① 訪日インバウンド市場の本格的な再始動に向けて
観光政策研究部 活性化推進室 主任研究員
柿島 あかね
新型コロナウイルス感染症（以下「新型コロナ」）の流行から2年以上の時間が経過したが、訪日外客数は新型コロナ流行前の対2019年8月93％（※1）と訪日インバウンド市場の本格的な回復には至っていない。しかし、10月には水際対策が緩和されることになり、今後の回復が期待されるところである。
当財団では、訪日インバウンド市場について2本の独自調査（※2）（「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査」、「JTBF訪日旅行商品調査」）や、海外の旅行会社、関係機関を対象としたヒアリング調査を実施してきている（表1）。本稿ではこれらの調査結果に基づき、海外旅行の実施状況やコロナ禍を経て変化した旅行者の嗜好や消費環境の変化等から、訪日インバウンド市場の本格的な再始動に向けた考察を行った。
なお、本稿に記載している内容は2022年9月30日現在の情報である。
1.欧米で先行して回復する海外旅行
（1）アジアと欧米豪の海外旅行の回復状況
今夏の海外旅行市場は欧米を中心に回復しつつある状況と言えるだろう。例えば、アメリカの2022年6月の海外渡航者数は、新型コロナ流行前の2019年同月の93％まで回復している。同様に、イギリスでは2019年同月の73％、オーストラリアの帰国者数は2019年同月の46％まで回復している（図1）。
また、これらの国の海外旅行の行き先は「近場」が選択されているのが特徴である。例えば、アメリカ人出国者の方面別構成比は、メキシコ（空路）、カリブ海諸国、カナダ（空路）、中央アメリカ等、近隣諸国が半数程度を占めており（図2）、イギリス人出国者の方面別構成比はヨーロッパが80％（※3）を占めている。オーストラリアからの渡航先はニュージーランド、インドネシア、イギリスと近隣国が上位となった※4。また、「DBJ・JTBFアジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2022年度版）」（以下、「2022年度調査」）において、過去1年間に実施した海外旅行先の訪問経験を尋ねたところ、欧米豪では「訪問経験がある場所」（図3）を訪問している割合が76％と高いことも明らかになった。以上から、欧米では海外旅行が回復しつつあるものの、新型コロナの流行が完全に収束していない状況においては、まずは近場の慣れ親しんだ場所を訪れ、安心して海外旅行を楽しみたいという旅行者の意識が読み取れる。
一方、アジアでは本格的な海外旅行の回復には及んでいない。シンガポールでは2022年7月の出国者数は2019年同月の57％まで回復しているが、韓国では2019年同月の29％、台湾や香港については2019年同月の10％以下となっており、特に東アジアで回復が遅れていることがわかる（図1）。
また、次の海外旅行を再開するタイミングについても、アジアと欧米豪では違いが見られた。過去1年間（2021年7月〜2022年6月）の海外旅行経験がなく、かつ、今後の海外旅行意向がある人を対象に、海外旅行を再開するタイミングを尋ねたところ、アジアでは「渡航希望先の入国条件や入国後の行動制限措置が緩和されたら」（36％）が最も多く、次いで「新型コロナの脅威が消滅してから」（33％）と続く。一方で、欧米豪では「すでに検討を始めている」（26％）が最も多い（図4）。欧米豪では、昨年10月に実施された「DBJ・JTBFアジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（第3回新型コロナ影響度特別調査）」（以下、「第3回調査」）では「すでに検討を始めている」は8％で、第3回調査から約8カ月の間に18ポイントアップした。
アジアでは海外旅行をする人はごく一部で、それ以外の海外旅行意向がある人の予定についても「いつの日か新型コロナの流行が収束したらまた海外旅行に行きたい」という「興味・関心段階」が維持されているのに対し、欧米では数カ月の間に海外旅行を実施する人が増え、まだ海外旅行を実施していない人も「計画段階」に移行しつつあることがわかる。
（2）アジアと欧米豪で異なる次回の海外旅行のプラン
欧米豪における海外旅行の再開により、次の海外旅行の予算、日程等のプランに関してもアジアと欧米豪で変化がみられた。「次の海外旅行の予算」が「増える」と「どちらかといえば増える」と回答した割合は、アジアが64％、欧米豪が46％となっており、アジアでは調査回を追うごとにその割合が増加しているのに対し、欧米豪では第3回調査まではアジアと同様だったものの、2022年度調査では、第3回調査と比較して、その割合が低下している（図5）。また、「次の海外旅行の滞在日数」は、アジア、欧米豪ともに「長くなる」と「どちらかといえば長くなる」と回答した割合が第1回〜第3回調査まで増加していたものの、2022年度調査では低下し、特に欧米豪ではその傾向が顕著である（図6）。
第3回の調査までは、アジア、欧米豪ともに海外旅行は興味・関心段階であったことから、長く海外旅行を実施できなかった分、通常よりも時間とお金を多めに使い、行きたかった場所を訪問したいという旅行者の純粋な願望が読み取れたが、2022年に入り、欧米では海外旅行が再開し、計画段階に移行したことにより、海外旅行における予算も「近場で慣れ親しんだ場所」の訪問をイメージしているかのような現実的な回答となっている。
（3）欧米豪での海外旅行の再開で変化しはじめた海外旅行先としての「日本」の地位
また、こうした変化の中で、特に注目すべきは「次の海外旅行で行きたい国・地域」である。2022年度調査において「日本」と回答した人は全体で52％、1位となった。アジアでは64％と第3回調査に引き続き1位となり、他の国・地域をポイント数で大きく引き離し、高い人気を維持している。一方で、欧米豪では、アメリカ（36％）に次いで日本（29％）は2位となった（第3回調査では37％で1位）（図7）。第3回調査と比較すると、海外旅行先としてアメリカのポイントが上昇し、オーストラリア、カナダ、イタリアが同水準を維持する中で、日本は7ポイントマイナスとなった（図8）。調査対象地域別にみると、フランスではその傾向が顕著であり、海外旅行先としての日本の選択率は第3回調査と比較すると12ポイントマイナスなった（図9）。
この理由の1点目として考えられるのは、欧米豪市場ではショートホールから海外旅行が再開されている点である。新型コロナの流行が完全に収束していない状況における海外旅行は、先述の通り、「近場」で「来訪経験のある場所」を選択する傾向がある。欧米豪各国にとって日本はロングホールに該当し、アジアに比べて訪日経験割合は低いことから、新型コロナの流行が完全に収束していない現段階では、近隣の国・地域が現実的な選択肢として浮上し、相対的に日本の選択率が低下している可能性がある。2点目は、これまで実施していた我が国の水際対策である。世界各国で水際対策が緩和され、新型コロナ流行以前と同様に海外旅行を楽しむことができる国・地域が増えてきているのに対し、これまで我が国では一日あたりの入国者数の上限を設け、ビザの取得や旅行会社の利用を求めていたことから、新型コロナ以前と同様の旅行が難しいと捉えられた可能性がある。当財団が2022年8〜9月にタイの旅行会社を対象に実施したヒアリング調査※5においても、タイ人の訪日意向は高水準を維持しているものの、ビザ取得に要するコストを敬遠し、金銭的・時間的余裕がある人はヨーロッパ（特にスイスが人気）を、近場でリフレッシュしたい人はシンガポールを海外旅行先として選択する傾向があるという。こうした状況はタイのみならず、さまざまな国・地域で起きている可能性があり、インバウンド需要を取り逃していた我が国にとっては、10月11日以降の水際対策の緩和は本格的な訪日インバウンド需要の回復への大きな足掛かりになるのではないだろうか。
2.コロナ禍を経て変化した旅行者の嗜好や消費環境
今後、順調に海外旅行市場の回復と、我が国における外国人旅行者の受入が進めば、先行して海外旅行を再開していた欧米の旅行者が海外旅行先をショートホールからロングホールにシフトし、日本はその旅行先候補の一つになるだろう。また、データ（図10）が示すように、アジアの旅行者も欧米豪と同様、海外旅行はショートホールから再開する可能性が高く、訪日インバウンド需要の回復が期待される。こうした機会を着実に獲得していくことが重要であるが、その際、外国人旅行者の嗜好や消費環境はコロナ禍を経て変化していることに注意して受入準備を進める必要があるだろう。本稿では、これまでの調査結果に基づき、旅行者の嗜好変化の例として「サステナブルな旅行への関心の高まり」「アウトドアアクティビティへの関心の高まり」、消費環境の変化の例として「アジアにおける日本のモノ・サービスの拡充と質向上」の3点を紹介する。
（1）サステナブルな旅行への関心の高まり
昨今、コロナ禍で急速に広まった「サステナブル」な取組に対する意識は海外旅行においても例外ではない。背景には、新型コロナの流行により、個人の些細な行動が、社会に影響を及ぼすことを実感する機会となり、地球環境や社会問題を他人事ではなく、自分事と捉える価値観が急速に広がったことも影響しているだろう。こうしたサステナブルな旅行（※6）に対する意識は、地域では欧米豪、世代では「Z世代」や「ミレニアル世代」と呼ばれる若年層（図11）、高収入者層で特に高い（図12）。
海外の旅行会社では、こうしたニーズを反映した商品を販売している（※7）。Z世代やミレニアル世代を含む18〜35歳を対象としたニュージーランドのContiki Travel 社は、サステナブルな取組に感度の高い若年層の嗜好を捉えたサービスや商品を展開している。その一例として、2022年1月以降、販売する全ての商品がカーボンニュートラルに対応している（※8）。また、アメリカで働くホームレスをサポートする商品や、ペルーではある地域に伝わる伝統的な織物を織る職工と交流できる商品等（※9）を販売している。
シンガポールの旅行会社Dynasty Travel社では、北海道の利尻島を舞台に「気候変動が食料供給に及ぼす影響」をテーマにしたツアーを販売した。ツアーは漁業体験を通じてエゾバフンウニが地球温暖化を解決する効果的なツールであることや、利尻島のコミュニティがこれまででどのように維持されてきたか等について学ぶことができる内容となっている。なお、本商品は一般的な訪日パッケージツアーが平均1500〜2500SGDに対し、10600SGD（約107万円程度）〜となっており、高収入者層にも訴求する商品となっている。また、フランスのPONANT社では、北前船の航路を辿るクルーズツアーを販売した。同社では、このツアーにおいて窒素酸化物排出量の削減、速度コントロール等によるCO2排出量の削減、船内でのペットボトルの使用禁止、廃棄物の再利用等を実施している。Dynasty Travel社やPONANT社の例のように、まだ商品数は多くないものの、訪日パッケージツアーでもサステナブルな旅行を扱う商品が徐々に増えてきている。
（2）アウトドアアクティビティへの関心の高まり
コロナ禍では、感染リスクの高い密を避けて楽しむことができるアウトドアアクティビティへの関心が高まった。図13はコロナ禍に実施した第3回調査の結果である。アジア、欧米豪ともにアウトドアアクティビティは実施経験、実施意向ともに選択率が高い。また、当財団がタイで旅行会社を対象に実施したヒアリング調査の結果でも、コロナ禍以前は注目されてこなかったグランピングやキャンプが注目されるようになり、現在ではバンコク郊外のキャンプ場が人気を集めているという。これらの調査結果を受け、2022年度調査では、25のアウトドアアクティビティについて自国・地域での実施経験と訪日時の体験意向を尋ねた。
アジアでは、自国・地域での実施率は低いが、訪日旅行での体験意向が高いアウトドアアクティビティとして「スキー・スノーボード」や「スノーシュー・雪遊び」が挙げられる。アクティビティの国・地域別選択率をみると、年間を通じて気温が高く降雪が無い地域の体験意向が高い（図14）。これらの活動は自国・地域ではできないからこそ、訪日時に実施したいという旅行者の希望が伺える。また、「フルーツ狩り」、「植物観察・森林浴」、「動物観察・ふれあい」、「星空観察・天体観測」等、重装備を必要とせず手軽に楽しむことができるアクティビティの体験意向も高い。
欧米豪におけるアウトドアアクティビティの自国・地域での実施率と訪日旅行での体験意向の関係をみると、自国・地域で実施している活動を訪日旅行でも体験したい傾向がみてとれる。また、訪日旅行での体験意向は「ウォーキング」「ハイキング」「植物観察・森林浴」「登山・トレッキング・トレイルラン」等、山岳をフィールドとしたアクティビティが多いことが特徴である（図15）。
（3）アジアにおける日本のモノ・サービスの拡充と質の向上
訪日インバウンド市場を支えていたアジアでは、高い訪日意向を維持しているものの、本格的な海外旅行需要の回復には至っていない。特に訪日リピーター割合、訪日意向が高い台湾や香港を中心とする東アジアでは日本に行けなくても現地で日本のモノやサービスを消費したいというニーズに応え、日本のモノやサービスの販売が拡充された。
モノの販売では、香港の旅行会社のEコマースへの参入が相次いだ（表2）。旅行業で築いた日本国内のネットワークを活用し、日本各地の生鮮食品、日本のメーカーの菓子類、生活雑貨を仕入れて販売している。これらのECサイトの商品は山梨県産のシャインマスカット、岡山県産の白桃、北海道産の夕張メロン等、現地でも人気が高い日本各地の果物が中心となっている。また、当財団がタイの旅行会社を対象に実施したヒアリング調査では、調査対象の5社中2社がコロナ禍で旅行業以外のビジネスを開始していた。うち1社は香港の例と同様、旅行業で築いたネットワークから日本の調味料を仕入れ、一般消費者だけでなく、バンコク市内の飲食店やショッピングモール等にも卸している。食品輸入業を開始したことにより、日本国内の事業者とのネットワークが強化されただけでなく、職員の日本食に関する知識を深める機会にもなったそうだ。また、今後はこの知識を旅行業において日本の食体験サービスの向上に役立てるべく準備を進めている。この会社では、食品輸入業の利益率は低いものの、本業である旅行業への好影響をもたらす事業として捉え、今後もしばらくは継続していく予定である。
サービスの拡充では、コロナ禍前より小売業や飲食業界の日系企業が積極的に香港へ進出していたが、コロナ禍で需要が増大したことから日本体験の種類が増え、日本の自治体との連携も活発化した（表3）。例えば、昨年の夏に香港でオープンした沖縄県の泡盛専門バー「AWA AWA」では、沖縄県内の複数の酒造メーカーが沖縄の泡盛文化を海外に広げようと、海外向けに開発した商品を使ったカクテルを提供している。また、AWA AWAでは日本国内の店舗にも引けを取らない数の銘柄を取り揃えており、この点においても現地の人からの人気を集めている。このように、コロナ禍では日本を訪問せずとも、日本の食をはじめとして、高品質なサービスを手軽に体験できる環境が整備された。
3.今後、訪日外国人を受け入れるにあたって
2022年に入り、欧米で先行して海外旅行需要が回復したことに伴い、欧米では、海外旅行先としての日本のポジションが相対的に低下していることが明らかになった。この要因の一つとして挙げた水際対策は10月に解除され、折からの円安も追い風になり、本格的な訪日インバウンド市場の回復に期待が高まる。このタイミングでは、日本が現実的な海外旅行先の一つになったと伝えることに加え、魅力の発信を強化していく重要なフェーズになるのではないだろうか。その際、引き続き、外国人旅行者が変わらず期待する日本の魅力を発信するとともに、コロナ禍を経て、外国人旅行者の嗜好や消費環境が変化していることを意識してコンテンツを準備し、発信することが重要となるだろう。
その一つとして、本稿では、サステナブルな旅行への関心の高まりを取り上げた。欧米豪の旅行者を中心に、旅行先や利用する事業者がサステナブルな取組を行っているかを重視している（図11・図12）ことは先述の通りだが、サステナブルな取組を重視する旅行者が旅行先で実施したい取組は、アジア・欧米豪ともに「ゴミの削減」（アジアでは33％、欧米豪では23％）、アジアでは、「地域の特産品の購入」（25％）「環境への影響を考慮したCO2排出量が少ない移動手段の選択」（22％）、欧米豪では「地域の事業者が販売する商品、サービスを適正価格で購入」（20％）、「地域の特産品の購入」（20％）と続く（図16）。地域や事業者は、観光によって生じるコミュニティへの負のインパクトを軽減する取組だけでなく、「地域の特産品の購入」、「地元資本の利用」、「適正価格での購入」等、旅行者が地域文化や経済への貢献意識が高いことも踏まえ、観光がコミュニティにプラスに作用するためにはどのような取組が必要なのか、旅行者に観光を通じてどのように協力してもらうかを検討した上で、まずはできることから始めることが重要ではないだろうか。
次に取り上げたアウトドアアクティビティは、地方部の地域資源を活用し、誘客につなげるチャンスとも捉えられる。アジアで訪日時の実施意向が高い「フルーツ狩り」「植物観察・森林浴」「動物観察・ふれあい」「星空観察・天体観測」は、特定の地域に依らず日本各地で実施可能であると同時に、地域の特色を打ち出しやすい（例：「フルーツ狩り」は日本全国で可能だが、地域によって収穫できる果物は異なる）。一方で、だからこそ、同じアウトドアアクティビティであっても他地域との差別化を意識したコンテンツづくり、発信が必要となるだろう。
また、アジアではコロナ禍において日本のモノやサービスを購入できる環境が以前にも増して充実し、商品の質が向上している。今後、本格的にアジアからの外国人旅行者を受け入れるにあたっては、既に現地で高品質のモノ、サービスを体験していることを認識し、日本だからこそ購入できる、体験できる価値を提供することが求められるだろう。
今後の訪日インバウンドが順調に回復することを祈りつつ、当財団では引き続き各種調査を実施し、政策立案やマーケティング等に有用なデータを発信していきたい。
（かきしま あかね）
※1 2019年は2,520,134人（確定値）、2022年は169,800人（推計値）
※2 これまでの調査結果の詳細についてはhttps://www.jtb.or.jp/research/inbound-trend/を参照のこと
※3 Office for National Statistics“ Overseas travel and tourism, monthly”よりデータを引用。 2022年5月イギリス人出国者における方面別構成比
※4 Australian Bureau of Statistics,“ Overseas Arrivals and Departures, Australia July 2022”のデータを参照。
※5 訪日旅行商品を販売するタイの旅行会社5社を対象に2022年8月29日～30日にかけてヒアリング調査を実施した。
※6 本稿ではUNWTO（国連世界観光機関）の定義にならいサステナブルな旅行を「訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境、社会文化、経済への影響に十分配慮した観光」とする。
※7 調査を実施した6月13日時点。調査時点において販売されているものであり、催行を保証するものではない。
※8 https://www.contiki.com/en-us/about/contiki-cares/carbon-neutral
※9 https://www.contiki.com/en-sg/about/contiki-cares/mtm-experiences
※10 JNTO（2021）「JNTO訪日旅行誘致ハンドブック2021（東南・南アジア7市場編）」p161