特集① リゾートに至る道程
公益財団法人日本交通公社
理事・観光研究部長
山田雄一
国内でのデスティネーション開発の始まり
太平洋戦争後、我が国は、世界でも例がないとされる急速な復興を成し遂げることに成功した。特に、1955年から1973年までは、高度経済成長期と呼ばれ、年平均10％以上の経済成長率を達成した。こうした経済成長に歩調を合わせるように、戦争によって沈滞していた余暇市場への注目も再び高まっていった。
1950年代に入ると招待旅行、慰安旅行が再開されるようになる。1951年には日本ユースホステル協会が創設され、1952年、日本修学旅行協会が設立され修学旅行も催行されるようになる。1956年には、低廉かつ快適に国民が健全なレクリエーション、健康増進を行うことを促進することを目的とした国民宿舎の整備がスタートし、都市近郊の温泉地では施設の大型化が進み、また、私鉄資本によって箱根や伊豆、軽井沢などの開発が展開されるようになる。
1960年代に入ると、観光への注目度はさらに高まる。1961年には旧厚生省により、国立公園および国定公園の集団施設地区内に国民休暇村の整備が始まる。そして、1962年に策定された全国総合開発計画（以下、全総）では、地域間の均衡ある発展を目標に、拠点開発方式が構想された。
その中で、観光は「観光開発の方向」として独立した章が設けられている。
ここでは、「都市の過大化、社会機構の複雑化による緊張増加および所得水準の向上と余暇の増大に伴い国民生活における観光の必需化」と「産業開発の積極的推進にともない予想される産業開発と観光開発との地域的調整の問題」が指摘されている。その上で、「低開発地域の観光開発」と「政治、経済、文化の中心地としての都市及びその周辺の観光開発」の方向性が示されている。特に後者は、1964年の東京オリンピックを控え、国際観光との関係性を意識したものとなっており、大規模な開発事業の呼び水ともなっている。
1963年には観光基本法が公布。同年、旧郵政省はかんぽの宿の整備を開始。翌年には海外旅行が自由化され、同年の東京オリンピック開催にあわせた東海道新幹線開業、その後の名神・東名高速道路の開通、マイカーの普及によって、人々の移動範囲が飛躍的に拡大する。これにあわせるように観光地開発の動きは全国へと広がった。その対象は広範であり、現在、我々が認知する観光リゾートは、戦前から整備が進んでいた一部地域を除けば、その多くが、この時期に開発、または、開発構想が立てられたものである。例えば、首都圏近郊の那須や房総、伊豆の別荘地や温泉地、海水浴場、観光施設などは、この時期に初期開発されたものが多い。北海道の主要スキー場の多く、例えば、ルスツやニセコ、富良野なども、この時期の開発である。
急激な経済成長の中、1969年には新全国総合開発計画（以下、新全総）が策定される。新全総においては、観光の概念が、レクリエーションへと広がりを見せるにようになる。これは、保養やスポーツ活動を通じて、国民生活の安定向上を図るということが、大きな目的となったことを示している。
人口動態的にみると、この当時は多量な人口が大都市へ移動しており、また、団塊世代（1947〜1949年生まれ）が、10代後半から20代半ばにさしかかる時期であり就職、結婚、出産の時期に合致する。つまり、大都市圏で余暇需要が急増する時期でもあった事が大きな理由と考えられる。1970年に開催された大阪万博は約6400万人もの入場者を集め、膨大な観光需要が存在することを示すと共に、旅行が職場旅行、団体旅行に加えて家族旅行、友人旅行へ拡大していく契機となった。一方、高度経済成長期は、地域疲弊が顕在化してきた時期でもある。そこで1970年、旧運輸省は、疲弊する過疎地域の振興と、増大する青少年の余暇需要を健全なものとすることを目的に青少年旅行村の整備を開始する。こうした政策の方向性は勢いを増し、オイルショック前年（1972年）、各省庁が、次年度予算に向け以下のような構想を立てるに至る（表1）。
このように、国民の高まる（レクリエーションを含む）観光需要への対応の必要性が求められる中、それに対応する施策として、全総では1964年東京オリンピック対応、新全総では各省庁のレクリエーション構想というように、国が主導して実施する観光（レクリエーション）開発事業が提示されていた。この時代、民間の開発意欲も旺盛であったものの民間事業では対応が難しい、低所得者や青少年といった市場への対応や、観光を利活用した過疎地域や自然保護地域（国立公園など）などでの地域振興が志向されていたことがうかがえる。国や地域の地域振興施策として、都市部の余暇需要を利活用するという考え方は、70年代に既に形成されていたことが指摘できる。
ポスト・高度経済成長期―
ディスカバージャパン／三全総
しかしながら、オイルショックで経済状況は一変し、官民問わず、全国で展開されていた観光地域開発、施設整備、開発構想の多くは中止、休止に追い込まれることとなる。
その一方で、大規模開発への反動のように、歴史や文化を持った小都市に注目が集まるようになる。これは、オイルショック直前の1970年、当時の国鉄によるディスカバージャパンキャンペーンの開始と、1970年に創刊された若い女性向けの雑誌「an・an（アンアン）」、1971年創刊の「non‐no」（ノンノ）」がきっかけと言われる。ディスカバージャパンで、長崎や飛驒高山、荻・津和野など地域に元々ある町並みや郷土景観を観光対象として取り上げることにより、観光地域は広がりを見せることとなる。このキャンペーンに連動して、アンアン、ノンノでは、多数のカラー写真による旅行特集を掲載し、当時はまだ普及していなかった女性の旅行スタイルの、具体的イメージを提示した。さらに、1978年には、国鉄自身が山口百恵をイメージキャラクターに「いい日旅立ち」キャンペーンを展開することで、女性の旅行スタイルがより多面的に提示された。
キャンペーン結果によって、10代後半から20代はじめの若い女性が、グループで、ファッション誌を片手に、萩・津和野、倉敷、妻籠宿、飛驒高山といった歴史や文化の豊かな中小都市、宿場町などを訪れるようになる。これらの地域は、1975年の文化財保護法の改正以降、重要伝統的建造物群保存地区として指定され、集落や町並みが保全対象となっていくことになる。
地方部において、新たな動きが出ていたものの、1977年に策定された第3次全国総合開発計画（以下、三全総）では、「観光」という言葉は消えることとなる。「レクリエーション」という言葉は残されているものの、三全総が掲げた定住圏構想の中で、日常的な余暇需要として取り扱われており、全総や新全総時のスキー場や海水浴場、キャンプ場といった旅行を伴う非日常的な余暇需要の概念としては用いられていない。
バブル景気期―
リゾートブーム／四全総
観光に対する意識が下がった三全総であったが、その策定後、国や地域で、観光への意識は再び高まってくる。例えば、1978年には、旧運輸省は、オイルショックによって中止されていたレクリエーション地区構想の後継として家族旅行村の展開を始め、旧厚生省は、1980年より大規模年金保養基地「グリーンピア」の整備を再開する。
1980年代になると需要面でも意識の高まりが顕在化する。1983年には、「国民生活に関する世論調査」において、今後の生活の力点として「レジャー・余暇」は「住生活」を抜き、最大の力点となるが、「レジャー・余暇」が「昨年度よりも悪くなった」とする比率は、「良くなった」とする比率の約2倍に達するなど、高い欲求がありながら、それが満たされない状況となったのである（政府広報室、2012）。
こうした余暇意識の変化を受け、民間でも、観光地開発、施設整備に新たな動きが生じてくる。特に、1983年の動きは顕著であり、東京ディズニーランド、長崎オランダ村、トマム、ルスツ、万座ビーチ、宮古島東急など、それまで日本にはなかったテーマパーク、山岳・海浜リゾートが一気に開業した。1984年には、東急不動産が、リゾート開発の主体を別荘地開発からスキー場などのスポーツ施設の運営に移すことを発表（1984年8月25日・日経産業新聞）する。従来のリゾート開発は、基本的に、別荘地販売という単体の不動産事業であったが、集客施設としてスキー場やゴルフ場を開発し、不動産や会員権販売により初期投資を早期回収することで、低収益および長期回収のホテル事業を支えていくというビジネスモデルが提示された。
このビジネスモデルは、その後のバブル期において多くの事業で援用されることになる。
こうした国民の意識高揚や、民間の投資意欲増大に伴って、国の政策面においても、観光のとらえ方が変化していく。当時の日本は、貿易黒字の増大による米国との摩擦が生じた時期でもあり、内需拡大が喫緊の課題であった。
外国からの貿易黒字に起因する批判は、労働環境にも及び「働き蟻」「エコノミック・アニマル」と揶揄されるようにもなり、長時間労働も、一つの是正すべき課題として取り上げられるようになっていた。こうした社会経済環境の中で、前川春雄（元日本銀行総裁）は前川レポート（前川春雄、1986）において、住宅建設・都市再開発、消費拡大、地方債の活用によって内需拡大を図るという方向性を示している。
ただ、前川レポートは、現状の整理と追認という側面もある。1986年当時には、地方自治体が関わる観光地域整備事業は、事業費が5億円を超えるものだけでも100を超えていた。さらに、およそ100名の自民党国会議員によって「大規模リゾート建設促進連盟（会長：小渕恵三）」が結成され、これに応える形で都道府県レベルでは
「大規模リゾート地域整備推進協議会」が設立されるなど、政治、行政サイドでもリゾート整備への関心は高まっていた（都市・地域整備局、2004）。
高度経済成長期にレジャー、レクリエーションと呼ばれていた概念は、リゾートという言葉で再び注目を集めることになり、オイルショック前年と同様に、各省庁から大規模な構想が提示されるに至る（表2）。
これらの構想の乱立を整理するため、各省庁間で調整が図られ、環境庁を除く6省庁によるリゾート関連法案の一本化が合意。1987年6月、総合保養地域整備法（通称：リゾート法）が可決される。
同法の第1条では、最上位の「理念」として「国民の福祉の向上」「国土及び国民経済の均衡ある発展」を設定し、その具体的目標として「ゆとりある国民生活のための利便の増進」「地域の振興」を掲げている。その手段として「国民が余暇等を利用して滞在しつつ行う……多様な活動に資するための総合的な機能」の整備を「民間事業者の能力」を活用して行うとしている。つまり、民間活力を利用したリゾート開発を通じて、国民生活と地域経済の向上を図るというのが、リゾート法の基本概念である。
リゾート法は、同時期に策定された第4次全国総合開発計画（四全総）と密接な関係を有するものであった。四全総では多極分散型国土の形成が掲げられ、その中で交流ネットワーク構想が提示されている。東京圏への人口集中が起きていた同時期、リゾートという形態で東京圏と地方部との人口流動促進によって、交流ネットワークを構築していくという位置づけを担っていた。四全総およびリゾート法によって、再び、全国各地で大規模な観光地域開発、施設整備が展開されるようになる。
先達が目指したもの
当時の関係者がリゾート法で目指したものは、既に欧米に存在していた「成熟したリゾート」を国内に現出させることであった。
ここまで整理したように、日本の観光は戦後、東京などへの人口集中を背景に高度経済成長期に連動して急速に需要を拡大させてきた。急速に需要が立ち上がったことで、温泉を含む良質な自然資源、文化資源を持ち、交通アクセスを備えた地域では、促成栽培的に観光需要に対応する施設、インフラの整備が進んだ。これらの多くは、非計画的に行われ、景観への配慮も、全体としての整合性も乏しいものであった。そうした地域、空間を訪れた人々の行動も刹那的なものとなりやすく、いわゆる物見遊山な行動が主体となっており「ゆとりある国民生活」とは言い難い状態にあった。
対して、欧米の著名なリゾートは、景観面でも、総合的な滞在環境面でもきれいに整っており、そこを訪れる人々が、ゆっくりとした時間を過ごすさまは、当時の日本人にとって「眩しい」存在であり、日本人が目指すべき「次の次元」の観光と思わせた。
さらに、1980年代というのは、欧米においても、新しいリゾート整備が進められていた時代でもあった。欧米においても、戦後ベビーブームは生じており、彼らの観光需要を満たすためには、新しいデスティネーションが必要であったためだ。これらの開発整備は、新しい地域に都市計画的な手法を用いて大規模かつ総合的に整備するものであった。これは、リゾートには、必ずしも歴史的背景が求められず、ゼロからでも創造可能であることを示すものであり、同様の手法を用いることで、日本でもリゾートを創造できると考えることに繋がっていった。
伝言ゲームがもたらしたもの
当時、よく言われていたのは「観光地とリゾートは違う」ということだ。
観光地とは、すなわち、当時、すでに現出していた旅行先を示すが、リゾートは、それとは異なる存在であり、だからこそ、新規整備が必要であるとされたからだ。
その説明においては、リゾート（Resort）の語彙的定義がよく用いられた。それは、Re（再び）＋Sort（訪れる／仏語のsortir）、つまり、反復して訪れるところがリゾートだという説明である。これは言外に、従来の旅行先は、物見遊山行動で再訪するところではない（次の旅行は、違う旅行先に行く）ということを示している。
これは、間違った説明ではないのだが、人は言葉の定義で概念を理解できるほど優れた存在ではない。観光活動を始めて、まだ、20年程度しか経っておらず、欧米の「成熟したリゾート」を何度も訪れた人もほとんどいない状況において「反復して訪れる」という言葉の意味を理解することは難しい。
当時の人々が感じた素朴な疑問は、「なんで、何度も行くの？」「違うところに行ったほうがいろいろ見られて良いのでは？」だった。
さらに、リゾートの語彙的定義には含まれないが、従来型の観光との対比として言及されていたのは「長期滞在」である。欧米リゾートでの滞在客が、ゆっくりとした時間を過ごしているのは、それだけ滞在時間（日数）も長いことが前提となる。当時の（これは今も、あまり変わらないが）日本人は15時すぎに宿泊施設に入り、翌朝9時、10時にはチェックアウトしていくという滞在パターンであったが、リゾートでの滞在は、連泊することが基本であるということが、謳われていた。
ただ、これも当時の日本人には理解が難しかった。「同じ場所に2泊も3泊もして、何するの？」「それなら、周遊した方が楽しくない？」というのが、率直な感想だったからだ。
実際、当時、関係者向けに海外リゾートへ多くの視察ツアーが組まれたが、参加者たちは「なぜ、欧米人は毎年、ここに通ってきて、一週間、二週間滞在するのだろう」ということを理解することは難しかった。
そこで、この定義と意識のギャップを埋めるロジックとなったのが「短い滞在／一度の滞在では堪能しきれないだけのコンテンツがあるからだ」というものである。
実際、欧米のリゾートは、ビーチやゴルフ場だけでなく、劇場や商業施設など、さまざまな施設が整備されているところもある。また、アメリカのオーランドにあるウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート（WDW）は、複数のテーマパークを備え、すべてを回るには一週間くらいは必要な規模であった。
結果、前述した海外での新規総合開発事例も参考に、国内でのリゾート開発は、さまざまな大型施設を組み合わせた大規模開発を志向するものとなっていった。テーマパークを付随する開発が多かったのは、WDWに加え、東京ディズニーランド（1983年開業）の成功がロールモデルとなっていたためだろう。
これは、投資額を跳ね上げることになり、その後の破綻の主因となったが、より重要なことは、そうした整備を行ったにもかかわらず、欧米のような滞在需要（反復して訪れ、長期滞在する）を生み出すことはほとんどできなかったことだろう。
観光は経験財である
結果として、1980年代後半、関係者が夢見た「観光活動の高次元化」は果たされることなく、1990年代後半にはバブル経済の崩壊と共に、事業の多くは頓挫し、既に開業していた施設の多くも破綻していくこととなった。観光需要も、同様に縮小が進み、底打ちするのは2010年代になってからだ。
施設整備が大規模に行われたにもかかわらず、需要が創造されなかった事実が示すのは「供給は需要を作らない」ということである。もちろん、需要を満たすには供給は必要であるが、需要に基づかない供給が顧客を得ることはできない。これは、マーケティングの基本である。
高度経済成長期に、観光開発が進んだのは、（都市部への人口集中と経済成長によって）需要が増大したからであって、その逆ではない。
同様に、欧米に成熟したリゾートがあるのは、「ゆっくりとした時間を過ごす」需要があるからだ。
その需要は、どのように生まれたのか。
これを考察するには、観光活動は経験することで、その価値を認識、評価できるという「経験財」であるということを認識する必要がある。
観光活動を多くの人が実行可能となったとはいえ、実施には費用がかかり、これを実施できる人は限定される。
反復的かつ長期滞在となれば、その実施難易度はさらに高まる。それでも、実際に経験し、それが心地よいものだと思えば、その後のライフスタイルに組み込まれていくことになるだろう。
そしてそれは、家族旅行という形で親から子へ受け継がれ、世代を超えて、その需要は培われていく。
欧州は貴族文化によって、戦前からリゾート需要が立ち上がっていたことに加え、フランスやドイツでは、長期有給休暇の取得が義務付けられたいわゆるバカンス法によって、半ば強制的に長期休暇を毎年、取得させられたことも大きい。所得の低い人々に向けた支援制度も整備されており、社会全体で観光の経験値が高まる社会となっている。
一方、日本では1960年代ごろから観光活動が広まったものの、一部、別荘を所有している人々を除けば、1980年代後半時点で反復的な長期滞在を経験している人は、ほとんどいなかった。本来であれば、少しずつ需要を拡大し、経験値を高めていくことが必要であったが、間違った解釈に基づいた供給整備を大量に行ってしまった。
これがバブル期のリゾート開発が失敗した構造である。
海外視察時に、自ら一週間、視察先に滞在し経験していたら、また、違った世界があったかもしれない。
訪日客によるリゾート形成の期待
しかしながら、近年の訪日客の増加、特に欧米人の訪日は、この日本の需給構造を変える可能性を持っている。
欧米人は、反復的・長期滞在の経験値を持っている人々が少なくないからだ。彼らは、日本への旅行においても、当然に、自分たちがこれまで培ってきた経験に立脚した行動を取ろうとする。こうした彼らの需要が国内地域に入ってくることで、かつて創造できなかった滞在環境を持ったリゾートを形成できるかもしれない。
これは、観光立国政策を進める我が国にとっても、大きな強みとなることが期待できる。
さらに、そうした需要を持った人々が、日本の地域で過ごす姿を見ることは、日本人の余暇活動を変化させる可能性もあるだろう。観光は、経験しないと分からないものではあるが、実行している人を見ることで学べることも多いからだ。特に、現在の若者は、バブル世代の親を持つ子どもたちであり、リゾート需要への意識や経験が、日本社会の中で相対的に高い世代でもある。
30年以上前に、潰えてしまった日本でのリゾート形成であるが、その再興にチャレンジする環境は整いつつある。しかしながら、かつて、手痛い失敗を経験したように、拙速な対応は、社会をミスリードすることにもなる。
ここで再度失敗したら、次のチャンスはないだろう。
日本において、どのようなリゾート形成が可能なのか、それにはどのような取り組みが重要なのかについて、検討していきたい。