特集③-1 オーストラリアからの高付加価値旅行者を惹きつけるには
アリソン・ロバーツ・ブラウン
シドニーを拠点とする観光マーケティング会社「Tourism Garden」代表。
1989年から2006年まで日本でホテルグループや観光関連のマーケティングに携わり、2007年に帰国後Tourism Gardenを設立。現在、東京都、京都市観光協会、モナコ政府観光会議局のオーストラリアでの観光レップを務める。
オーストラリアから日本への旅行は、これまでになく活況を呈しています
私が日本に住んでいた頃は、正直オーストラリア人にとって、日本が大きな旅行先になるなんて想像できませんでした。為替や言葉の壁、どこか「遠くて神秘的すぎる国」というイメージが強かったのです。ところが今では状況が一変して、「猫が袋から飛び出した」かのように、多くのオーストラリア人が日本を世界でもトップクラスの旅行先として選ぶようになりました。
距離的にも近くて時差もほとんどなく、為替も追い風。しかも、文化の奥深さを体験できる一方で、日本ならではの「安全・清潔・親切」なおもてなしがあり、まさに理想的な旅先として見直されていると思います。
オーストラリア人は旅好きで知られています。長期休暇を取り、特別な関心事に惜しみなくお金をかけ、自分へのご褒美として贅沢を楽しみます。宿泊には他国の旅行者以上に投資し、日本旅行の目的として「食」を常に上位に挙げます。また、現地の人々と交流できる文化体験を求める傾向も強く、JNTOの統計もこれを裏付けています。
高付加価値旅行者という視点では、多くのオーストラリア人旅行者が、このカテゴリーに当てはまります。たとえ「節約型」旅行者であっても、自分の趣味や関心に関わる体験や買い物には惜しみなく投資するからです。例えばグルメ愛好家なら宿泊や航空券では倹約しても、憧れの三つ星レストランでの食事には思い切って資金を投じて楽しみます。私の19歳の息子も、最近2週間の節約旅行で訪日しましたが、Instagram で見つけたカメラ専門店での特別な機材の購入や、友人から勧められたストリートフードツアーに参加することに資金を集中させました。
こうした行動様式は、オーストラリア人旅行者の特徴をよく物語っています。
オーストラリア人旅行者からよく寄せられる質問のひとつが「日本で本物の文化体験をどうやって見つけるか」です。庭園や染織、写真、料理、食文化やドリンク、建築（伝統から現代まで）など、関心は多岐にわたります。
地元を知り尽くしたガイドと半日かけて町歩きをするだけでも、日本文化の「不思議さ、そして奥深さ」に触れる貴重な体験となり、一生の思い出として語り継がれる体験となるはずです。
旅行の予約傾向を見ると、オーストラリア人の約39％は、いまだに旅行会社を利用しています。特に複雑な旅程やラグジュアリー旅行ではその傾向が顕著です。しかし大多数はオンライン予約を好み、デジタルに精通し、自ら体験を組み立てる自由さや本物らしさを重視します。彼らは友人やメディア、SNSを通じて情報を集め、旅程を緻密に組み立てています。つまり、オンライン上で「発見される」ことが何よりも重要なのです。
高付加価値オーストラリア人旅行者に直接リーチする方法
1．ウェブサイト
モバイル対応で分かりやすい英語サイトを用意することが重要です。魅力的なビジュアル、FAQ、利用者の感想、安心できる予約システムを整えることが不可欠です。
2．検索最適化（SEO）
Google 検索やGoogle マップで上位に表示されるよう工夫を。最新情報、高画質の写真、レビューを充実させ、常に発見されやすい状態を維持することが、集客の鍵となります。
3．ソーシャルメディア
Instagram 、YouTube 、TikTok で体験を発信。オーストラリア市場に影響力を持つインフルエンサーと協力し、旅行者自身が写真や動画をシェアしたくなる仕掛けを設けることも重要です。こうした工夫が、自然な形での情報拡散や認知度向上につながります。
4．オンラインプラットフォーム
Booking.com 、Klook 、GetYour Guide 、Airbnb Experiences など、信頼性のあるサイトに商品を掲載することで、直接予約が増えるまでの間も認知度を高められます。
5．コンテンツマーケティングとPR
ストーリー性を持ち、感情に訴えかけるコンテンツは、高い効果を発揮します。メディアやインフルエンサーへのファムトリップ提供、さらにはオーストラリアのPR会社を活用した大規模キャンペーンも有効です。
トラベル・トレード（現地旅行会社）を忘れないで
オーストラリア人旅行者の約4割はいまだに旅行会社を利用しています。
特に高額旅行をする顧客層は、専門的なアドバイスを求める傾向があります。この旅行業界パートナー向けに対応するには：
○明確でコミッション可能な料金体系を提示すること。
○英語で対応できる営業担当者をEメールやZoom/Teams で用意すること。
○オーストラリア市場に強い日本のDMCと提携したりトレードプラットフォームに商品を掲載したりすること。
○すぐに利用できる旅程やパッケージを提供し、旅行会社が組み込みやすい形にすること。
○積極的に展示会へ出展し、取引先に最新情報を届け、感謝を伝え、フィードバックを得ること。
オーストラリア人旅行者は、自分だけの特別な旅を丁寧に作り上げています。オンライン上で「見つけやすく、予約しやすい」状態に整えることが、旅行者の興味を実際の体験につなげる上で、とても重要だと思います。
【追記】
今年、私は身近にいる家族（過去１年半の間に休暇で日本を訪れた19歳から80歳までの13名）を対象に、日本旅行の情報源と予約チャネルに関する市場調査を実施しました。6つの異なる旅行のうち、高額支出の2組（1人あたり100万円以上）は旅行会社経由で予約がされました。残る4組は全て自身によるオンライン予約でした。オンライン予約の4組のうち3組は予算重視でしたが、全員が自身の特別な興味に関する体験・アクティビティ・ショッピングに積極的に支出しています。さらに、全員が友人からの口コミに大きく影響され、自身の好みに合った情報をインターネットやSNSで多くの時間を費やして検索し、口コミや評価を確認していました。若い旅行者はYouTube、TikTok、Instagramの影響を受けており、高い年齢層のグループはFacebookや紙のガイドブック（ロンリープラネットからウォールペーパー誌まで）を参照しているようです。旅行会社経由で予約した方も、自身でオンラインでの検索を行っていました。
Feature Article＃3‐①
Reaching High Value-Added
Travellers from Australia
Alison Roberts-Brown
Director of Tourism Garden
Alison Roberts-Brown
Director of Tourism Garden．Tourism Garden is a tourism marketing agency based in Sydney Australia.
Alison represented international hotel groups and ran a tourism marketing company in Japan between 1989 and 2006 before returning to her home country of Australia and establishing Tourism Garden in 2007. Tourism Garden is the tourism representative in Australia for Tokyo Metropolitan Government, Kyoto City Tourism Association and Monaco Government Tourist Bureau.
Travel from Australia to Japan is booming like never before.
When I lived in Japan, the idea of it as a major holiday destination for Australians seemed impossible, there were too many barriers like the exchange rate, perceived language difficulties, and its mysterious image. But now the“ cat is out of the bag”: Australians have discovered Japan as one of the best holiday destinations. Japan ticks every box, close to Australia with minimal time difference, favourable exchange rates, a rich and immersive culture, and Japan’s trademark safe, clean, and kind hospitality.
Australians are enthusiastic travellers. We take long holidays, spend freely on our special interests, and love to spoil ourselves. We typically invest more in hotels than other nationalities and rate food and culinary experiences among our top reasons for visiting Japan. We also seek out immersive cultural activities and value interaction with locals. JNTO data supports these trends.
On the question of high value-added travellers ‒ a high proportion of Australians fall into this category, as even budget travellers show tendency to invest in activities and shopping that is linked to their own specific interests. Foodies I know, will seek out cheap deals for stays and flights and save their budget for a 3-star Michelin meal they have heard about. My 19-year-old son recently had a 2-week budget trip in Japan, reserving his spending to invest in special camera
equipment at a unique camera shop he discovered via Instagram and a street food tour his friends had loved.
A common question we receive is how to access authentic cultural experiences in Japan, experiences where travellers can interact with locals and enrich themselves though immersion in a different culture. Many travellers are seeking experiences in line with their personal interests as varied as gardening, textile crafts, photography, cooking, tasting and experience different food and or drinks, viewing architecture traditional to modern. A half day with a savvy guide take them through a local neighbourhood is an experience which can unlock some of mystery in the cultural difference. It becomes a unique personal experience never to be forgotten and will be spoken of widely to friends and family.
Around 39% of Australians still book international travel through agents, especially for complex or luxury trips, but most prefer online booking.
Independent travellers are digitally savvy, experience- driven, and value control and authenticity.
They are heavily influenced by friends, media, and content creators, piecing together their own itineraries from a range of online sources. To reach them, Japanese sellers must ensure they are easily discoverable online. Travellers are scouring the internet and social media in search of experiences that suit them. It’s important to be discoverable.
How can High Value-Added Travel Experience Providers Reach High Value- Added Australian Travellers Directly?
1. Website ‒ Provide a clear, mobile-friendly, English website with compelling visuals, FAQs, testimonials, and secure booking options.
2. Search Optimisation ‒ Use SEO and ensure your business is visible in Google Search and Maps with reviews, high-quality images, and up-to-date info.
3. Social Media ‒ Showcase authentic experiences on Instagram, YouTube, and TikTok. Partner with content creators and encourage guests to share their experiences.
4. Online Platforms ‒ List products on trusted sites like Booking.com, Klook, GetYourGuide, or Airbnb Experiences to build visibility and trust, especially while growing direct clientele.
5. Content Marketing & PR ‒ Use story-driven content to build emotional connection. Offer fam opportunities to media and influencers and consider Australian tourism promotion PR agencies for larger campaigns.
Don’t Forget the Travel Trade
Nearly 4 in 10 Australians still rely on travel agents, often higher-spend travellers who value expert advice. To work with this market:
• Provide clear, commissionable net rates.
• Offer an English-speaking sales contact via email and Zoom/Teams.
• List experiences on trade platforms or partner with Japanese DMCs selling to Australia.
• Supply ready-made itineraries or components for agents to slot into trips.
• Stay visible, attend trade fairs, give updates, thank agents, and ask for feedback.
With Australians investing time and effort to curate unique trips, being visible and bookable online is the key to helping them turn inspiration into reality.