特集② MICEに関する学術的知見
公益財団法人日本交通公社 理事・観光研究部長・旅の図書館長
山田雄一
ー観光領域の教科書として代表的存在であり、今や古典とも呼べるものに「Tourism: Principles, Practices,
Philosophies（McIntoshand Goeldner 1990）がある。
同書では、第1章にて、「人々」を住民（Residents）と訪問者（Visitors）に区分し、さらに訪問者を「トラベル・ツーリズム」と通勤、通学、移民などの「その他の旅行者」に区分することで、対象とする人々を特定している。
「トラベル・ツーリズム」とは、そのまま日本語に訳せば「旅行観光」となるが、同書の「トラベル・ツーリズム」は、業務（Business）、友人親族訪問（VFR／ Visiting Friends and Relatives）、その他の用務（Other personal business ）、そして、楽しみ（Pleasure ）の4つを含んだものとしている。我々が日常的に「観光」として想起するものは、余暇需要に基づく4つ目の需要“Pleasure Travel”（以下、余暇旅行）であるが、本来、ツーリズムが指し示す需要は、より広いものである。
海外では、以前より非余暇需要である業務需要旅行への注目度が高く、特に都市部での注目度が高かった。その背景には、都市とは、会議や商取引、文化交流など人々の様々な交流が生まれる場所であり、その需要の取り込みこそが都市の活力の源であり、業務需要の取り込みが重要という認識がある（Montgomery and Strick 1994 ）。
つまり、業務需要の取り込みは（特に米国において）都市政策の一つとなっており、1960年代の後半から、域外からの業務需要旅行の取り込みを目的とし、ホテルなどを組み合わせたコンベンションセンターの開発が進められた。
さらに、こうした業務需要旅行の取り込みは、余暇需要旅行の旅行目的地であるリゾートでも注目されるようになった。その代表例は特集3でも登場するフロリダ州オーランドである。
オーランドにあるW D W（Walt Disney World ）は、世界を代表するテーマパークであるが、同時にその機能と空間を活用した業務需要旅行を創造している（Tremblay 1994 ）。
こうした展開事例を通じて、ホテル事業者も業務需要旅行の重要性を認識し、積極的なマーケティングを展開するようになる（Richards and Richards 1994）。
これらの取り組みの結果、会議産業（meeting and conventions ）は爆発的に成長していった（Vallès and Warshauer 1989）。I ACVB（International Association of Convention & Visitor Bureaus）によれば、1980年は8万7000の会議に、4100万人の参加であったが、1984年には10万の会議に5300万人、1988年には27万の会議に6700万人が参加したとなっている。
さらに、こうした業務需要旅行への注目は、アジア、オセアニアなどにも広がっていき、米国での取り組みを参考に、各地でコンベンションセンターの設置検討が行われるようになり（Pongcharoenkiat 1992 ）、日本でも、日本コンベンションセンター国際展示場（幕張メッセ）が1989年に建設されている。オーストラリアのニューサウスウェールズ州では、コンベンションセンターの建設にあたり1976年に1993年の需要を予測したが、実績は137％と大きく伸長し、国際的な認知も高まっていったことが指摘されている（Cooper1999）。
ただ、1990年代になると拡大する需要を当て込み、多くの地域がさらにコンベンションセンターの整備に取り組むようになった結果、供給過剰状態となり建設投資ほどのリターンが得られていないのではないか、その経済効果を把握することが必要だという意見も出てくるようになった（Talbert 1998;Dwyer and Forsyth 1997）。合わせて、業務需要旅行でもたらされる経済効果は、コンベンションセンターのある地域だけでなく、ゲートウェイとなる地域やエクスカーション先も含めて推計すべきという主張も出てきた（Mistilis and Dwyer 1999 ）。さらに、業務需要旅行が米国外にも広がったことで、国際的な枠組みで研究を体系的に行っていこうという主張も出てきた（Carlsen 1999）。
もともと、業務需要旅行は表1に上げるような様々な効用があると主張されている（Dwyer and Forsyth 1996）。ただし、これらは「潜在的」なものであり、これらの定量的な検証は各地での課題となっている。
こうした「効果」を地域が確実に得ていくためには、地域に適した、効果を生み出す需要を継続的に取り込んでいくことが必要となる。こうした課題意識から、一般的な観光客（余暇需要）の旅行先選択同様に、会議開催場所に関する選好モデルの研究も行われるようになった（Oppermann and Chon 1997; Crouch and Brent Ritchie 1997; Oppermann 1997）。
これらの研究によって、業務需要旅行の場合、実際に旅行してくる（訪問する）参加者ではなく、会議等の主催者が開催地の選択権を持っていること、主催者の意思決定に影響を与えるのは、発地側で会議などの需要をコーディネートするミーティング・プランナー（MP）であること、主催者およびMPが開催地を決定する要因は、参加者数に対応できる会議、宿泊、飲食、交通のキャパシティが影響するが、さらに、その会議等主催者にも大きく依存することも指摘されている。例えば、創設間もない協会の主な関心は、会員数をさらに増やすこととなるため、多くの人々が集まりやすい主要な人口中心地に近い場所に大会会場を置く傾向がある。一方、実績のある協会は、会員数を維持することに関心があり、財政に強い傾向にあるため、より冒険的な開催地も選択可能となるとされる。これらの知見は、業務需要旅行の誘致には、コンベンションセンターやホテル、交通といった施設、インフラだけでなく、会議等主催者が設定する目的に応じて各種要素をアレンジして提供できる能力と、それを主催者／MPに伝える能力の2つが必要であることを示している。前者の役割を担うのが、業務需要旅行の実務的な受け入れに特化したD M C（Destination Management Company ）であり（Heller, Petersen, and Ahmed 1998）、後者の役割を担うのが、CVB（Conventions & Visitors Bureau）である（Gartrell 1991;
Weber 1999）。
このCVBは、今日では、DMOと呼ばれるようになっているが、時代の変化と共に名称を変えてきた組織である。その業界団体は、1915年、業務需要旅行の旅行先であった北米の28地域の団体によって、ACS（Associationof Convention Secretaries ）として創設されている。
その後、1920年にIACB（International Association of Convention Bureaus）となり、さらに、1974年にIACVB （International Association of Convention and Visitor Bureaus)となった。その後、2005年にDMAI（Destination Marketing Association International ）となり、さらに、観光が地域との関係性を広げたことに合わせ、2017年にDI（Destinations International ）と名称を変化させている。
これらの変遷は、今日のDMOが、Convention を基軸に展開されてきた存在であることを示している。
このように、20世紀から、業務需要旅行は力強く展開されており、それを総称した用語が本号のテーマであるMICEとされる。
ただ、MICEという用語が、誰がどのように定義したものなのか判然としない。
観光領域の代表的ジャーナルの一つであるAnnals of Tourism ResearchでMICEという用語が始めて登場したのは1996年であるが、学術論文ではなく、1995年3月にインドネシアで開催されたシンポジウム（Gender and Tourism ）に関するレポートである（Swain 1995 ）。本レポートでは、特別な注釈もなくMICEと表記されているため、少なくとも90
年代の前半にはMICEが、Meeting、Incentive Travel、Convention 、Exhibition を総称するものであると認知されていたと考えることができる。論文中に初出となるのは1998年であるが、ここでも特別な注釈、定義はなされていない（論文の対象もMICEではない）。その3年後、MICEが主体的に取り上げられたものの、それは論文ではなく、出版物「The Businessand Management of Conventions 」に関するレポート（Beeton 2001）であった。その後も、Annals of Tourism Research 掲載論文には、MICEという用語は、ほとんど使われていない。
一方で、1997年に刊行されたJournal of Convention & Exhibitionにおいては、初年度より〝MICE〞が利用された論文が複数掲載されている。同ジャーナルが業務需要旅行を対象としたものであるためと考えられるが、その初年度掲載の論文においてもMICEという用語は所与のものとして扱われており、用語の定義は行われていない。
これらより、MICEという用語は、学術的に導出されたものではなく、事業現場から生まれた用語であると考えられる。これは、1990年代まで、業務需要旅行があまり学術的な研究対象となっていなかったことを示すものでもある。
なお、MICEは、業務需要旅行の総称となるが、受け入れる産業側からみると会議施設と必ずしも紐づかずIncentive との関係性は薄い。そこで、MICEからIncentive を外し、Exhibition をExposition に置き換えたC E M I（Convention 、Exposition 、Meeting Industry ）という産業サイドの用語もある。ただ、CEMIについても、MICE同様に学術的な定義は確認できない。
なお、業務需要旅行は、個人的な一般出張、研修コース、製品発表会、企業ホスピタリティやインセンティブ旅行など、少なくとも15種類に分類されるという指摘もある（Swarbrooke and Horner 2012 ）。MICE／CEMIは、こうした多岐にわたる需要をわかりやすく大括りに表現したものと考えられる。
2000年以降も、MICEに関連する需要は増大し、世界的に注目される存在となっていく。日本においても、2013年に観光庁がグローバルMICE戦略・強化都市（戦略都市：5都市、強化都市：2都市）を選定している。
それまでの先行研究での知見に加え、各地での事例が増えてきたことで、会議等（Meetings やConventions）を中心に、あらためて、開催都市に求められる要件（Fenich 2001 ）や、開催地決定の意思決定（Jago and Deery2005;Comasand Moscardo2005;Elstonand Draper 2012 ）構造についての研究が行われるようになり、そのモデルも重層化していくこととなった。
1993年から2003年の会議等に関する論文整理によれば、90年代の研究は、定性的な記述的研究が多かったが、2000年以降は、多変量解析のような、より洗練された量的研究技法が広く用いられていることが示唆されている（M.J. Lee and Back 2005）。
こうした流れの中で、余暇需要旅行の領域で注目されるようになった知覚サービス品質、満足度、ロイヤリティ研究の知見を取り込んだ研究も多く行われるようになった。例えば、実施された会議等の主催者や会議参加者の意識を分析し、プログラム内容やネットワーキング、地域・施設のサービス内容などが重要であるといった整理が進められていく（T.H. Lee and Park2002; Tanford, Montgomery,and Nelson 2012; S. Jung and Tanford2017;Anasetal.2020）。
同様の手法により、会議等の開催が、都市イメージの強化につながること、強化された都市イメージがさらなる会議等誘致につながることを明らかにする実証的な研究も出てくるようにもなった（Bradley, Hall, and Harrison 2002）。
また、2000年代以降、世界的な環境意識の高まりを背景に、環境に配慮したグリーン・ミーティングの取り組みも広がってきたことを受け、それに対する主催者／MP／参加者の意識についての研究も行われるようになった。これらの研究から、関係者は全般的にリサイクルへの関心が高いこと、女性の方が男性よりも意識が高いこと、追加での金銭負担は忌避する傾向にあることなどが指摘されており、対象者に合わせた対応が必要であるとしている（Draper, Dawson, and Casey 2011; Rittichainuwat and Mair 2012 ）。
展示会（Exhibitions）を対象とした研究においても、定量的な研究がなされる傾向にある。例えば、展示会出席の動機づけ要因で重要なものは情報探索と市場調査であり（M.J. Lee,Yeung, and Dewald 2010）、また、展示会サービス品質は、ブース運営、コンテンツ、登録、アクセス、ブースレイアウトと機能、展示とブースの魅力の6つの次元に分かれること（M.Jung 2005）、展示会での宿泊や飲食に関わる施設やサービス内容が、支出額に影響することなど（Zhang, Qu,and Ma 2010）が指摘されている。
しかしながら、展示会を対象とした研究は、会議等を対象としたもの以上に乏しい状況にある。
さらに、報奨旅行（IT／Incentive Travel）にいたっては、すでに多くの企業で、長年にわたり展開され、一定の市場が形成されているにもかかわらず、ほとんど、学術的な研究対象となっておらず、1995年にITが従業員とのエンゲージメントや生産性向上につながるトロフィー効果を持つ可能性が指摘されたものの（Shinew and
Backman 1995 ）、その20年後でも、大きな進展はない（Fenich et al.2015 ）状態にある。国際的に人材確保が経営課題となる中で、ITの重要性は増大しており、それを効果的に運用するには質の高い体験プログラムが重要という指摘（Gracan, Sotošek,and Šeric 2018 ）もあるものの、他領域のような定量研究が展開されるようにはなっていない。そのため、IT誘客のためのマーケティング、受け入れ側でのマネジメントについての知見はほとんど組み立てられておらず、DMOなどに期待される役割も整理されていない。
以上、業務需要旅行に関わる先行研究について整理を行ってきたが、同需要に関心が集まるのは消費額が高く、滞在日数も比較的長く、かつ、市場規模が拡大傾向にあることが大きい。しかしながら、それだけであれば、富裕層向けの取り組み（ラグジュアリー・ツーリズム）でも代替可能であるし、数多くある形容詞観光とも重なる部分が出てくる。
筆者は、そのようにMICEを「多くある観光活動の一つ」と考えることは、MICEがもたらす観光地域づくりへの影響を過小にしてしまうと考えている。
観光地域づくりという文脈において、MICEという業務需要旅行が、余暇需要旅行と決定的に異なるのは、表1の10および11の事項であろう。特定のイベント開催によってホテルの稼働率や価格が上昇することは複数の研究で確認されている（Piga and Melis 2021;CHALUPA and PETRICEK 2020 ）。また、近いテーマを持った会議等とイベントを組み合わせることで客数を増やす可能性も指摘されている（Mackellar 2007 ）。
さらに、余暇需要旅行は、来訪対象やタイミングについて多くの決定権が旅行者にあるのに対し、業務需要旅行は、着地となる地域側で制御が可能な要素が少なくない。例えば、会議場の大きさや利用規約によって会議の規模や内容の制御が可能である。実際、海外のDMOでは、ホテル稼働率が低下するタイミングに会議やイベント開催日程を誘導することに取り組んでいる。これを考えれば、地域側、具体的にはDMOがMICEを、宿泊施設の稼働率が低下する日程に誘導することで、地域のホスピタリティ産業のストックを有効に稼働させることができる。これは、現在、問題となっているオーバーツーリズムへの対抗手段ともなる。会議や展示会などを、地域側が日程の制御ができる需要だと考えれば、修学旅行のような旅行需要も同じカテゴリーになるし、余暇需要対応のイベント、お祭りなども同様のカテゴリーとなってくる（MICEのEをEvent と読む場合もある）。
ただ、こうした特性に注目した先行研究は確認できない。
MICEは業務に関する「需要」として訪問者（旅行者）の目的から整理されており、また、CEMIは産業側からの整理となっている。しかしながら、地域が取り組む観光地マネジメントの視点から考えれば、余暇需要旅行ではどうしても発生してしまう閑散期に対応する旅行需要として考えていくことができるのではないだろうか。
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