉える包括的なビジョンであるとされている。観光は横断的な分野であり、その動態を把握するためには取り組むテーマに関する情報、データを包括的に一カ所に集める必要があり、それがPIDであり「知識の空間」と呼ばれるゆえんである。
スマート・デスティネーションとスマート・ツーリズム・デスティネーション・ネットワーク
スマート・デスティネーション・プログラムは、観光省（SETUR）が推進し、SEGITTUR が運営するプロジェクトで、イノベーションとテクノロジーを通じた観光地の価値向上を目指している。
スマート・デスティネーション（DTI）とは「最先端の技術インフラを基盤として、観光地域の持続可能な発展を保証し、全ての人がアクセスでき、訪問者と環境との相互作用と統合を促進し、訪問者の観光地経験の質と住民の生活の質の向上の双方を実現する、革新的な観光地」と定義されている。2022年にスペイン・バレンシアで開催されたスペイン政府主催の「スマート・デスティネーション世界会議」には筆者も参加したが、会議参加登録者は1200人以上、欧州や中南米を含む80カ国からの参加があり、その熱気は記憶に新しい。
「スマート・デスティネーション・モデル（DTIモデル）」の認定取得プロセスは、2013年にSEGITTUR の支援により開始された。認定は、ガバナンス、持続可能性、アクセシビリティ、イノベーション、テクノロジーの5軸で診断と評価が行われる。診断を受け80%以上のスコアを獲得した観光地がDTIとして認証を受ける。スコアが80%未満の場合には、継続的な改善プロセスにコミットした観光地として「関連DTI」となる。また、要件の達成度に関わらず、全ての観光地は、DTIモデルに基づく取り組みの継続性を確保するため、2年ごとに認定の更新を行う継続的改善プロセスに参加する必要がある。
さらにスマートでデジタル技術を活用した観光地経営を促すための変革や、より持続可能な観光開発を目指すための交流の場として、2019年2月にスマート・ツーリズム・デスティネーション・ネットワーク（DTIネットワーク：Red DTI）が設立された。観光地がDTIの認証を目指し、また認定を受けた自治体同士がナレッジを共有し、相互のシナジー創出を図る場となっている。また、スペイン政府が地方レベルでの観光政策の設計と実施をサポートするツールとしても機能している。具体的には、診断に基づき観光地のスマート化のプロジェクトをモニタリングし、観光地の付加価値創造や連携の促進、優良事例の共有、観光地間のシナジーの解放を推進する重要な取り組みである。そのために、加盟メンバーはさまざまなレベルの行政機関だけでなく、民間企業や学術機関なども含まれている。現在加盟メンバーは680、うち観光地メンバーは500を超える。
具体的な参加メリットとしては次のようなことが挙げられている。
●観光地と民間企業間の、観光技術とイノベーションの開発を目的とした戦略的提携
●DTIへの転換プロセスの導入支援サービスの利用
●標準化およびスペイン観光品質総合システム（SICTED）などの認証マークの導入に関するアドバイス
●助成金、補助金、融資に関するデータベースへのアクセス
●DTIの方法論の軸に関連する分野に関する研修および能力開発プログラムの利用
●観光地向けの技術ソリューションおよびサービスプロバイダーのカタログの利用
●ニュースサービス、および研究や出版物のレポジトリの利用
●国内および国際的な見本市やフォーラム、その他のネットワークへの参加
SEGITTUR という専門機関が外部の学術組織などと連携し観光地のスマート化に向けての支援をしたり、DTIネットワークによって会員相互の知識ノウハウを共有する場を設けたりすることで、専門性の高いデジタル活用を効率的、効果的に促進することができる。個別の観光地の価値や競争力が高まり、結果的にスペイン全体が観光による持続可能な発展につながる、という戦略シナリオが描かれていることが分かる。
日本の観光地経営におけるデータ活用の示唆
（1）観光エコシステム形成
先に示したように欧州におけるデータ活用の推進政策には、観光エコシステムという言葉がよく登場する。EUの定義によれば「観光エコシステムは、グローバルかつ相互に関連したバリューチェーンを網羅する、非常に多様で複雑なもので」あり、「飲食サービス、オンライン情報およびサービスプロバイダー（観光案内所やデジタルプラットフォームなど）、旅行会社、宿泊施設、観光地経営組織、観光施設、旅客輸送（航空会社、空港、鉄道、バス、船舶など）など、さまざまなセクターの企業」が含まれている（欧州委員会https://transport.ec.europa.eu/tourism/overview-eu-tourism-policy_en）。
スペインのSEGITTUR が推進するスマート・ディスティネーション・プラットフォームは観光エコシステム形成に貢献するとされていた。観光地において経験価値を直接観光客に提供するのは、地域の観光事業者であり、DMOではない。そしてそのほとんどは中小規模の事業者である。DMOは観光客に経験価値を直接提供しないし、商品を直接コントロールすることはできない。一方で、バリューチェーンの視点から全体を把握することによって、観光地全体の提供価値や競争優位性の向上を考えることができる。観光地におけるエコシステムを形成する全てのプレーヤーの動態を捉えることが重要であり、そのために各方面からのデータが取得、統合され、そして活用される。今後日本においても、インバウンド市場が拡大し国際的な視点での価値向上や競争優位性を考慮する必要性が高まる中、観光エコシステムの視点によるデジタルトランスフォーメーションの議論の重要性が高まるだろう。
（2）観光におけるデジタル化推進組織と人材育成
デジタル技術はその進化のスピードが速く、しかも新しい技術を活用すればするほど、使い勝手が向上するだけでなくコスト面においても優位性を享受できる。しかし技術の専門組織ではない、データ活用の一ユーザーの立場であるDMOにとって、技術動向を常にキャッチアップして最新技術を導入することは、ヒト・モノ・カネといった経営資源の調達の面からも簡単ではない。観光地経営におけるデジタル活用の目的は観光の動態把握に限らず共通部分も多く、組織それぞれがゼロからその解決策を学ぶことは全体最適の観点からは効率が悪い。DMOの現場からは、観光地経営において必要とされるDMPなどは共通したプラットフォームが活用できればいい、という声も聞く。
一方で観光地ごとに観光資源も異なりそれによる強みも異なることから、それぞれが競争優位を作り出すための戦略も異なる。したがって、観光地経営のデジタル活用には共通の部分と各地が競争力を伸ばすために必要な領域とを分けていくことが望ましい。スペインのPIDも多くの機能を細分化して共通機能と戦略強化のために選択する機能とを実装していた。観光分野におけるデジタル活用を推進する専門組織を国や都道府県レベルにおいて設立し、地域DMOや事業者を支援する体制を構築するという方法も考えられるかもしれない。もちろん地域の個性を活かした観光政策は大前提として、地方分権のあり方を鑑みつつデジタル活用に専門性を持った人材を分散させるのではなく、専門組織に集めることにより、人手不足への対応や人材育成にもつながることだろう。
小林裕和
（こばやし・ひろかず）
國學院大學 観光まちづくり学部 教授／博士（観光学）。研究テーマは、スマートツーリズム・観光DX、持続可能な観光、DMO、DMC、文化観光など。近著に「地域旅行ビジネス論」（単著）、「観光まちづくりの展望 地域を見つめ、地域を動かす」（分担執筆）など。国土交通省社会資本整備審議会技術部会／交通政策審議会技術分科会臨時委員、観光庁DX関連事業委員など。
〈参考文献〉
European Commission,
Directorate-General for Internal Market, Industry,
Entrepreneurship and SMEs（, 2022） Transition pathway for tourism.
Publications Office of the European Union.
https://data.europa.eu/doi/10.2873/344425
ONLYLYON Tourisme et Congrès（, 2020） Dossier de presse Lyon,
l’art de vivre à la française, ONLYLYON Tourisme et
Congrès
SEGITTURウェブサイト https://www.segittur.es