活動報告第21回「たびとしょCafe」
「地域を観光で支える株式会社DMC天童温泉の挑戦」を開催
2021年1月14日（木）、「地域を観光で支える株式会社DMC天童温泉の挑戦」をテーマに、第21回たびとしょCafeを開催しました。
山形県のほぼ中央部に位置する天童市は、さくらんぼに代表される果物栽培が盛んで、特産品の将棋駒は生産量日本一を誇ります。その中心にある天童温泉は、県内周遊観光の宿泊拠点として発展してきました。
「株式会社DMC天童温泉」は、観光地づくりの舵取り役となるべく、若手旅館経営者たちによって2017年に設立されました。地域の様々な団体との連携を通して、〝天童ならではの日々〞を編集し、訪れる人々に特別な体験を提供しています。コロナ禍にあっても、いち早く地域と連携して特徴的な取り組みをされています。
今回は、株式会社DMC天童温泉の鈴木誠人氏をお招きし、同社のこれまでの取り組みと、コロナ禍にあっての奮闘をご紹介いただきました。
後半の質疑応答では、〝よそ者〞としての強み、DMOではなくDMCを選択した理由、人を巻き込んで仲間を増やす秘訣、ライバル同士が連携できた理由など、熱心な質問が多く寄せられました。
【第1部】話題提供
株式会社DMC天童温泉の誕生
● 天童温泉は、1911年の開湯で、2021年の今年に開湯110年目を迎えた。開湯当初は地元農村民の湯治場として利用されていたが、昭和30年代になるとインフラの整備に伴って団体ツアーが押し寄せる温泉地となった。平成以降は、団体ツアーが減少するとともに、個人旅行者の伸び悩みが課題となっており、入込人数は右肩下がり〜横ばいとなっている。
● こうした状況の中、2017年、天童温泉の若手経営者7名によって株式会社DMC天童温泉（以下、DMC天童温泉）が設立された。自分の旅館という「点」だけではなく、天童温泉という「面」にいかに人々に来てもらうかという発想で、これまでライバル同士だった温泉宿のオーナーが手を組み、「競争」から「共創」へとシフトすることとなった。
● 資本金は400万円。各旅館は50万円×7社、そこに東京のIT系企業2社が加わっている。メンバーは〝若者・馬鹿者・よそ者〞。ブランド名は「TENDODAYS」で、天童で充実した日々を過ごしてほしいという想いが込められている。第2種旅行業を取得している。
● DMC天童温泉の事業の目的は、①地域自らが稼ぐ力を引き出し、観光地域経営の視点にたった観光地域づくりの舵取り役となること、②天童市並びに周辺地域、関係諸団体と連携し、住んでよし、訪れてよしの観光地域づくりを推進して、選ばれる地域を創ること、③地域アライアンスを形成し、旅館経営の効率化を図ることの3点。シンプルに言えば、天童温泉に訪れる目的をつくることが目的であり、そのために様々な活動を行っている。
これまでの取り組み
● 取り組みの柱は、①地域の魅力を高める商品を創る、②共同で良い物を安く買う、③温泉街に賑わいを創る、④優秀な人材を確保する、の4つ。
地域の魅力を高める商品を創る：着地型旅行商品の造成・販売・受入
● 最初の取り組みは「朝摘みさくらんぼツアー」（図1）。早朝に収穫したさくらんぼは、最も実が締まり酸味が少なく、甘さが際立ち非常に美味しい。高級さくらんぼとしても、朝摘みとったものが出荷されている。しかし、さくらんぼ狩りは日中に行われることが普通で、それまで一般客が体験できる機会はなかった。ここにツアーとして提供する価値を見出し商品化した。また、朝摘みの美味しいさくらんぼを食べるためには、天童温泉に泊まる必要があり、天童温泉を訪れる目的を創出できるということで2017年から実施している。
● 早朝の果樹園にはこのツアーの参加客しかいないため、ゆっくり食べることができるほか、農家さんから栽培方法などいろいろな話も聞ける。また、お土産の購入や発送をゆっくりできることも、このツアーの付加価値として喜ばれている。また、早朝の涼しい気候の中で楽しめるのも魅力。
● 果樹園までの送迎車中でのガイドは自身が務める。果樹園到着後、農家さんから採り方や品種による味の違いなどの説明があった後、実際にさくらんぼ狩りを約30分楽しんでいただく。
● さくらんぼ狩りシーズン終了後は、参加者の様子や感想、課題点などをまとめて、関係者間で次年度に向けての改善点を話し合っている。
● 2018年からは、銀山温泉を訪ねる「銀山温泉トワイライト・トリップ」を実施している。冬季の集客が難しい天童温泉に対して、雪が積もる温泉街をガス灯の明かりが照らす非常に美しい景色を見るために、銀山温泉には世界中から人が訪れている。一方、銀山温泉の宿泊容量はそれほど大きくなく、泊まりたいのに泊まれないという状況が続いている。天童温泉に宿泊すれば銀山温泉に行けるというフレーズで売り出したところ、年々集客が伸びている。
● 朝摘みさくらんぼ、銀山温泉以外にも、地域の様々な魅力をツアーとして商品化し販売しているが、正直なところ、こうした着地型旅行商品は売れたとしても収益は大きくない。
共同で良い物を安く買う：タオルの共同購入
● しかし、天童温泉や山形県を訪れるきっかけづくりは必要であり、会社の存続も考えなくてはならない。着地型旅行商品造成以外の収益源として、タオルの共同購入が挙げられる。
● 各旅館がお客様に提供するタオルを、天童温泉共通デザインのタオルとして一括で仕入れている。各旅館の仕入れ価格を下げることができ、そこにDMC天童温泉の利益を上乗せすることで、毎月の安定的な収入源となっている。
● しかし、旅館が稼働しないとタオルの仕入れも行わないため、新型コロナウイルスの影響により営業自粛などが続くと、収入源としては不安定になってしまう。
温泉街に賑わいを創る：天童温泉屋台村「と横丁」
● 2020年1月に天童温泉屋台村「と横丁」をオープンした。天童ホテルの出資とクラウドファンディングにより資金調達し、DMC天童温泉が運営している。現在は新型コロナウイルスの影響を受けているが、テイクアウトなど新たな試みを進めている。
● 天童温泉周辺飲食店の英語メニュー作成のほか、夕食を街中で食べていただくことで温泉街に賑わいを創るため、1泊朝食付き・夕食なしプランの提供にも取り組んでいる。
優秀な人材を確保する：外国人労働者登録支援事業
● 2020年にDMC天童温泉が外国人労働者の登録支援機関に認定された。外国人のためのコミュニティサロンの運営、日本語教室の運営など天童温泉での外国人労働者の受け入れに向けて準備が進んでいたが、新型コロナウイルスの影響により、ストップしている。
新型コロナウイルスの発生
● 2020年2月頃までは様々なモニターツアーや新たな企画を進めていたが、その後次第に状況が悪化し、天童温泉は4月から6月上旬まで休業となり、各宿の従業員は約2か月間自宅待機となった。
WEBラジオ配信スタート
● この2か月の間に、stand.fmという無料アプリを用いて、WEBラジオの配信をスタートさせた。YouTube、Twitter、Facebook、Instagramなど様々な発信ツールがあるが、音声のみのラジオはYouTubeのように編集作業の手間がかからず、スマートフォン一台で配信可能な点がメリット。また、動画だと画面を見る必要があるため視聴中は他の作業ができないが、ラジオはバックグラウンド再生ができるため様々な場面で気軽に聞いてもらえる点も魅力。
● リスナーは少しずつ増えており、県内のラジオ番組に取り上げていただく機会もある。録音した番組はTwitterでも拡散している。
果樹園とアライアンス
● 温泉宿の休業中、果樹園はさくらんぼ収穫の人手不足に悩んでいた。例年、2万人の観光客がさくらんぼ狩りを楽しんでいたが、新型コロナウイルスの影響でさくらんぼ狩りの受け入れを断念したため、約6トン、出荷用とあわせて計17トンのさくらんぼを自分たちで収穫する必要が生じていた。
● 果樹園の社長から「天童温泉の従業員を収穫スタッフとして迎え入れたい」という連絡があり、「はい、お願いします」と即答した。そこで誕生したのが、〝天童アライアンス+ON〞という取り組み（図2）。
● 果樹園側の課題は収穫スタッフ不足の解消だが、DMC天童温泉としては、天童温泉を訪れる目的をつくりたいという思いがあった。果樹園では既にオンライン販売を手掛けていたが、その販路拡大に協力したいと考え、DMC天童温泉がさくらんぼを仕入れてお客様に販売、天童温泉来訪時に使えるクーポン券を同封した。コロナ収束後にそのクーポン券を天童温泉で使っていただくことで、旅館や周辺の飲食店、地域の事業所など、地域内でお金が回る仕組みを考えた。
● この取り組みの成果として、果樹園の人手不足解消と旅館従業員の副業解禁が挙げられる。また、さくらんぼ収穫を旅館従業員自らが経験したことで、今後、さくらんぼ狩り目的の宿泊客に適切な案内ができるようになるだろう。
● 一方、DMC天童温泉としてのクーポン券を同封したさくらんぼ販売は、ライバルが多い状況の中、それほどインパクトのある数が売れたわけではなかった。
農援キャンペーンの展開
● 観光消費の回復と生産者支援を目的に、天童市、DMC天童温泉、各旅館、天童市農業協同組合が連携して、天童温泉に泊まると農産物が付いてくる宿泊プランを実施した（図3）。特定の農家にとどまらず、広く天童市の生産者を支援するもの。
● 農産物代は天童市が補助を出すため宿泊客の負担はゼロ。宿泊代に関してもGo Toトラベルキャンペーンや山形県独自施策で割引が重なったこともあり、1000名限定のプランは完売した。
目的地づくり
● 新型コロナウイルスの発生以降、地元団体のキャンセルが相次ぎ、忘年会シーズンは壊滅状態だった。1月以降も緊急事態宣言の影響を受け、例年の約2割まで落ち込んでしまった。Go Toトラベルキャンペーンを含め、様々な割引施策が後押しになってはいるものの、キャンペーン終了後の反動が懸念される。
● 今後、国籍関係なく、価値観や生き方、旅の仕方がますます多様化していく。山形県内でも様々な楽しみ方や過ごし方が可能であり、そうしたものを購入可能な着地型旅行商品にしていくことで、お客様が天童市や山形県を訪れるきっかけづくりをすることが重要。
● これまでは少品種大量生産の時代ということで、日本各地で団体客が中心となって1か所に集中するような大規模な観光地づくりが行われていたが、多様な価値観や旅の仕方に対応するためには、多品種少量生産を念頭に置いた旅行商品づくりと集客を考えていく必要がある。
● こうした取り組みを持続可能にするために大切なのは、「やる、続ける、結果を出す。」中には失敗することもあるが、様々なことを実行し続け、結果を出すことの積み重ねが大切だと思っている。
● 山形県内に既にある魅力や新たな魅力を旅行商品化すると同時に、その商品をプロモーションして、必要としているお客様に届ける作業が欠かせない。旅行商品は販売してすぐに成果が出るものではなく、中長期で腰を据えて地域の魅力を発信し続けることが重要。
● 交流人口拡大のため、これからは、山形県の魅力や価値をあらためて見直し、インバウンドのみならず、国内、山形県民に向けて山形の魅力を販売していく必要がある。
自立したDMC
● 自立したDMCとして、「生み出す」「届ける」「受け入れる」の3つが必要。
●「生み出す」とは、地域にいる我々があるものを活かして新たな価値を見いだし、体験できる商品にすること。
● 自分たちで生み出したものは自分たちで「届ける」努力をする。販路拡大の一手法として旅行会社経由での販売もあり得るが、商品について熟知している自分たちが、その情報や思いなどをエンドユーザーに届けることが重要だと考え、WEBラジオなどを通して情報発信している。
● そして届けた情報をキャッチして、実際に予約をして、自分たちの地域に来てくれた方を、「受け入れ」ておもてなしすることによって、お客様のファン化、リピート化につながっていくと考えている。
さいごに
●「There is nothing permanent except change.（変化以外に永久のものはない。）」という言葉を大切にしている。世の中や時代がものすごいスピードで変化する中、自らも少しずつ変わっていくことが必要。全てを変えればいいのではなく、変えるところは変える、守るところは守る、変わることで守れるものがあるという考え方を、これからも大切にしたい。
【第2部】意見交換
参加者…行政との関係性について聞きたい。
鈴木氏…天童市商工観光課とはほぼ毎日メールでやり取りをしており、しっかりとした会議形式ではないが月に1〜2回は対面で話す機会がある。気になることがある場合は電話でのやり取りもしており、コミュニケーションは取っているほう。商工観光課以外との日常的なコミュニケーションはないが、観光が解決できることはないかという観点で連携することもある。民間からアイディアを出すことが多いが、行政からも相談の持ちかけがあり、上意下達という形ではない。
参加者…よそ者として天童温泉で働く中で感じるやりがいや壁は。
鈴木氏…これまでに、よそ者だからと否定的なことを言われたことはなく、反対に、よそ者目線で地域の良さが分かることがメリットだと感じている。地域とのコネクションづくりに関しては、勤務先であるほほえみの宿 滝の湯の代表の山口が地域のキーマンで顔が広いので、DMC天童温泉として活動する際に、地域内で活動している方をつないでもらう機会が多い。
参加者…小さな組織としてはかなり充実した活動を行っていると感じるが、スタッフは何名か。ツアーチラシのデザインも非常に洗練されている。
鈴木氏…自身はほほえみの宿 滝の湯の社員であり、かつDMC天童温泉を兼務している。DMC天童温泉の正式な社員は事務担当のプロパー1名。実務に関しては、自身とプロパー1名を中心に、時々各旅館の社長を加えた体制で行っている。
ツアーチラシはじめDMC天童温泉のデザイン類は、設立当初から全て天童市内のとあるデザイナーに発注している。東北芸術工科大学の卒業生で信頼して全て任せている。
参加者…DMOではなくDMCにした理由は何か。
鈴木氏…行政の補助金頼みだと、補助金がなくなったときに身動きが取れなくなってしまう。
また、動きやすく持続可能な組織とするため、利害関係が同じで即断即決できる旅館メンバーだけでスタートした。まずは様々なことにトライしてみて、成長するにつれて周辺企業と一緒に取り組むことは、今後の可能性として考えている。
参加者…現在、インバウンド向けに行っている活動はあるか。
鈴木氏…2020年末、首都圏居住の外国人や海外向けの情報発信を行うエージェントを対象にファムトリップを実施し、商品造成や情報発信に向けた関係性の構築を行っていた。このほか、海外向けの発信は特に行っていない。
参加者…まちの人たちをどのように巻き込んでいるのか。潮目が変わった取り組みはあるか。
鈴木氏…最初から様々な人を巻き込み過ぎると、どうしても反対する人が出てしまい、動きにくくなってしまう。はじめは、先陣を切って物事を変えていきたいという人たちが少人数で集まって新しい取り組みにトライし、次第に成功事例を積み重ねて周囲が納得する結果を見せることが、協力者の拡大につながっていく。
また、旅館のオーナーたちは皆同世代で、一斉に世代交代をしたことが、新たな取り組みの機運につながっているだろう。
潮目が変わった取り組みとして、2年前に開催したONSENガストロノミーウォーキングin山寺・天童温泉が挙げられる。その土地の食・自然・歴史・文化を体感しながら、歩いて食べて温泉に入るというイベント。地域住民まで巻き込んで実施したイベントで、主催者事務局からは、おもてなしの姿勢や笑顔が日本全国でトップクラスという評価を得た。地域住民にフィードバックしたところ、お客様を迎えることは楽しいという機運が盛り上がった。
参加者…企画検討から実行するまでの期間はどのくらいか。
鈴木氏…商品や内容によって異なるが、おおよそ半年が基本。大手旅行会社と連携するためには、ツアー催行の半年前に旅行会社に投げ込む必要があり、商品造成が進んだものについては、こうしたサイクルも踏まえて取り組んでいる。
参加者…競合他社同士が手を組み、共創するためのポイントは何か。
鈴木氏…天童温泉は源泉が共同管理となっており、歴史的にも横のつながりが強かった。さらに、現在のオーナー同士は同年代で元々仲が良く、横のつながりで情報共有もすぐできる関係性がある。ライバルであり同志であるという関係性が、天童温泉の場合は大きい。
参加者…DMC天童温泉の取り組みが、宿泊者数に寄与している面はあるか。また、今後の事業見通しについて聞きたい。
鈴木氏…年間を通しての宿泊者数は横ばいに近いというのが正直なところだが、6月の朝摘みさくらんぼツアー、1〜2月の銀山温泉ツアーなど、単月でみると伸びている旅館もある。ボリュームばかりを求めて低単価にしてしまうと収益性が低くなってしまうので、バランス取りが肝心。
昨年度は、農援キャンペーンの販売等もあり取扱収入は良好で、コロナ禍にありながら成果が出せた。今後も、魅力ある宿泊プランや着地型旅行商品の販売により訪れる人が増えれば、共同購入しているタオルの本数も増えるなど、様々な事業が連動していき、事業継続につながるだろう。
参加者…農泊との関係はあるか。
鈴木氏…今のところそれほど深いかかわりはない。農泊と旅館は敵対しがちな部分もあるが、柔軟に捉えていきたい。滞在方法の選択肢が増えることは、お客様にとって天童温泉に来る目的が増えることになる。農泊のお客様が旅館に泊まらなかったとしても、「と横丁」で飲み食いしてもらう、日帰り温泉を利用してもらうなど、何かしらの連携ができるとよい。
参加者…ワーケーションには取り組んでいるか。
鈴木氏…各旅館にはネットワーク環境が整っており、街中にある温泉地のため飲食店の選択肢も豊富。ワーケーションに適した地域ではあると思うが、現状では特に取り組んでいない。
鈴木氏…DMC天童温泉はこれまで多くの事業に挑戦してきたが、圧倒的に失敗の方が多い。仮に100個アクションできることがあったとして、何もアクションを起こさなければその100の中にどれだけ成功があるかは分からないが、アクションを起こせば間違いなく成功に近づいていく。課題を乗り越えられる仲間をつくり、取り組みを膨らませ、積み重ねていくことが大切だと考えている。
地域によって観光資源や人材、抱えている課題は異なり、天童温泉の取り組みが他の地域にそのまま当てはまるわけではない。今日話したことを、自分の地域に置き換えて、ぜひ実行してほしい。
おわりに
参加者の皆様からは、「具体的な事例の掘り下げが参考になった」、「地域資源を活かしたユニークな内容で、方法論の参考にもなった」、「若い方々の挑戦に刺激を受けた」といったご感想が聞かれました。また、参加された学生からは、「実際に観光の運営、地域づくりに取り組んでいる方とお話しできてよかった」、「鈴木さんのように、自分も10年後、地域で活躍したい」といった声が上がり、様々な立場の方にとって学びのある会となりました。
（文：観光文化振興部 企画室 副主任研究員 門脇茉海）
Guest speaker
鈴木誠人（すずき・まこと）
1990年1月3日、埼玉県さいたま市出身。旅行系の専門学校を卒業後、旅行会社に就職。団体営業兼添乗員として国内47都道府県・海外22か国に足跡を残す。静岡県浜松市、福島県福島市に居住歴あり。2016年、天童温泉ほほえみの宿 滝の湯に転職。デジタルマーケティングと広報業務の傍ら、2017年から株式会社DMC天童温泉を兼務。山形や天童温泉に訪れる目的づくりのためのローカルツアーやイベントの企画販売・ガイド等を行っている。