世界的に「高付加価値旅行者」が注目を集めており、その動きは日本も例外ではない。我が国では「着地消費100万円以上」という定量的な条件に加え、旅行を通じて得られる知的満足や自己実現、そして「本物の体験」を追求する姿勢といった定性的な特徴にも言及されている。これらの層の関心は、単なる豪華さや快適さとは一線を画し、より内面的な充足にシフトしていると言えるだろう。
高付加価値旅行者の「本物の体験」需要に応える手法の一つとして、「専門家帯同ツアー」がある。専門家が提供する信頼性の高い情報と解説は、高付加価値旅行者の満足度を向上させる上で有効である。そこで本稿では、専門家帯同ツアーという切り口から、高付加価値旅行者が求める体験について考察する。

専門家帯同ツアーとその類型

専門家帯同ツアーとは、特定の専門分野で深い知見を持つ専門家が旅行に同行し、その専門的視点から解説を行うことを付加価値とする旅行形態である。本稿では多様な訪日ツアー事例を、専門家がもたらす「付加価値」と「提供形態」に着目して分析し、後述する3つの類型に分類した。

1. アカデミック型
   イギリス、アメリカ、カナダ、ドイツを中心とする欧米圏で見られるのが「アカデミック型」である。スミソニアン協会や有名大学の同窓会のように学術的に権威ある組織が企画を主導し、参加者に深い学びの機会を提供する点が特徴である。
   例えば、スミソニアン協会が主催する”Eternal Japan”では、日本美術史を専門とする大学教授が同行し、東京国立博物館で仏像鑑賞、箱根での現代彫刻鑑賞、そして、京都の禅寺訪問といった内容のツアーとなっている。ここでの専門家の役割は、個々の作品を解説するだけではない。古代仏教美術から現代アートに至る歴史的文脈を示し、日本美術史を一つの物語として理解できるよう導く役割を担っている（表-1）。
   また、イギリスの専門旅行会社Martin Randall Travelが企画する”Autumn & the Art of the Japanese Garden”では、桂離宮、龍安寺、足立美術館など、様式も時代背景も異なる庭園を連続して訪問し、専門家（園芸史）は、参加者に「比較」の視点を与える。実際に、このツアーを企画する旅行会社の公式サイトでは、専門家の役割を「情報提供だけでなく、物事を解明し、思考を刺激すること」と定義している。この記述に基づけば、専門家は単に情報を提供するだけでなく、参加者自身の発見と深い理解を導く機能も果たしているものと考えられる（表-1）。
   このモデルにおける専門家は、大学教授、美術館のキュレーター、歴史家といった「講師」や「学者」であることが多い。また、ツアーの詳細を確認すると、特定分野での受賞経験者や有名大学の教授等、肩書きや実績が強調されている点も特徴的である。このことからも、このタイプでは、学術的な知見によって参加者の知的好奇心に応えることが求められているとわかる。
2. テーマ・コミュニティ型
   台湾やオーストラリア、香港の専門テーマ旅行に見られるのが「テーマ・コミュニティ型」である。このモデルは、庭園や建築、歴史といった特定の趣味を共有する人々が集まり、専門家と共に体験を深める点に特徴がある。また、完全オーダーメイドで高額になりがちな実利・オーダーメイド型や、権威ある専門家を招聘するアカデミック型と比べ、価格が比較的安価なことや、参加者同士の交流会が企画されることも特徴的である。
   具体的には、オーストラリアのRoss Garden Toursが企画する著名な園芸家と巡るガーデンツアーや、台湾の旅行系インフルエンサー工頭堅氏が案内する歴史探訪（雄獅旅遊）、同じく旅行系インフルエンサー阿倫氏が案内する立山黒部のツアー（金龍旅遊）、香港のLTRIPが企画する日本在住の旅行系インフルエンサー（風信子氏）が案内するツアーが挙げられる。
   このモデルにおける専門家とは、テレビ司会者や人気ブロガーといった「達人（マスター）」や「リーダー」を指す。彼らの役割は、参加者と同じ目線に立ち、旅を通じて感動や体験を共有し、コミュニティとしての一体感を醸成することにある。
3. 実利・オーダーメイド型
   中国を中心にアジア圏で特徴的なのが「実利・オーダーメイド型」である。この類型は、顧客のビジネス、健康といった実利的な目的を達成するため、オーダーメイドで提供される点に特徴がある。
   例えば、中国最大の旅行会社（中青旅）が手配するオーダーメイドのビジネス視察がある。ここでの専門コンサルタントは、業界の専門家や企業のアポイントを取得する役割を担う（表-1）。
   また、海外医療サービスに特化した中国の盛诺一家（Hope Group）が提供する訪日がん治療・精密検査プログラムも一例として挙げられる。これは、日本のトップクラスの医療機関での治療を目的とするもので、医療コーディネーターは医療記録の翻訳、医師とのオンライン事前面談の設定、医療滞在ビザのサポート、治療中の専門医療通訳までを一貫して担う。この種の医療サービスは自己投資の一環として美容の領域にも広がり、同社では、美容医療関連のオーダーメイドツアーも販売されている。
   実利・オーダーメイド型の専門家は、顧客が単独では実現困難な目的達成へと導く存在であり、彼らが提供する特別な「人脈」と、それによって保証される「アクセス」こそが、このモデルの価値となっている。

まとめ

本稿では、専門家が帯同する訪日旅行を、「アカデミック型」「テーマ・コミュニティ型」「実利・オーダーメイド型」の3類型に分類し、その特徴を考察した。
本稿の分析から、これら3類型は一つの連続体（スペクトラム）として捉えることができる（表-2）。一方には、専門家の学術的な「知見」を価値とする「アカデミック型」が存在する。その対極に位置するのが、専門家が持つ特別な「人脈」と「アクセス」を価値とする「実利・オーダーメイド型」である。専門家と参加者の関係は、前者が師弟関係に近い一方向的なものであるのに対し、後者は目的達成のためのパートナーという双方向的な側面を持つ。そして、この間に位置するのが「テーマ・コミュニティ型」である。このモデルの専門家は、アカデミック型ほどではないものの、特定の分野に関する深い「知見」を提供する。同時に、参加者と同じ目線で感動を共有し、一体感を醸成するという役割も担っている。加えて、専門家と参加者の関係性が水平的であることも特徴であり、テーマ・コミュニティ型は、他の2つのモデルの要素をあわせ持ち、両者の中間的な位置づけであると言えるだろう。
本稿で行った類型化は、実務面においても重要な示唆を与える。高付加価値旅行商品を開発する際、ターゲット市場に応じて、どのタイプの専門家を起用し、どのような価値を訴求すべきかが明確になるだろう。より効果的な商品開発にあたっては、各モデルを形成する文化・社会・経済といった背景要因の理解が必要となるが、これらの解明は今後の研究課題としたい。

表-1：国・地域別・専門家帯同訪日ツアー例

資料：各社ウェブサイトより筆者作成
注：日本円は2025年9月3日～11日時点の為替レートによる参考価格／最終閲覧日：2025年9月11日

表-2：専門家帯同型訪日ツアーのタイプ

	アカデミック型	テーマ・コミュニティモデル型	実利・オーダーメイド型
顧客のニーズ	知的好奇心を満たすこと	趣味を探求し、感動を共有すること	実利（ビジネス、健康等）を得ること
専門家タイプと求められる役割	講師・学者	達人（マスター）・リーダー	案内人・仲介者
専門家との関係性	師弟関係に近い一方向的な関係 ↓	共感に基づく水平的な関係 → ←	双方向的 ↔
限定アクセスの傾向	学術的・文化的な特別拝観（例：非公開の文化財、住職による直接解説）	テーマや専門家に紐づく特別な体験（例：専門家の工房訪問、ファン限定の交流会）	ビジネスや交渉のためのプライベート空間（例：企業トップとの面会等）
提供価値	専門家の「質」と「解説の深さ」学術的な権威を持つ専門家による信頼性の高い解説	カリスマ的な専門家と参加者同士が趣味を通じて感動を共有できる場	特別な「人脈」と「アクセス」独自のコネクションでしか実現不可能な機会
主な国・地域	イギリス、アメリカ、カナダ、ドイツ等	台湾、オーストラリア、香港（専門テーマ）等	中国、シンガポール、中東、香港（富裕層向け）等

資料：筆者作成（画像はGoogle Geminiより作成）

【参考URL】

• Martin Randall Travel: https://www.martinrandall.com
• Smithsonian Journeys: https://www.smithsonianjourneys.org/
• Modern Adventure: https://modernadventure.com/
• ASA Tours: https://www.asatours.com.au/
• Ross Garden Tours: https://rosstours.com/
• 金龍永盛旅行社: https://www.dragontr.com.tw/
• LTRIP: https://www.ltrip.com/
• 盛诺一家 Hope Group: https://www.hopenoah.com/
• 中青旅: https://custom.aoyou.com/

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地方観光地への訪問・消費促進に活用が期待される「体験活動」

10月11日に公表した当財団と（株）日本政策投資銀行で毎年実施している 「DBJ・JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査2024年度版」において、「日本の地方にある（首都圏・都市部から離れた）観光地（以下「地方観光地」）」への訪問意向は、イギリス（81%）を除く11市場で90%を超え、高水準である一方、実際のいわゆる地方部への訪問経験は低位です （図1）。この調査結果から、地方部への高い訪問意向を、どう実際の訪問につなげていくかが大きな課題であることが見えてきました。

図1　日本の観光地への訪問経験（n=3,349）

地方部への訪問や消費促進にあたってはいろいろなアプローチがありますが、今回は体験活動に着目したいと思います。その理由として3点ほど挙げたいと思います。1点目は、体験活動を実施することによって宿泊、飲食、移動等を伴うことが多いため、1人当たり旅行支出の増加に影響することが挙げられます。実際に訪日時に体験活動を実施した人は実施していない人に比べ、1人当たり旅行支出が高いことが分かります（図2）。2点目として、今後、成長の余地や可能性があることが挙げられます。体験活動に関連する消費の大部分は、訪日外国人消費動向調査（現：「インバウンド消費動向調査」）（観光庁）では、「娯楽等・サービス費」に分類されますが、観光・レジャー目的の人の購入率（体験サービス等を購入した人の割合）、購入者単価（体験サービス等を購入した人を分母として算出される当該サービスを購入する際に支払った支出金額の平均値）ともに、過去10年間で上昇しており、購入率に至っては28ポイント上昇しています（図3）。3点目は地域資源の活用のしやすさです。買い物や飲食は集積している方が消費促進される傾向にあるため、都市部に分があると言えますが、地域資源の活用という観点からは、都市部と地方部に大きな差はないと考えられます。

図2:体験活動の有無別1人当たり旅行支出

図3:娯楽サービス費の購入者単価・購入率の経年推移（観光・レジャー目的）

訪日時の体験活動の実施率や消費の現状から考えられる活用の方向性

続いて訪日時の体験活動の様子から、活用の方向性を考えてみたいと思います。訪日経験者を対象に訪日旅行で体験した活動の実施率（横軸）、購入率（縦軸）、購入者単価（バブルの大きさ）の関係（図4）から、実施率と購入率には弱い負の相関があり、全体的な傾向として、実施率が高い活動ほど、購入率が低くなる傾向があります。また、「自然や風景の見物」にように、実施率が高く、購入率が低い活動、「伝統工芸品の工房見学・体験」のように実施率が低く、購入率が高い活動もあり、活動ごとに特徴があることがうかがえます。この結果から、例えば、「伝統工芸品の工房見学・体験」は、幅広い層に訴求するコンテンツとして育てて、実施率（訪問率）向上を主目的としたコンテンツとして活用していくのか、ニッチ層に訴求する高品質（高単価）なコンテンツとして育て、消費促進コンテンツとして活用していくのか、活用のパターンは複数存在します。重要なことは、体験活動の特徴を捉え、体験活動ポートフォリオの中でどう活用していくのか、その方向性を決めていくことではないでしょうか。

図4：訪日旅行で体験した活動の実施率（上位20位）×購入率×購入者単価（n=3,349）

続いて、地方部の体験活動の実態から、地方部の体験活動の活用の方向性を考えてみたいと思います。当該体験活動を実施した人を100％とした場合の実施場所（地方部・都市部※）別の構成比を示したのが図5です。地方部での割合が高い（5割を越える）活動は、「雪景色鑑賞」、「アクティビティ（スノー／マリン／山／その他アウトドア）」、「自然や風景の見物」、「温泉への入浴」、「自然や資源を損なうことのないよう配慮されている観光地・観光ツアー」、「フルーツ狩り」と、今回聴取した31活動中6活動と2割程度に留まり、さらに自然資源を活用した体験活動が目立ちます。こうした状況から、シェアの拡大や幅広い資源活用という観点からも地方部での拡大余地があると考えられます。

図5:訪日旅行で体験したこと×実施場所（地方部・都市部別）

図6は地方部・都市部※での購入率に有意差が確認された活動です。地方部での購入率が高い活動は、見物を主としていることが明らかになりました。これらの活動の実施割合は都市部の方が高いものの、購入率では地方部が高い結果となっています。都市部では建造物が集積しており、二次交通も発達しているため、これらの活動を実施することは容易です。事前に予定していなくても気軽に立ち寄ることができる環境とも言えます。一方で地方部では都市部ほど建造物は集積していない可能性が高く、アクセスも必ずしもよいとは言えません。それでも地方部で日本庭園や建造物を見物する人は、はっきりとした目的意識と期待を持って訪問している可能性が高いのではないでしょうか。それゆえ、価値を理解し、支出することを惜しまない傾向があるのではないかと推察します。

図6：訪日旅行で体験したこと×実施場所×購入率

おわりに

地方部の自然資源は都市部に比べて充実しており、自然資源を活用した体験活動も豊富です。また、調査結果が示すように（図5）、外国人旅行者の期待も大きいと言えるでしょう。そこで、例えば、実施率向上、地方部への訪問率向上を狙うコンテンツとしては、主に自然資源を活用した体験活動を位置づけるのもよいかもしれません。また、自然資源以外の地域資源を活用した活動については、明確な目的意識と高い期待を持った層が実施してくれる可能性があります。これに応えられるサービス、商品を提供し、消費単価向上を狙う手段とすることもできるかもしれません。

今回は「地方部」という大きな枠の中で体験活動を活用した訪問、消費促進の方向性を考えてみましたが、今後、体験活動を通じて、外国人旅行者の訪問・消費促進を狙う地域においても同様の検討ができると思います。まずは、自地域の地域資源を活用した体験活動の実施率、また、これによる消費の現状を網羅的に把握し、地域課題に合わせた活用を検討することが重要になるのではないでしょうか。

※「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査 2024年度版」においては、「都市部」は埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県、「地方部」は都市部以外の道県とした。

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今年になり、観光庁では「観光地域づくり法人の機能強化に関する有識者会議」が行われています。実施の背景として、コロナ禍後、訪日インバウンド旅行者の偏在傾向が確認され、インバウンドの地方誘客観点から課題が見られることに起因しています。本来の目的である地方誘客が進まず、むしろ、東京、京都、大阪、福岡などに局所的に集中する状態になっているということです。
その会議体の中では、地域のDMOが抱える課題について取り上げられており、以下のような結果となっています。

地域のDMOが抱える課題

上記の結果から、仮定すると、課題上位のこれらのボトルネックは「財源」であると考えられます。財源が確保されれば、人材確保や育成がしやすく、人材が整えば、マーケティングやDXが「一定」程度推進されると想像されるからです。

このような中、地方行政では、この課題に応えるように、にわかに宿泊税の導入に向けた取り組みが進んできています。（この詳細の進捗については、当財団の他のコラムや 観光財源研究会を参照ください。）

この背景には、すでに当財団の財源研究でも触れられていますが、地域側で自由に使える財源が乏しいことがあります。近い将来、目的税としての宿泊税が一般化すれば、観光地域側、特にDMOでボトルネックとなっている財源については、解決されることでしょう。

宿泊税導入により、財源が確保された近未来

では、次に問題になっている人材面、マーケティング・DX人材は、財源問題を克服すれば解決されるのでしょうか。

結論から言いますと、簡単にはいかないでしょう。
直近まで、コロナ禍を挟んで4年半、筆者は広域連携DMOに在籍し、数多くのDMOと関係させていただきましたが、仮に、財源があっても、必要な人材要件をしっかり定め、中心となる人材を登用し、その人材を中心にチームとして育成を進めなければ、決して人材の問題は解決しないと推察します。

例えば、最近、バズワード化している「観光DX」を一括りにしても戦略立案、全体デザイン設計、ビジネス課題設定（抽出）、データ収集スキーム策定と実行、データ分析（解析）、特定課題発見、施策設定と実行、などその領域は極めて広いものです。

ですので、マーケティング・DXに関して、一人長けた人材を採用すれば、「すべてうまくいく」はまったくの幻想で、そもそも、一人で完結できるような人材は、極めて希少性が高く、れっきとした高度専門人材になります。
昨今、大手金融機関が20代でも年収5千万円を可能にする賃金体系の制度を整え、話題となりましたが、まさに、このような人材マーケットでの競争になります。

果たして、観光業界は、上記のような人材マーケットで戦える年収水準でしょうか。

本来求められるDMOで必要なマーケティング・DX人材の能力・スキル

少なくとも、このような高度専門人材の登用が現実的でないことを前提に今回は、この人材が持ち合わせているだろう必要な能力・スキルを過去の実体験から、3つに分解して考えたいと思います。

①観光ビジネス構築/観光マーケティング力
観光消費額等のKGIを上げるために必要な方向性やビジョンを示した上で、戦略を立てる。その中で課題を特定し、その達成のために必要なマーケティング施策の立案と必要なタスクに対して、役割を分けて実行する力（絵を描ける力）

②デジタルリテラシー/データ分析力
デジタルのトレンドや統計に精通し、データの扱いに関して、収集スキームおよびローデータからデータを操り、ビジネスに必要な示唆を抽出する力（データ起点の示唆を出せる人）

③データ収集システム構築/エンジニアリング力
示された収集スキームに対して、プログラミングを施し、実際に収集する環境を整えるとともに、収集されたデータをビジュアライズ化する能力

上記の能力・スキルからポイントになるのは、何を組織で内製化しつつ、外注するかという点です。結論からいえば、①は内製がマスト、②内製がベター、③は外注でOKです。

①は組織の事業戦略に大きく関与するレベルのため、この素養のある人材がDMOにいないと自立した経営は難しくなります。もちろん、DMOは地域内マネジメント（合意形成力）が必須であるため、前提として合意形成力を持つ人材は不可欠ですが、その上で、①はそれをするために必要な説得材料、説明材料を提示する人材となります。

「地域にこんな課題があり、それを解決する糸口は、このデータエビデンスからすると、この施策がもっとも有効だ。」
というようなエビデンスベースの説得材料が用意できてはじめて、地域のステークホルダーからの合意は得られやすくなるものです。

実際、筆者が在籍したDMOでも、プロパーとしてマネジメントに長けた事務局長が組織を支え、出向者や観光庁の外部の専門人材登用（以下、専門人材）で、①と②を3名程度で充当して、組織を形成し、③については、外部で地域に寄り添う協力会社をディレクションしながら、委託しました。これによって、長らく停滞していた組織・事業のPDCAが回り始めた経験があります。ちなみに、出向者や専門人材で補わざるをえなかったのは、慢性的な財源の不足が原因でした。

特に、所属が、広域連携DMOだったこともあり、地域内に50を超えるDMOが存在する中、地域内での事業の連携をするためには、求心力が不可欠で、その求心力の源泉となったのが、各地域でも活用できるそれぞれオリジナルのデータ基盤のプラットフォーム（DMP）構築と運用であり、地域の商材が販売できるオンライン上のプラットフォームの稼働でした。（現在、組織的な事情で、オンラインの販売プラットフォームは活動を停止しています）

話を戻しますが、まずは、組織として必要な①のような人材をプロパーとして登用、確保することをお勧めしたいと思います。これは実体験からになりますが、現状、出向者や専門人材で埋めるという方法もありますが、任期が限られている点と、求めている必要な人材要件を往々にして満たせないことも起きるからです。

①に加え、②のような人材を内部で雇えるようであれば、非常に強い組織/チームとなるでしょう。①の人材が描いたことをデータで裏付けたり、①の描いた方向性での施策に対して、データで検証したりするなど、内部にいることで、高速に事業のPDCAが回るので、事業のスピード感は圧倒的に増すからです。もし、組織の中にいない場合は、専門人材登用等でぜひ登用を試みたいところです。仮に週1回程度でも、自組織を支援してもらえれば、組織力としてパワーアップすることでしょう。

③については、理想的には内部にいることがベストですが、現状のDMO組織では難しいところかと思います。自組織に寄り添える能力の高いベンダーを探した方が早いと言えます。地域のために、一緒に汗を流してくれるベンダーを探していきましょう。

おわりに

最後になりますが、今、コロナ禍を経て、訪日インバウンドが増加し、より一層地域間の競争が激化しています。このような中、マーケティング・デジタル人材確保・育成の重要度は益々増していくことでしょう。
地域として必要なことはまずは必要な財源を確保することです。
その上で、地域の競争力の源泉である人材を資源化していかねばなりません。そのために、上記プロセスを踏み、骨太な組織/チームを組成し、この過渡期に成長できる持続可能な組織を作り上げていきましょう。

観光財源に関するその他のコラム

2024.09.13 「自律的」な観光振興とは何かを考える－欧州の「観光事業者税」をケースに－ [コラムvol.514] 全国各地で、宿泊税を中心とした観光財源の検討が進んでいます。通常、観光財源の検討にあたっては、観光財源確保のメニューをいくつか提示・検討したうえで、地域内で議論し、選択していくことに・・・ 詳細はこちら

2024.01.29 スイスにおけるDMOの構造改革の取り組み　[コラムvol.503] 我が国の観光地域づくりの舵取り役として期待される観光地域づくり法人（DMO）は、その活動対象とする区域の大きさに応じて「広域連携DMO」、「地域連携DMO」、「地域DMO」の3つに区分されている点が特徴です。・・・ 詳細はこちら

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我が国の観光地域づくりの舵取り役として期待される観光地域づくり法人（DMO）は、その活動対象とする区域の大きさに応じて「広域連携DMO」、「地域連携DMO」、「地域DMO」の3つに区分されている点が特徴です。

こうした重層的な仕組みのため、一部地域では、各区分のDMOが対象とする区域が重複しており、実施事業の重複などの非効率性も指摘されているところです。

上記の区分や活動範囲は行政区域によって決まるものですが、一方でマーケティング的視点からみれば、その活動範囲は旅行者の行動に即して設定されるべきとも言えます。

本稿では、スイスのグラウビュンデン州で2006年から2013年にかけて実施された「競争構造と任務分担（Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus）」プロジェクトで実施された、上記の問題に関連する取組を紹介し、その特徴を考察します。

2.「競争構造と任務分担」プロジェクトにおける「観光推進組織の再編」の取組概要

グラウビュンデン州はサンモリッツやダヴォスといった山岳リゾートを有する州です。同州では、プロジェクトに先立つ10年間で宿泊者数が大幅に減少し、地域の雇用が失われ、国内総生産が著しく減少するという状況がありました。

スイスでは連邦制を取っており、国内に26ある州（カントン）と地方自治体が、それぞれ独立した行政権限を有しています。州政府としては、州の観光の停滞原因の一つが、連邦制に起因する「行政区域単位で行う観光地マーケティング」であると考えていました。つまり、数多くあるDMO的組織がそれぞれ観光地マーケティングを行うことで十分な予算が配分できず、結果として観光の目的地としてのプレゼンス低下につながっているという課題認識を持っていたわけです。

上記の課題を受けて、この「競争構造と任務分担」プロジェクトでは、州内の観光推進を担う組織に対して階層性を持たせつつ再編を行い、その階層ごとの役割を明確化する構造改革を実施しました。

プロジェクト終了時には、それまで地方自治体ごとに92あった組織が、
①州全体を対象とする1つのDMO→観光地マーケティング
②広域エリアを対象とする4つのDMO→観光地マーケティング
③地域を対象とする11つの地域観光組織（ReTOと呼称される）→観光地マネジメント
④地方を対象とする3つの地方観光組織（TOと呼称される）→観光地マネジメント
といったように、その役割と併せて再編（一部統合）されました。

図　再編後の観光推進組織とその管轄区域

出所）グラウビュンデン州経済観光局（2013）、「グラウビュンデン観光産業における競争構造と任務分担　観光改革2006-2013報告書」

これは、必ずしも「地域」や「地方」単位でのマーケティング活動が不要ということではなく、実際には③④の組織が、自組織が行うべきマーケティング活動を②のDMOに委託する仕組みとなっています。

そのため、②には、その任務を遂行できる人員体制と予算、③④には、②に業務委託をするための予算が確保できることがそれぞれ要件となっています。

我が国のDMO登録制度でも、観光庁によって3つのDMOの類型それぞれに求める役割が示されています。そのため、両制度は一見すると類似しているように見えますが、その内容は若干異なります。

我が国ではいずれの区分のDMOも「マーケティング」と「マネジメント」の両方を実施することになっているのに対して、グラウビュンデン州では、「地域」「地方」レベルの観光組織ではマーケティング活動は行わず、①②の「州」「広域エリア」レベルのDMOにその役割を集中させているという点で、より明確に活動の重複解消が意図されていることが特徴です。

3.「競争構造と任務分担」プロジェクトにおける「観光振興財源の再編」の取組概要

「競争構造と任務分担」プロジェクトでは、観光振興財源についても、「改革」の対象としています。

もともと、同州では観光振興財源として地方自治体が徴収する「宿泊税」と「観光振興税」の2種類がありました。

前者の「宿泊税」は宿泊客から徴収するもので、その使途は宿泊客の利便性向上につながる受け入れ環境整備など、また後者の「観光振興税」は事業者から観光からの受益の状況に応じて徴収するもので、その使途は事業者の利益につながるマーケティングやプロモーション、といったように、受益者負担の原則が明快になるよう、法的に使途が限定されていることが特徴です（参照： 江﨑副主任研究員コラム ※紹介されているレンツ市はグラウビュンデン州の自治体）。

プロジェクト以前の状況として、本来投入できないはずのマーケティング活動に宿泊税が投入される、あるいは税収の申告漏れやその回収のためのコストがかかる、といった課題があったようです。

そのため、このプロジェクトでは、これらの2つの税を統合し、州政府が直接徴収する制度に改正しようと構想していました。

ただ、この改革案は議会では承認されたものの、最終的に住民投票で否決されたことで実現せず、現在も地方自治体が2つの税を直接徴収する形が継続しています。

※ちなみに、住民投票で反対票を投じたのは、すでに一定規模の観光振興財源の税収を持つ自治体や、一部の観光産業事業者（ホテル）だったようです。

4.おわりに

我が国のDMO政策においては、2016年の「明日の日本を支える観光ビジョン」で世界水準のDMOを100創出するという方針が示されて以降、変動はありつつも趨勢としては数の拡大が続いている状況があります。この間、2020年にはDMOの登録要件が見直され、また直近ではDMOの組織としての機能強化を検討する有識者会議が設立され、議論が進められているところです。

今後のDMOのあり方を検討する際には、紹介したような階層ごとの役割分担の明確化とその活動のための財源確保までを考慮に入れた、全体を見据えた最適化の観点も必要になってくるのではないでしょうか。

参考資料

• グラウビュンデン州経済観光局（2006）、「グラウビュンデン観光産業における競争構造と任務分担　実現コンセプト」
• グラウビュンデン州経済観光局（2013）、「グラウビュンデン観光産業における競争構造と任務分担　観光改革2006-2013報告書」

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本稿は2023年5月8日に執筆していますが、ちょうど本日は新型コロナウイルス感染症（COVID19）の感染症法上の位置づけが、それまでの2類から季節性インフルエンザ等と同等の5類に移行する日となりました。

我が国では2022年10月から外国人観光客の個人旅行が解禁され、併せてビザ免除の措置も再開されており、観光目的での入国についてはコロナ禍以前と同様の体制となっています。また、全国旅行支援の効果も相まって国内需要も旺盛な傾向が見られます。実際、この4月末から5月上旬の大型連休中の各地の観光地の状況を見ても、活況を呈していたようです。

このように「再起動」した観光ですが、コロナ禍前とは若干異なる変化が生じている点もあります。その一つが旅行者の「サステナブル」な取り組みに対する意識の高まりです。

当財団が日本政策投資銀行と共同で実施している調査でも、欧米豪の高収入層、Z世代と呼ばれる若年層を中心に、海外旅行の際の訪問先や滞在施設を検討する際にサステナブルな取り組みを重視する傾向が強いことが示されています。

国内外の観光地では「サステナブルツーリズム」として各種の対応を進めており、当財団でも機関誌『観光文化』254号の特集や2022年10月に開催した旅行動向シンポジウムにおいて、その概念の整理と再構築、あるいは取り組み事例の収集・紹介を行ってきているところです。

2.観光地や観光産業のサステナブルさを可視化する「エコ認証」

観光地や観光産業が取り組む「サステナブル」な取り組みは、旅行者の意識変化や、社会的な要請に応じるために必要なものである一方で、実際の内容やその水準を客観的に判別するのは一般的には難しいのが現状です。

このため、取り組みの内容や水準を一定の基準に照らして評価し認証する、いわゆる「エコ認証」（エコラベル）と呼ばれる制度が注目されています。

観光地や観光産業の取り組みのサステナブルさを認証する制度自体はそれほど新しいものではなく、2000年代初頭から各種制度が構築されてきており、その「認証の対象（サービス／事業者／地域（観光地））」や「認証制度の運営主体（国／NGO／業界団体）」も様々です。

主たる国際的な「エコ認証」制度

出所）各制度のウェブサイトや各種資料より筆者作成

3.評価が分かれる「エコ認証」の選択要因としての効果

この「エコ認証」の観光における主な機能は、「市場におけるメカニズム、つまり消費者の選択のための要素」（Buckley, 2002）とされています。

このことから、観光研究の分野では「エコ認証が旅行者の観光サービスや訪問地の選択要因となりうるのか」という観点から数多くの研究が行われていますが、評価が分かれているようです。

一例として、いわゆる「サービスマーケティング」の分野では、例えばBaumeisterら（2022）は、エコラベルを航空乗客に提示することは予約行動の変化につながり、環境配慮意識の高い乗客でよりその傾向が強いことを示しています。

また、エコツーリズムの目的地では、環境に関する知識、あるいは環境に配慮した製品やサービスの購入に関心を持つ観光客を引き付けることが示されています（Mihalic, 2000 ; Tseng et al., 2019）。同様に、PerkinsとBrown（2012）も、エコツーリストが環境に配慮した製品やサービスの購入を検討する可能性が高いことを示しています。

一方で、KarlssonとDolnicar（2016）の研究のように、エコラベルは一般的な観光客の需要に大きな影響を与えないが、ニッチな市場が存在し、代替の観光業者の中から選択する際にエコラベルの影響を受ける、といったように条件付きで正の影響を認めているものも見られます。

また、観光地を対象とする「観光地マーケティング（デスティネーションマーケティング）」の分野でも、例えばビーチやマリーナなどを認証の対象とする「ブルーフラッグ（Blue Flag）」制度の効果について検証する研究が複数見られます。この一連の研究でも、例えばCapacciら（2015）が、ブルーフラッグが将来的な国際観光の流れに正の影響を与えることを主張している一方で、McKennaら（2011）は観光客の選択にわずかな影響しか及ぼさないと結論づけているなど、やはり評価は分かれているようです。

4.「エコ認証」制度のさらなる実効性向上のために

我が国でも各地で「エコ認証」の取得や構築を目指す動きが見られ、実際に認証を取得した例も見られるようになっています。

その際、「第三者等による評価」や、「認証プロセスの透明化」などによって、認証制度そのものの客観性・信頼性を確保することが重要であることは言うまでもありませんが、上記の既往研究の結果を踏まえれば、例えば

　・業界団体や広域的な立場の行政（国や都道府県等）と連携した、認証制度の社会的な認知度向上
　・現実的かつ実用的な評価項目の設定（認証取得に取り組むことで、無理なく自然に事業者や地域の取り組みのレベルが向上する仕組みとすることで、事業者や地域の認証制度の活用意欲を促す）
　・認証観光地や認証事業者（施設）の利用喚起方策の実施（クーポン等によるインセンティブ付与　等）

等の取り組みが現在以上に必要になってくるものと思われます。

いずれにしても、認証取得や制度の維持はあくまで手段でしかなく、真の目的はよりよい観光地や観光産業としてのあり方を目指すこと、さらには、それを選択時の参考情報となるよう、わかりやすく旅行者に示すことなのではないでしょうか。

参考資料

• Baumeister, S., Zeng, C., & Hoffendahl, A. (2022). The effect of an eco-label on the booking decisions of air passengers. Transport Policy, 124, 175-182.
• Buckley, R. (2002). Tourism ecolabels. Annals of tourism research, 29(1), 183-208.
• Capacci, S., Scorcu, A. E., & Vici, L. (2015). Seaside tourism and eco-labels: The economic impact of Blue Flags. Tourism Management, 47, 88-96.
• Mihalič, T. (2000). Environmental management of a tourist destination: A factor of tourism competitiveness. Tourism management, 21(1), 65-78.
• McKenna, J., Williams, A. T., & Cooper, J. A. G. (2011). Blue Flag or Red Herring: Do beach awards encourage the public to visit beaches?. Tourism Management, 32(3), 576-588.
• Perkins, H. E., & Brown, P. R. (2012). Environmental values and the so-called true ecotourist. Journal of Travel Research, 51(6), 793-803.
• Tseng, M. L., Lin, C., Lin, C. W. R., Wu, K. J., & Sriphon, T. (2019). Ecotourism development in Thailand: Community participation leads to the value of attractions using linguistic preferences. Journal of cleaner production, 231, 1319-1329.

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日中、暖かい日が続く今日この頃、桜の開花やお花見関連のニュースが増え、飲食店では桜をテーマにしたメニューが登場するなど、すっかり春の訪れを感じています。私だけではなく、多くの人が、桜の便りを聞くと、春の訪れを感じるのではないでしょうか。

桜は訪日外国人にとっても魅力的な観光資源の一つです。当財団が㈱日本政策投資銀行と共同で実施している「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査 2022年度版」の結果では、「訪日旅行で体験したいこと」では「桜の鑑賞」を選択した人が52%で第2位となっています（図1）。

図1:訪日旅行で体験したいこと（回答はあてはまるもの全て）

出典：DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査 2022年度版
※訪日旅行希望者3,291名を対象に聴取
※回答者全体の割合で降順ソートし、上位20位までを表示

データが示すだけでなく、近年では桜鑑賞を楽しむ外国人旅行者の姿をよく見かけるようになりました。私が訪れた東京都の千鳥ヶ淵（写真1）や外国人旅行者からも桜スポットとして人気が高い福岡市の舞鶴公園（写真2）では、着物を着用した外国人旅行者が桜とともに写真撮影をしている光景を見かけました。

今回のコラムでは、桜満開のこの時期に、台湾、香港のパッケージツアーの旅程から、外国人旅行者にとって魅力的な観光資源である「桜」にスポットを当てた考察をしてみたいと思います。

	写真1:千鳥ヶ淵の様子		写真2：舞鶴公園の様子

訪日パッケージツアーでも人気が高い桜鑑賞ツアー

では、外国人旅行者はどのように桜鑑賞を楽しんでいるのでしょうか。当財団が独自で実施している「JTBF訪日旅行商品調査」のデータから桜鑑賞をテーマとしているツアーの実態を見てみたいと思います。

まず、外国人旅行者が実施している桜鑑賞の概要を知るため、「JTBF訪日旅行商品調査」のデータから、①2018～2019年（2、4、7、8、10月現地出発商品）に台湾、香港で販売された「訪日パッケージツアー」2,622商品の中から、②自分の興味や関心事を追求する（JNTO 2022:172）「テーマ旅行」を352商品抽出し、③その主たる観光活動を「テーマ型観光活動」と定義し、18のカテゴリ¹⁾に則って1063件抽出（表1）し、これらを対象に分析を行いました。なお、同一のテーマ旅行に、同じテーマ型観光活動が、異なる実施場所で含まれる場合には、都度、場所とセットで活動を抽出しています（例：テーマ旅行「紅葉鑑賞をテーマにしたツアー」において奥入瀬渓流と十和田湖で紅葉を鑑賞している場合は、テーマ型観光活動を「紅葉」（奥入瀬渓流）と「紅葉」（十和田湖）の2 件抽出）。

表1:テーマ型観光活動の訪問地別件数

出典：JTBF旅行商品調査（2018・2019）より筆者作成

今回のメインテーマである桜鑑賞は18カテゴリ中「桜鑑賞等」に含まれます。②や③の抽出基準や方法の詳細については誌面の関係上、参考文献（柿島あかね 2022）に説明の機会を譲りたいと思いますが、分析対象としているテーマ旅行は桜鑑賞スポット3カ所以上への訪問、旅程の半分以上を桜鑑賞に充てている桜鑑賞に特化したツアーのみを抽出しています。

テーマ型観光活動を18カテゴリ別にみると、桜鑑賞を含む「桜鑑賞等」は三大都市圏でも地方部²⁾でもその割合が高く（表2）、日本全国でとても人気の高いコンテンツであることが分かります。「桜鑑賞等」は合計491件となりますが、これには芝桜、梅、つつじ等の花鑑賞も含まれているため、桜鑑賞を主目的にしているもののみを抽出したところ435件となりました。これらの商品の平均価格は台湾で22.3万円、香港で21万円（台湾、香港ともに価格不明を除く）と、台湾や香港の一般的な訪日ツアーの価格は訪問地によりますが、多くが10万円台（JNTO 2022:126,176）であることを考えると、決して安くはない価格です。旅程の平均日数は台湾で4.8日、香港で5.1日となりました。こちらは一般的なツアーと大きな差はありません。

では、桜鑑賞はどこで行われているのでしょうか？桜鑑賞を主目的とする435件を対象に5回以上登場したスポットを地図上にプロットしたものが図2です。今回のデータで最も登場回数が多かったのは角館（秋田県・仙北市）と北上市立公園（岩手県・北上市）でいずれも13回、次いで兼六園（石川県・金沢市）が12回となっています。4月に訪日する商品を対象に分析したため、3月や5月以降に見ごろを迎える地域はカバーしきれていませんが、おおよその人気スポットは把握できているのではないかと思います。その他の上位スポットの共通点として、桜に加え、城や庭園等の景観とセットで鑑賞できるスポットが人気を集めていることがわかります。

表2:テーマ型観光活動の件数と構成比

出典：JTBF旅行商品調査（2018・2019）より筆者作成

図2台湾・香港の訪日パッケージツアー（4月）の主なお花見スポット

出典：JTBF旅行商品調査（2018・2019）より筆者作成

お花見を主目的とした訪日パッケージツアーの内容

今回、分析の対象とした訪日パッケージツアーの旅程の詳細を見てみると、まさに桜鑑賞を主目的とする商品が多いことに驚きます。その一例として、香港の商品を紹介したいと思います。香港では「東北賞櫻」（東北地方での花見）と題し、東北の桜の名所を6日間かけて周遊するツアーが販売されていました。ツアーの行程を紹介すると、最上公園（山形県・新庄市）や角館でソメイヨシノやしだれ桜を鑑賞した後、弘前城（青森県・弘前市）や、日本さくら名所100選にも選ばれたことがある高松公園（岩手県・盛岡市）と船岡城址公園（宮城県柴田町）に立ち寄ります。船岡城址公園では山頂から付近の白石川堤の千本桜を鑑賞するだけでなく、山頂までの移動にはスロープカーを使い、桜のトンネルを通り抜ける体験ができる内容となっていました。最終日は東北から関東まで移動し、護国神社（栃木県・日光市）で最後の桜鑑賞をした後、成田空港に移動し日本を出国…という流れになっています。この旅程では、一部、松島（宮城県・松島町）への立ち寄り等が含まれていますが、それ以外の行程は全て桜鑑賞に徹底した行程となっています。ツアーリーフレットには鑑賞できる桜の品種が記載してあり、香港市場における桜への関心の高さを伺い知ることができました。

外国人旅行者のお花見需要を地域活性化に活用するには…

今回のコラムでは、台湾と香港の訪日パッケージツアーというごく限定的なデータではありますが、外国人旅行者の桜鑑賞需要を改めて確認することができました。外国人旅行者にとっての桜の魅力について考えた際、視覚的な美しさはもちろんのこと、桜の木の下で着物を着用した姿で撮影したり、桜を城や庭園とセットで撮影したりするなど、桜は「日本らしさ」の象徴と捉えられているように思いました。これに加え、年に1度、1週間程度しか見られないという稀少性も需要喚起に影響しているのかもしれません。

一方、地域側に立つと、外国人旅行者から人気がある桜鑑賞は、地方部誘客において活用しやすい資源と言えるのではないでしょうか。その理由として、観光資源としての訴求力の高さはもちろんのこと、日本全国に存在するにも関わらず、地域の景観を組み合わせることや、品種によって他地域と差別化できる資源であることが挙げられます。実際、前段で紹介した香港の訪日パッケージツアーのように、外国人の訪問率が相対的に高くない東北や四国でも多数の桜鑑賞商品が販売されています。特に、訪問率の向上をねらう地方部こそ、桜を活用することによって誘客の可能性が広がるのではないでしょうか。また、桜と同じく外国人旅行者に人気が高い紅葉も同様の活用が考えられます。

上記に加え、せっかく訪れてもらったからには、滞在の質の向上も重要です。今回の分析対象商品の多くが、複数の桜スポットを周遊するものの、散策を中心とした立ち寄りとなっており、一ヶ所あたりの滞在時間は短めです。パッケージツアーの強みである「効率的に複数箇所を周遊できること」がその理由となっていることは否定できませんが、ここからもう一歩踏み込み、鑑賞や写真撮影に終始することなく、滞在を創出するという観点も重要です。例えば、その地域のお酒を飲みながら、地域食材を使った本場の”Bento”を楽しむ日本の「お花見文化」を提供すること等が挙げられます。海外では路上等での飲酒を禁止している国も少なくなく、桜の木の下で楽しむお酒は「特別な体験」となり得るでしょう。また、その際に提供される地域の酒や、弁当に使用されている地域の食材等をその場で購入できる仕組みを作ることによって、外国人旅行者の満足度向上や、地域への経済効果等も期待できるのではないでしょうか。

参考文献

• (1)JNTO（2022）：「JNTO訪日旅行誘致ハンドブック 2022 東アジア4市場編」
• (2)柿島あかね（2022）：「訪日パッケージツアーにおける地方部での観光活動に関する考察―台湾と香港で販売されるテーマ旅行”主題旅遊”を対象として―」観光研究34（特集号）pp.117-126

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もっとも、キャンプ人気の高まりはコロナ禍に始まったわけではありません。旅行・観光消費動向調査におけるキャンプ場利用率は2012年から上昇傾向にあり、日本オートキャンプ協会が発表しているオートキャンプ参加人口は、コロナ禍前の2019年まで7年連続の増加となっています。この、2010年頃から続くキャンプ場利用者数の増加傾向を第2次アウトドアブーム（第1次はバブル崩壊後の1990年代） とする見方があり、本稿ではこれに倣い、直近約10年間のトレンドを「ブーム」という語で表現しています。

異業種からのキャンプ場事業への参入が相次いだり、アウトドア関連ビジネスの市場規模が拡大したりするなど、キャンプ市場は活況を呈していますが、このキャンプブームは旅行市場に対して、どのような影響を及ぼし得るのでしょうか。

図1　国内宿泊観光・レクリエーション旅行におけるキャンプ場利用率とキャンプ場平均稼働率の推移

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」および日本オートキャンプ協会「オートキャンプ白書2022」をもとに筆者作成

ニューキャンパーの参入とキャンプを契機とした旅行実施

旅行市場に対するキャンプブームの影響を探るため、筆者は当財団が実施している「JTBF旅行意識調査（2022年5月調査）」の一部設問において、今後1～2年の間に宿泊旅行としてキャンプに行ってみたいと回答した者（以下、キャンプ実施希望者）を対象に、キャンプの経験年数やキャンプを始める以前の旅行頻度などを尋ねました。

その結果、キャンプ実施希望者の22.1%がキャンプにまだ行ったことがない未経験層であることがわかりました。キャンプを始めた時期がコロナ禍と期間が重なる経験年数2年以下については18.4%、前出の第2次アウトドアブーム期間にキャンプを始めた経験年数12年以下の合計は56.6%となりました。オートキャンプ白書2022ではキャンパーの傾向として初心者の増加が報告されていますが、キャンプ実施希望者の5人に1人が未経験者であることから、今後もキャンプ初心者の新規参入が見込まれます。

図2　キャンプの経験年数

出典：JTBF旅行意識調査（2022年5月調査）をもとに筆者作成

また、キャンプ実施希望者のうちキャンプ経験がある者に対し、キャンプを始める以前の旅行頻度を尋ねたところ、年に1回以上の旅行を実施していた割合が82.1%と大多数を占める一方、「あまり行かなかった」も16.0%と、もともと旅行に行く習慣がなかったものの、キャンプをきっかけに旅行に行くようになった人が一定数いることがわかりました。キャンプを始める契機（複数回答）については、「友人の誘い（25.7%）」と「子どものため（25.7%）」が他の理由から10ポイント以上の差をつけて同率トップであることがオートキャンプ白書2022で報告されており、普段は旅行をしない人であっても、キャンプ経験のある友人から誘いを受けたり、子どもが生まれたりしたタイミングでキャンプを始める旅行者像が浮かんできます。なお、キャンプを始める以前の旅行頻度について、性年代やキャンプ経験年数別の差は確認できませんでした。

図3　キャンプを始める以前の旅行頻度

出典：JTBF旅行意識調査（2022年5月調査）をもとに筆者作成

旅行の延べ泊数増加と平準化への貢献に期待

旅行市場にキャンプブームが及ぼす影響の一つとして、旅行の高頻度化と延べ泊数増加が考えられます。旅行・観光消費動向調査（2021年暦年）とオートキャンプ白書2022によると、日本人の国内宿泊観光・レクリエーション旅行の年間平均旅行回数は2.3回であるのに対し、1年間でキャンプを実施した平均回数は4.9回と、キャンパーの旅行頻度が高いことがわかります。旅行頻度の違いから、1年間の1人当たり平均延べ泊数は日本人全体で3.5泊なのに対し、キャンパーは6.2泊となっており、キャンプ人口が増えることで平均旅行日数が押し上げられ、旅行市場が広がる可能性があります。

キャンプは宿泊施設に滞在する旅行などと比較して一般的に単価が低いため、キャンプブームが必ずしも旅行消費額を押し上げるとは言い切れませんが、旅行日数が増加すれば農畜水産物の購入や観光関連施設（レジャー施設、温泉施設、道の駅など）の利用機会が増えることにより、キャンプ場周辺地域における旅行消費額も増加することが期待されます。ただし、キャンパーは旅先での滞在時間の多くをキャンプ場などの施設内で過ごすスタイルが基本であり、この効果を最大化するためには施設外での消費を地域としていかに増やすかが外せない視点となるでしょう。

また、国内旅行市場では旅行実施が休日や休暇時期へ集中する課題がありますが、キャンプは旅行実施日の平準化への貢献も期待されます。オートキャンプ白書2022によると、平日にキャンプをする割合は45.3％と半数近くにのぼり、年々増加傾向にあります。平日によく利用するキャンパーの属性をみると、1人参加の「ソロキャンパー」が82.3％を占め、シニア（43.3%）を大きく上回っており、ソロキャンパーの利用が平日のキャンプ場稼働率に大きく影響しています。

図4　平日におけるキャンプ実施率の推移とキャンプ場利用者

出典：日本オートキャンプ協会「オートキャンプ白書2022」をもとに筆者作成

キャンプブームを旅行市場の活性化につなげるには

今回はキャンプブームの旅行市場に対する影響をいくつかの視点から検討してきました。キャンプの新規参入者の多くは、もともと年に数回旅行を実施する習慣があり、家族が増えたり友人からの誘いをきっかけにキャンプを始めており、彼らはキャンプ市場からみると新規顧客ですが、旅行市場からすると既存顧客です。一方、割合としては2割弱であるものの、キャンプを契機として旅行に行くようになる人も存在しており、昨今のキャンプブームは旅行市場を拡大させるファクターとして一定の期待が持てると考えられます。

ただし、キャンプでは旅マエでは荷物の上げ下ろし、旅ナカでは設営・撤収のほか、天候・気温や虫、汚れといった屋外環境への適応、旅アトでは荷物の後片付けなどが発生し、運動でいうところの「強度」が高い旅行であり、キャンプ未経験者はもとより普段あまり旅行に行かない人にとっては参入障壁が高いという難があります。

こういった障壁を解消したのがグランピングですが、グランピング施設はキャンプ場と比較して価格が高く、人工的に整えられた快適性や利便性と引き替えに、キャンプ本来の大自然の中に身を置く非日常性や魅力が低下するという側面があります。そのため、グランピングとキャンプに対応するニーズは完全に一致しておらず、実際にJTBF旅行意識調査では、それぞれの実施希望者の属性傾向が異なる結果が出ています。こうしたことから、キャンプ未経験者を、キャンプをフックに旅行市場に惹き込むためには、手ぶらキャンプといった参入障壁を取り除く多様な滞在スタイルの提案や付加価値の高いキャンプ用品のレンタルなどにより、潜在ニーズを幅広くキャッチすることが重要になってくると考えます。

また、新規・既存のキャンパーを問わず、キャンプブームを旅行市場の活性化につなげるには、キャンプ旅行の単価を向上させ、いかに旅行消費額を増やすかもポイントとなってきます。ホテルや旅館に滞在する宿泊旅行を行っていた人が、宿泊旅行と同じ旅行頻度や泊数で比較的安価なキャンプ旅行に移行してしまっては、旅行市場にとってはむしろマイナスになりかねません。ですから、旅行消費額を伸ばすためには、リピーターの優遇や長期滞在の提案（ワーケーションなど）による頻度や泊数の向上を狙った取り組みや、キャンプ場発着のガイドツアーやアクティビティツアーの充実、地域産品を集めた食材や地酒などの販売、クーポン発行などによるキャンプ場周辺地域の回遊性向上といった消費機会の創出が求められます。

自然観光への関心が高まっている今、キャンプの魅力が広く再認識され、このキャンプブームがキャンプ市場のみならず旅行市場の活力となることを期待します。

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2019年12月の台湾旅行以来、コロナ禍にあってしばらく旅行から遠ざかっていましたが、先日、およそ2年半ぶりに地元・横浜へ1泊2日の近場旅行に出かけました。

宿泊先は横浜を代表する老舗ホテル・ホテルニューグランド。山下公園のすぐ隣に位置し、横浜港に面してたたずむヨーロッパスタイルのクラシックホテルです。重厚な建造物のおもむきは、新しさと古さが同居する横浜のまちなかにあってもひときわ目を引き、ガイドブックやライフスタイル誌で横浜特集が組まれる際には、必ず取り上げられる横浜のシンボルの一つです。

横浜市民の私にとって、いつかは泊まってみたいホテルだったのですが、ビジネスホテルとは格が違い、長い間、憧れは憧れのままでした。そんなホテルに、今回泊まってみようと思い切れた理由は、かながわPayが使えたからです。

かながわPayとは（※１）

コロナ禍における消費喚起策として、日本各地で様々な事業が実施されていますが、神奈川県では「キャッシュレス・消費喚起事業」が実施されています。「コロナウイルス感染症拡大の影響により売り上げが減少している県内産業を支援する」ことを目的とした事業で、キャンペーン第1弾は2021年10月25日から2022年4月30日まで実施されました。

専用アプリ「かながわPay」をスマホにダウンロードして、本事業加盟店での支払い時にかながわPay経由で各種QRコード決済を行うと、決済額の10％もしくは20％の「かながわポイント」が還元される、という仕組みです。1かながわポイントは1円として利用可能で、1人あたりのポイント還元上限は30,000ポイントでした。

また本事業では、「『感染防止対策取組書』を掲示する店舗を対象とし、県内消費喚起と併せて、店舗及び消費者におけるキャッシュレス決済の普及をはじめとした感染防止対策のさらなる普及・促進」が目指されています。そのため、決済方法は5種類のQRコード決済に限られています。

使ってみての感想

私はそれまでQRコード決済を利用したことがなく、クレジットカードか交通系ICカードのSuicaを主に利用していました。そのため、新たなアプリをダウンロードしたり、新たな決済手段を使い始めることを面倒に感じ、本事業開始当初は全く利用していませんでした。年が明けた頃、最近やたらと店頭でかながわPayのポップを見かけるなと思い、改めて事業概要を読んだところ、私が普段よく利用している店でも７割くらいの店で利用できることを知りました。また、20％のポイント還元は、クレジットカードのポイント還元の比ではないことに今さら気づき、事業終了まで残り2か月となったタイミングで、ようやく利用を始めました。

実際に利用してみると、QRコード決済が意外とスムーズに利用できることに驚きました。何より最大20％という還元率はとても大きく、キャンペーン期間中はほぼ全ての決済手段をかながわPayに切り替えて利用していました。スーパーでの買い物やカフェ利用では上限30,000ポイントにはなかなか届かず、長い間購入をためらっていた6万円超えのカメラレンズもついつい買ってしまいました。キャンペーン終了後、QRコード決済の残額が残っていたこともあり、普段からQRコード決済を使うようにもなりました。「キャッシュレス決済の普及」や「消費喚起」という本事業の目的は、私を例にとった場合、非常に成功したと言えるでしょう。

一方、ポイント還元に味を占めてしまうことで、買い控えが生じるという側面もあると思います。かながわPayは、キャンペーン第2弾が2022年7月19日から始まります。今年からバイオリンを習い始めた私は、6月にボーナスが出たらすぐに5万円のバイオリンケースを買うつもりでした。しかし、第2弾が始まることを知り、現在、第2弾の開始を今か今かと待っているところです。

ホテルニューグランドの客室から臨む横浜港の景色

観光客の目線でみる横浜

ホテルニューグランドでは10％のポイント還元を受けることができたので、ホテルスパもセットにして、心ゆくまで憧れのホテル滞在を楽しみました。内装の美しさやスタッフの方々のホスピタリティの素晴らしさはもちろんのこと、横浜港を見下ろす部屋からの開放的な港町の風景には、普段見慣れている自分が生まれ育ったまちの美しさに、改めて気づかされました。

ポイント還元をきっかけに、地元の良さを改めて知る充実した小旅行を楽しむことができました。

ホテル内レストランのパノラマビュー

参考

※１：「キャッシュレス・消費喚起事業」「かながわPay」の概要は神奈川県ホームページ参照。https://www.pref.kanagawa.jp/docs/jf2/70cp.html

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つい先日、訪日外国人旅行者の受入に向け、観光庁によって試験的に小規模ツアーが実施されることになり、海外からの旅行者が日本に到着しました。また、政府は6月から観光目的の外国人旅行者の受入を発表しました。長引くコロナ禍により、低迷する我が国の訪日外国人旅行者市場にとって、久しぶりの明るいニュースとなりました。

本格的な外国人旅行者の受入にあたっては、2年に及ぶコロナ禍により、訪日外国人旅行者の嗜好が変化していることを意識する必要があるのではないでしょうか。2015年より当財団が（株）日本政策投資銀行と共同で継続して実施している「DBJ・JTBFアジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査」の結果から、直近の2021年10月に実施した調査（第3回新型コロナ影響度特別調査）とコロナ流行前の2019年度版の調査結果を比較すると、旅行者の意識が少しずつ変化していることがわかります。

例えば、（コロナが収束したら）次の訪日旅行は恋人・パートナーや自分の子供等よく知った行動経路が分かる人と、感染リスクが少ない野外での活動を好み、温泉なしの日本旅館やホテルの利用意向が高まっていること等、いくつかの変化を確認することができました（図1）。これは「訪日時」に限定して尋ねた質問ではありますが、こういった感染リスクを回避した旅行スタイルは、訪日旅行に限らず旅行全般における嗜好の変化と言ってもよいでしょう。

図1　新型コロナ流行前後の訪日旅行時の嗜好の変化※

データ：「DBJ・JTBFアジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査」（2019年度版・第3回新型コロナ影響度特別調査）より筆者作成
※数字は新型コロナ流行前に実施した「DBJ・JTBFアジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査」（2019年版）と
新型コロナ流行後に実施した同調査の第3回新型コロナ影響度特別調査を比較したものである。

海外の旅行会社が販売する海外旅行商品

さて、嗜好の変化において私が特に注目したのは旅行手配方法です。新型コロナの流行以前の2019年までは、もともと個別手配の割合が高い欧米豪に加え、訪日リピーターが増加した東アジアでもその割合が高まっていましたが、コロナ禍が長引くにつれて、旅行会社の利用を希望する割合が徐々に増えています（図2）。

コロナ禍を経て、旅行会社の利用ニーズが高まっている背景には何があるのでしょうか。本来は消費者側のニーズをお伝えしたいところですが、今回は、「パッケージツアーは消費者ニーズを反映している」（Liao & Chuang 2019 ）と仮定して、日本より一足先に海外旅行市場が回復している海外の旅行会社で販売されている商品から、コロナ禍を経て旅行者の旅行会社へのニーズはどう変化したかを考えてみたいと思います。

図2　新型コロナ流行下における訪日時の旅行会社利用意向の変化

データ：「DBJ・JTBFアジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査」（2019年度版・第1～3回新型コロナ影響度特別調査）

▶Withコロナの海外旅行における不安を取り除く商品と海外の旅行者の意識

まず、各国・地域及び各社目立ったのが、Withコロナの海外旅行における不安を取り除く商品です。

図3　ハナツアー社の旅行前・中・後を サポートしたサービス
https://www.hanatour.com/mkt/fet/PL00112615（外部リンク）

旅行前のサービスでは、渡航前の検査施設紹介（イギリス）、旅行中のサービスでは、帰国時に必要なPCR検査の手配（韓国）、スタッフ等の3回のワクチン接種（イギリス）、レストランの事前座席割り当て（イギリス）、ツアー参加者に対して公共の場でのマスク着用義務（イギリス）等があります。また、韓国のハナツアー社では、旅行前には、安全チェックリストの提供（診断は旅行者自身で行う）現地の様子に関する事前情報提供、旅行中には消毒の徹底や人数制限、防疫基準をクリアしたホテルの利用だけではなく、緊急で医療機関を受診する際のサポート（24時間体制の医療助言、医療施設の案内や診療予約、緊急通訳サービス等）、旅行者の保険保証範囲を1億ウォンから3億ウォンにアップグレード、旅行後には、保険申請や払戻処理の支援等、フルパッケージで、海外旅行に対する不安をサポートするサービスが登場しています（図3）。

こうした商品が販売される背景には、旅行者の新型コロナの感染リスクに対する不安が67%（調査対象12地域）と、依然として高いことが挙げられます。また、不安は地域によっても大きく異なります。アジアでは74%が不安を抱いているのに対し、欧米豪では54%と、その差は20ポイントに及びます（図4）。アジアの中でもとりわけ東アジア各国・地域では感染不安が強く、韓国の旅行会社で販売されているような旅行商品が登場したのも頷けます。こうした旅行者の不安を反映して、訪日旅行市場の回復期においては、アジア市場を中心にWithコロナの海外旅行における不安を取り除くサービスや商品の需要が高まるものではないでしょうか。

図4　新型コロナの感染リスクに対する不安

データ：「DBJ・JTBFアジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査」（第1～3回新型コロナ影響度特別調査）

▶サステナブル関連商品と海外の旅行者の意識

Withコロナの海外旅行における不安を取り除く商品と同様に目立つのが、サステナブル関連の旅行商品です。近年、「SDGs」や「サステナブル」等の単語が私たちの日常生活に急速に浸透しました。新型コロナの流行は、個人の小さな行動が、社会に大きな影響を及ぼすことを実感する機会にもなりました。地球で起きている環境問題や社会問題を、他人事ではなく自分事と捉える価値観が広がったことも影響しているのかもしれません。また、こうした意識は、旅行においても例外ではありません。

特にこうした意識が強いとされる欧米の旅行会社では、自社として「サステナブル」をどう捉え、会社としてどう向き合うのか意志表示し、旅行商品を販売する例が多く見られます。

フランスの旅行会社では、自社で販売した旅行商品が排出するCO2を埋め合わせるため、世界各地での森林再生プロジェクトを通じて、大気中のCO2吸収量を増やすことにより、カーボンニュートラルを実現していることをアピールしています。また、オーストラリアに本社を持ち、世界各国に支店を持つFLIGHT CENTRE社では、「コロナ後に責任を持って旅行する10の方法」として、自然、文化、地域コミュニティの持続可能性を意識し、責任ある旅行者として期待される行動が明記されています。例えば、「10の方法」の中には「野生動物との交流を慎重に選択する」という項目があり（図5-1）、野生動物との交流にあたっては、野生動物の保護プロジェクトへの参加や、野生動物の保全を行うホテルへの宿泊等が例示されています。FLIGHT CENTRE社では、「10の方法」を実現できる旅行商品として、タイでの野生動物体験として一般的だった象乗り体験に代わって、象乗りに従事して負傷している象や、病気等で働くことができなくなった象を保護している施設で、象への餌づくり、餌やり、水浴び等をサポートするプログラム等が紹介されています（図5-2）。

このように、欧米豪ではサステナブル関連の旅行商品が数多く販売されていますが、旅行者のサステナブルツーリズムに対する意識は世代別にも異なります。（図6）は海外旅行の訪問先や宿泊施設を検討する際のサステナブルな取組の重視度を年代別集計したものですが、若年層ほど海外旅行先や宿泊施設を選択する際のサステナブルな取組の実施を重視していることがわかります。Z世代やミレニアル世代とも呼ばれる今後旅行市場をけん引する層を誘客する際には、特にサステナブルであることを意識した商品造成やプロモーションが必要となるでしょう。実際に18歳～35歳までの若年層を対象とした旅行会社contiki社では、2022年1月より販売される全ての商品がカーボンニュートラルに対応していること、これを実現するための目標や行動計画をまとめ、ホームページ上で公表しています 。また、contiki社では、観光が負の影響だけでなくコミュニティに利益をもたらすことを目指してPeople、Planet、Wildlifeの3テーマから旅行商品を造成しています。例えば、ニュージーランドのウェリントンでのホームレスを対象にした夜食提供ボランティア、アイスランドでの植林体験、シドニーのボンダイビーチでのゴミ拾い活動等がプログラムとして提供されています（図7）。

図5-1　「コロナ後に責任を持って旅行する10の方法」の1つとして記載されている「野生動物との交流を慎重に選択する」を紹介したページ	図5-2　象の保護施設での体験プログラムを紹介したページ
https://www.flightcentre.co.uk/uk-travel-blog/10-ways-to-travel-more-responsibly（外部リンク）	https://www.flightcentre.co.uk/holidays/thailand/bangkok-beach-elephants（外部リンク）

図6　海外旅行の訪問先や宿泊施設を検討する際のサステナブルな取組の重視度（世代別※）

※世代区分についてはZ世代（20～24歳）、ミレニアル（25～39歳）、X世代（40～54歳）、ベビーブーマー（55歳以上）
データ：「DBJ・JTBFアジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査」（第1～3回新型コロナ影響度特別調査）

図7　Contiki社の商品販売ページ

https://www.contiki.com/ap/en/about/contiki-cares/mtm-experiences（外部リンク）

新型コロナの流行を経て変化した旅行会社への期待

コロナ流行以前の2019年までは、国内旅行市場だけでなく、インバウンド市場も訪日リピーターの増加等に伴い、成熟化傾向にありました。旅行者が旅行会社の商品を希望する理由の上位3位 は、「安心して楽しめる」、「効率的に楽しめる」、「旅行費用が安く済む」となっており、旅慣れた訪日外国人旅行者たちは、旅行会社を頼らずともこれらを実現し、個別手配化が進展しました。しかし、新型コロナの流行に伴い、旅行市場はいったんのリセットを余儀なくされました。この間、人々の価値観や旅行に求める価値は大きく変化し、今回紹介したようなカーボンニュートラルや動物保護への理解を深めるプログラム等、個別手配では実現できない旅行も増え、旅行会社ならではの仕入れ、企画、コーディネート等への期待は高まるものと考えられます。また、昨今、国境が開かれつつある状況ではありますが、海外旅行の実施に際して、まだ多くの旅行者が不安やわずらわしさを感じる状況となっています。このような時こそ、旅行会社の強みである「安全・安心」な旅を提供し、旅行市場の回復に貢献できるのではないかと思います。

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日本のスキー市場の現状

日本のスキー人口は、1998年の1,800万人をピークに減少を続けています。近年では記録的な雪不足やコロナ禍の影響もあり、2020年には430万人にまで減少しています（図1）。

図１ 日本のスキー人口の推移
出典：レジャー白書（公益財団法人日本生産性本部）

このように縮小する国内市場の一方で、比較的好調だったのがインバウンド客です。コロナ禍前までは、Japowとも称される日本のパウダースノーを求めて、中国、台湾、香港、豪州などからインバウンド客は増加傾向にありました。また、2022年に開催された北京五輪の影響から、中国国内のスキー人口が1億人を超えるとも言われており、日本の上質な雪を求めた中国人観光客がさらに増加することが期待されていました。本研究会でも、2019年の設立当初は、これらの需要を捉え、国際的な競争力を有したスキーリゾートの実践に向けた研究活動を行っていくことを目的としていました。

しかしながら、コロナ禍で状況は一変し、インバウンド市場が急回復することは期待できなくなりました。そこで、2020年度以降は、コロナ禍からの復活を研究会のテーマとして活動しています。今年度は、コロナ禍の今だからこそ、中長期的に縮小を続けている国内市場を見直す機会であると考え、国内市場の裾野を立ち上げるための取り組みの一環として、スキー／スノーボードライト層の意識を明らかにすることを目的としたアンケート調査を実施しました。

調査の概要

一般に、スキー場での消費行動や消費者の意識を知ろうとする場合、スキー場へ来訪した人を対象にアンケート調査を行う場合が多いと考えられます。しかし、来場者を対象としたアンケートでは、スキー場へ多く通っている上級者を捕捉しやすく、たまにしか行かない初心者を捕捉しにくいという問題が生じます。そこで本調査では、初心者や中級者も補足できるよう、SNSの広告機能を使い、首都圏や関西圏在住者を対象に、発地側に募集をかけモニターの抽出を行いました。

以下では、複数回実施したアンケート調査のうち、スキー場へ行きたくなる動機について聞いた結果をご紹介します。

調査の結果

「あなたがスキー場へ行きたくなるポイントは何ですか？」という質問に対し、当てはまるものについて複数回答を求めました。また、スキーレベルについて初心者と中級者に分け、各項目の選択率の違いを比較してみました（図2）。

図2　スキー場に行きたくなるポイント 初心者と中級者の比較
出典：アンケート調査結果より筆者作成

その結果、「レストランのメニュー」「宿泊施設の併設」「レンタル用品の綺麗さ」等については、初心者が比較的重視しているポイントであることがわかります。

一方で、「最新のリフトやゴンドラの導入」「温浴施設の併設」「ICゲートの導入」等については、中級者により重視されています。これらの項目については、短期的にはスキー初心者を惹きつける（＝スキー人口の裾野を広げる）というよりは、中級者以上を誘客するポイントとなりそうです。

また、アクセスの手段について、初心者は「鉄道・バスでのアクセス」、中級者は「自家用車でのアクセス」を重視していることがわかります。このような回答傾向の違いが出たのは、スキー場へ来訪する人のうち、初心者ほど年齢が若いため自家用車を持っておらず、中級上級者になるにつれ年齢も上がり、自家用車を所有する割合が高まることが原因であると予想されます。初心者をターゲットとするスキー場では、自家用車を持っていない人を想定した対応（新幹線の駅からスキー場までのシャトルバス運行、地元の公共交通機関との連携等）が求められます。

まとめ

スキー人口の減少や、消費者の嗜好が多様化していく中、多くのスキー場は、「ゲレンデでスキーを滑る」以外の様々な楽しみ方を提案しています。今回の調査結果から、レストランメニューの工夫やレンタル用品の充実という点は、事業者側としては基本的な部分であり、比較的取り組みやすい施策でありながら、スキー場での経験が少ない初心者にとってもわかりやすい誘客ポイントとなりそうです。一方で、中級者から支持を得ているゴンドラやリフトといった索道施設のリニューアルや、温浴施設の併設等は、ハードへの投資が必要であり、ハードルが高い施策となります。しかしながら、国内スキー人口を定着させることやインバウンド客の回復を見据えると、中長期的には対応が必須となる取り組みであると考えられます。

おわりに

本コラムでは、2021年度に実施した調査結果の一部をご紹介しました。マウンテンリゾート研究会では、2022年度も引き続き、ライト層の立ち上げ等をテーマに市場調査等の研究会活動を続けて参ります。

ご興味のある方は、研究会のページ（https://japow.info/member/）をご参照ください。

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