特集③ 【座談会】国内マウンテンリゾートの可能性
長野県
インバウンドに見いだされてきた長野のスキーリゾート
〜〝極上の雪〞だけではない、人の暮らしこそが魅力の本物のリゾートへ〜
世界的な雪不足の中、極上のパウダースノーが憧れの対象となる長野県のスノーリゾート――志賀高原・白馬・野沢温泉。
雪とともに地域の文化、伝統、祭り、食事などを楽しみながら長期滞在して時間を楽しむ、インバウンドのリゾート文化を日本人も自分たちのものにできるのか。
特色ある三地域に暮らすように滞在
山田 日本のリゾートを見ていると、バブルの頃にリゾートブームがあって、さまざまな開発をするとか、新しいものをつくっていく、という時代がありました。それは振り返ってみると、リゾートの箱の中で、結局のところ従来の観光をしていただけだったのではないだろうか。10年ほど前からは、インバウンドのお客さんが入って賑わうようになってきました。その人たちの過ごし方を見ることで、今ならもう一度「本当のリゾート」をやり直せるのではないかということで、インバウンドのスキーヤー、スノーボーダーが訪れている白馬はく ば、志賀しが高原、野沢のざわ温泉に着目しました。長野県のマウンテンリゾートは、なぜそのように外国人を惹きつけているのでしょう。
丸山 白馬には一番に、パウダースノーの魅力があります。本格的な山岳エリアに、リフトに乗ればすぐに行ける。その魅力が、20年前ぐらいから海外の人たちを招いています。その他の白馬の魅力は、ナイトライフがあることです。スキーを終えても、地域の人とのコミュニケーションや温泉を、普通に楽しめるようになっています。ホテルや旅館、民宿などでも外国人を受け入れていますが、昔のペンションブームの頃に開業した宿泊施設が、日本のスキーブーム衰退後にオーストラリア人などの経営に変わり、早くから外国人を受け入れる様式にしたことも訪れやすくなった要因かもしれません。また、近年はキッチン付きの宿泊施設に泊まって自炊するケースも多く、スーパーマーケットが賑わって地元の人が買い物しづらいといった課題も出ています。
平澤 山ノ内町は少し様子が違って、志賀高原から下りてくると湯田中渋ゆだなかしぶ温泉郷があり、それにプラスしてスノーモンキー（地獄谷じごくだに温泉に入る猿）がいます。スノーモンキーを見に来るだけの外国人もいます。志賀に1週間ぐらい滞在しながら、朝からスキーをして、午後からは猿を見に下りてきて、夕食も温泉街の居酒屋で、という人もいます。中には、長野市まで食事に行っている人もいるようです。オーストラリア人やアメリカ人が少しずつ増えてきているところで、山ノ内町は雪プラス、猿プラス、そば打ちなどの文化的要素も組み合わさったところが、徐々にインバウンドを呼んでいます。
上野 野沢温泉は、もちろん最初はパウダースノーがフックになって来てくれるのですが、日本らしさ、もっと言うと野沢温泉らしさ、豪雪地帯での独自の暮らし、というようなところに興味・関心をもっていただいていると思います。その象徴的なものが毎年1月13〜15日に行われる道祖神どうそじん祭りです。この火祭りを実際に見て感動してくれる方もいるし、日々の暮らしや街並みの中にもこのお祭りの名残のようなものがあって、それを感じてくれる方もいます。野沢温泉には「外湯」があって、それを利用する外国人も多く見られます。とても熱い温泉なので、以前は熱くて入れないと戸惑っていたのが、最近では幸せそうな顔で入っている人が増えています。国籍を超えて楽しんでいるのを見ると、やはり温泉の力はすごいと感じます。野沢温泉独自の文化や暮らしを求めて来てくれる人がいて、深みがあるのがいいと思っています。地域の人が管理している温泉なので、マナーの問題でストレスがあったりもするのですが。
山田 リゾートとは、長期滞在したくなるようなライフスタイルのある場所だと考えているので、まさにそれですね。来ている人たちは、予め単なるスキー場ではなく、そういう場所だということをわかって来ているように感じますか。
上野 そうですね。たぶんネットの情報などで知った上で来ているのだと思います。野沢温泉は、リゾートとしては不便な部分があると思います。どこも歩いて行くしかなかったり、パーキングも多くなかったり。しかし、そんな不便さも飲み込んで、地域の魅力を感じ取ってもらえているのはうれしいですし、そういう地域なんだとこちらが改めて認識させられています。
山田 インバウンドは長期滞在するケースも多いですが、従来の1泊2食付きの宿泊スタイルからの変化はありますか。
上野 来る方も受入れ側も知恵がついて、お店が増えてきて外食に出ても選べるようになったり、2室を1室にしてキッチン付きにした部屋なども増えてきて自炊できたりと、変わってきています。村民の暮らしに近いような滞在時間を楽しむ人が増えているように思います。
山田 滞在が長期化し、素泊まりで自炊や外食をする人が増えると、宿の収益構造や人員配置の変化がある一方、飲食店や小売店へは消費が波及します。スーパーマーケットの混雑の話がありましたが、リゾートのライフスタイルに合う受け皿の整備と、互いに気持ちよく過ごすためのルールの浸透が必要になりますね。
上野 インバウンドの急激な増加で、特に普通に暮らしていた年輩の方へのインパクトが大きくて、目先の問題を解決する必要に迫られています。そこで地域のルールのようなものが外国人にもわかりやすいように動画を作りました。ゴミの問題とか、温泉の使い方、騒音などのテーマ別に、5本立てにしたところ、効果が出ています。また、住民構成が変わると元から住んでいる人の肩身が狭いような雰囲気になってしまう。それは間違っているので、いろいろなところで「村民の暮らしが資源、村民自体が文化財みたいなものだ」と言って、村民のみなさんが、ここは自分たちの村で、暮らし自体に魅力があるから外から来てくれているんだ、という心構えをもってもらえるような取り組みをしています。
動きから逆算する広域プロモーション
山田 日本のスキー場はパウダースノーが人気になってお客さんが増えていますが、まだ、マーケティング的には「アーリーアダプター」とか「エバンジェリスト」というような人たちが、「日本というすごいところを見つけたぞ」という感覚で来ているように感じます。それが今、世界中にジワジワと広がってきている印象です。
平澤 志賀高原は志賀高原索道協会が海外向けに積極的にPR活動をしていて、志賀高原プリンスホテルでは昨年比、オーストラリアが140％、アメリカが240％、シンガポールが500％と言っていました。シンガポールに関しては一昨年の分母が小さかったということだと思いますが、いずれにしてもオーストラリア以外が特に増えています。アメリカ向けのプロモーションに力を入れていて、アイコン・パスにも参加しています。ただ、アーリーアダプターが来ているというのは確かで、その状況がずっと続いているように思います。それに続くマーケットにアプローチするには、外国人が満足できるようなホテルが少なすぎます。妙高みょうこう杉ノ原にシックスセンシズができる計画が発表されましたが、そういうトピックがあればチョイスに入ってくると思うのですが、現在の志賀高原のように、ローカルなホテルしかない場所に外国人のマスが来るとは思えません。
山田 アイコン・パスの話が出ましたね。ハクバ・バレーでは以前からエピック・パスに加盟していますが、やはりメガ・パス（※）はポジティブに影響していますか。
丸山 細かい数字まではこちらに入ってきていませんが、入込数を見ても、ある程度利益があるところを見ても、効果はあるのではないかと思います。
山田 野沢温泉はどちらのメガ・パスにも入らず独自の取り組みをしていますが、スキー場のマーケティング、プロモーションはどのようにしていますか。先ほどお話があったように、文化的な面もありますし、オリンピック会場になったり、オリンピアンを輩出したりというスキー競技を通じてのブランディングもあるかと思いますが。
上野 オリンピアンや競技選手が経験を活かしてスキー場の運営を下支えしています。人材育成が地域で機能していることで、結果的に競技大会や合宿なども大切にし、様々なジャンルの皆様を受け入れることができる特別な打ち出しができていると感じます。また、DMOの野沢温泉マウンテンリゾート観光局では、野沢の暮らしとか祭りとか、文化・伝統という特色あるものを売っています。実際に来た方の満足度は高いので、口コミのようなものがすごく効いて、インバウンドにアプローチしているのだと思います。
山田 地球が温暖化している中、雪がちゃんとあって、しかも雪質がいい。これは世界的にも希有な資源です。お客さんの方が、日本でニセコだけではなくいろいろなところを探し始めている中で、ＳＮＳの情報などで白馬、野沢、志賀に訪れているということでしょうか。スノーモンキーなんか昔からいましたが、いきなり発見されたかのように注目されています。
平澤 長野オリンピックの頃にもＢＢＣや『ナショナル・ジオグラフィック』などに取り上げられて少しずつ広まっていたものが、ここ7〜8年で一気に知名度を上げたようです。ＳＮＳの拡散力が大きいと思うのですが、今年は30万人以上入ってきて、パンク状態です。
丸山 白馬からも2006年ぐらいからスノーモンキーのバスツアーが出ていますね。
平澤 意外と冬以外にも猿を見に来るんです。春先に子猿が生まれて、足元で遊んでいようものなら、外国人が「萌え〜」となっています。
山田 外国人は滞在中に2時間、3時間かけてどこかに行くのは厭わないので、白馬からスノーモンキーを見に行こうとか、野沢温泉でお祭りがあるから行ってみようとか、しているのですね。行ってみると、その上の方にいいスキー場があるらしいと。
平澤 最近、夜中にバーで出会った外国人は、1週間白馬にいて、次の1週間は志賀を拠点に野沢温泉に行ったり、斑尾に行ったり、いい雪を求めて動き回まだらおっていると言っていました。彼らにしてみたら、「周辺にいいスキー場がいっぱいあるよね」という距離感です。それを考えると、我々も広域でブランディングして、プロモーションすべきだと思います。
山田 野沢温泉もいろいろなところにアクセスできるポジションにあると思いますが、野沢のお客さんもホッピングのようなことはしていますか。
上野 増えてきてはいると思いますが、アクセスがネックになっています。白馬や志賀とは事情が違って、野沢温泉に来る人たちのほとんどは車ではありません。スキーに来ている人は、徒歩圏内で遊んでいます。
山田 はじめは北海道に行ったけれど、長野県で白馬に来てみたら、志賀もあるらしい、野沢もあるらしい、と。それなら来年は、どちらにも行ってみようと、インバウンドもスキルを上げてきているのですね。
地域の魅力を支えるコミュニティの懸念
丸山 ニセコに行っていた人たちが、外国人ばかりになりすぎて、また物価も高くなってしまったから、白馬に。
また白馬もそうなってきたから野沢に。というような話を、ここ2年ほど聞くようになりました。白馬ではオーバーツーリズムの課題が出てきてしまっていますが、どこからでもレンタカーで入ってこられるので制限のしようがありません。
上野 先ほど道祖神祭りの話が出ましたが、今は祭りの期間は村内宿泊者しか入れないようにしています。
丸山 野沢温泉のように、入口が1〜2カ所しかないようなところの方が、将来的にはとても優位性があると思います。地域の中で経済循環もするし、長期的にメリットがあります。
白馬は広くて流入をコントロールすることが困難であるため、レンタカーによる事故なども多くなっています。
山田 需要があるのは非常に好ましいけれど、それに伴ってハレーションも起こりえますね。北海道では地価の高騰や物価高が問題になっていますが、それはどうですか。
平澤 山ノ内ではまだ、外資に土地を買われたというような問題は起こっていなくて、ホテルのＭ＆Ａが少し動き出しているところです。一般財団法人山ノ内町づくり観光局が委員会を立ち上げて、課題を割り出しているところですが、最も気にしたのは外資の参入ルールをどうするかという問題です。これも委員会ができたから出てきたので、現状、問題になっているわけではありません。今のうちに何かしらのルールを作っておく必要があるね、という段階です。元々志賀高原はほとんどが和合会（地元の入会地等を管理する団体）が所有する土地なので、土地の売買はできず上物だけですし、建物の変更には国立公園のルールがあるので、買う側にはそこまで魅力的でないのかもしれません。
丸山 白馬は場所によってですが、長野オリンピック前のスキーブームの頃に最も土地が高くなった時期があって、その後、10分の１から場所によっては20分の1くらいまで落ちています。そこからもう一度上がって来ている局面なのですが、そこで元々土地を所有していた人が手放す状況になっています。民間取引なので仕方ない部分なのですが、そうなるとプレイヤーが変わってしまうので、地域コミュニティの維持が困難になる、という問題が生じます。
上野 野沢温泉もコミュニティの崩壊が課題になっています。野沢温泉は文化、歴史、伝統、祭りが観光のコンテンツのようになっていて、それを下支えしているのが地域コミュニティ、住民です。共同浴場もその中にありますが、支えてくれていた人が抜けて空洞化する現象が起こり始めています。
本来、土地を求めたい人も観光客も、そういうところが魅力で来るのに、地域の良さがなくなれば離れてしまう、という悪循環が懸念されます。所有者が変われば古い建物がきれいになって街並みもよくなるし、サービスが上がるという側面もあるので、バランスなのですが……。肝腎なところが薄くなって、気づいたら野沢温泉が野沢温泉でなくなる日が来てしまうのではないかという心配があります。観光業で恩恵を受けない、事業者以外の住民からすると、土地を手放そうとする心理は当然のことかもしれないのですが。
ゾーニングや地域通貨で守る暮らしと地域の魅力
山田 野沢温泉では、1年ほど前に少し高層の建物を建てたいという話が出ましたね。野沢の温泉街は白馬のようにいろいろな場所に分散しているのではなく、面積の狭いところにギュッと詰まった街並みが持ち味で、そこに投資が入るとあの空間を維持するのが難しくなりますね。
上野 確かにまとまった土地はないのですが、工夫次第でできることもあると思っています。今はほぼない、別荘のようなものや、スキーイン・スキーアウトできるようなホテルも可能性があります。またこれは計画的にやらなければならないのですが、温泉街に住んでいる人が、土地建物を所有したまま、住みやすいエリアを整えてそちらで暮らしてもらうとか。そうすると、価値が高いところにベッド数を確保できて、多くの人を呼び込めるのではないかと。
丸山 白馬でも用途規制の話が出ているのですが、既に混在しているところでコンセンサスを取ることが困難であることなどが課題です。
平澤 エリア制限で言うと、山ノ内町と湯田中区では、1年以上前から議論しています。地元のコンセンサスを取りながら、温泉街を住宅にしないでお店として再生していく前提で、協定を結んでいこうというものです。法的拘束力はもちませんが、区としてそのような事例をつくっています。
丸山 土地の価格については、県の方で監視区域の設定ができるかというところです。あくまで監視で許認可ではないのですが、一定の牽制機能をもち、また実際の動きをモニタリングできる効果もあります。土地を手放すきっかけとしては、相続税も問題です。
死亡日の時価評価額に基づいて計算されるので、周囲の価格が高騰すると支払えないような税額になってしまうことも生じます。これは、制度の見直しが必要だと思います。
山田 インバウンドが入ってきて、物価はどうですか。
丸山 二重価格というと抵抗があるのですが、地域住民向け価格の設定はありうると思います。とはいえ、あからさまに地元価格・それ以外の価格、というのは事業者としてやりにくい面もあると思います。白馬村と小谷村では地域通貨の「アルプスＰａｙ 」を始めたので、これを使えば対外的には表示せずに、住民だけが割引きされる仕組みが作れます。スマートフォンのアプリケーションに現金をチャージすると加盟店で使えるという仕組みですが、登録するときにマイナンバーで住民認証をするので、村民だけが使えます。事業者の協力がないとできないことですが、こうしたことを実践しないと将来的に地域として立ちゆかなくなるということを理解していただくタイミングなのかなと思っています。
住民の幸福な暮らしが魅力あるリゾートに
山田 野沢温泉では文化とそれを支える住民がいる、という話がありましたが、私もリゾートは住んでいる人たちが楽しんでいるライフスタイルを、お客さんもいっしょに楽しむものだと思います。なので、住民はだれもスキーをやっていないのに、お客さんだけスキーに行くというのは違うと思います。リゾートのお客さんは1週間、その土地の生活を疑似体験するというのが、リゾートの魅力です。
平澤 町としては、住民が生活しやすい環境づくりをやっているのですが、その中で、地元の人が実はぜんぜんスキーをしていないじゃないかというところに課題を感じています。今回、志賀高原索道協会と議論の末、町民に格安でシーズン券を出してもらえることになりました。約10万円のシーズン券が、3分の1以下の金額で買えるのです。そういう細かいところで、住みやすさをつくっていっています。移住してこようという人は、そもそもここが好きになって、スキーもやりたいと思って来るのですから、メリットも増やさないと。
山田 野沢温泉では、村民がスキーをやらないというのはどうですか。
上野 そもそも、冬依存のビジネスモデルで走り続けたが故の弊害ですね。冬は休みなく稼いで夏は何もしないというのを、ファミリービジネスでやってきたわけです。そうなると滑りに行く余裕もないし、子どもの面倒も見ていられない。そんな生活が、後継者不足にもつながっています。なので、冬だけに依存せずに平準化していくよう、野沢温泉マウンテンリゾート観光局でも梃子入れしたいと思っています。冬にも週1回は休みを取ってスキーに行ける。その分、収入は夏場に穴埋めできるというものです。
山田 外から来た人が羨ましくなるような暮らしを住民がしているのが、リゾートの理想ですね。
平澤 先日、湯田中で飲んでいたら、外国人たちから、野沢に行ってきたけれど、オーストラリア人ばかりで日本人がいなすぎるので湯田中に来たら、ここは日本人ばかりでいいね、と言われました。野沢は経営している人たちも外国人が多いですからね。日本人に交じって食事したいのに、見回したら、提供している人も食べている人もみんな自分たちに似た仲間だったと。おかげさまで、湯田中駅前の定食屋がとても繁盛しています。外国人もたくさんいるのだけれど、昼間からカウンターで飲んでいる地元のおじちゃんがいる。そういうのがいいのだと。
山田 特に平日は日本人が少ないから。今でも日本人は土日しか動かないんですね。自分たちは1泊2日で慌ただしくスキーをして帰っていく横で、せっかく天気がいいのに昼下がりから外国人がラウンジでゆったりしている。自分が使っているホテルでも、そういうことができるんだということを感じて、次は2泊してそんな時間をつくってみよう、ということをしてくれると、日本のマーケットも少しリゾートらしい過ごし方になってくれるのではないかと思います。ありがとうございました。
※メガ・パス……エピック・パス（Epic Pass）、アイコン・パス（Ikon Pass）が、世界の名門スキーリゾートで使える二大定額シーズンパス。
エピック・パスは、北米、カナダ、ヨーロッパ、オーストラリアなど66のスキー場で使用可能。日本では、ハクバ・バレー（白馬エリアの10スキー場）、ルスツスキー場。アイコン・パスはパリセーズ・タホ、マンモスマウンテンなど70以上のスキーリゾートで使える。日本では志賀高原、ニセコ、安比など。どちらも早期購入で割引率が高い。