観光が「輝く」社会をめざして　[コラムvol.502]

2024年となりました。
元旦、能登半島で最大震度7の地震。翌日には、羽田空港で大きな事故が発生。新年早々、心を痛める出来事が続いています。

観光は2020年春から約3年、コロナ禍、パンデミックに翻弄されてきましたが、2023年3月に、マスク着用が個人判断となり、その後、5月に、COVID-19の2類相当から5類へ移行したことにより、国内需要は本格的な回復基調へと転じました。インバウンドについても、中国本土の回復は遅れているものの、2023年1〜11月で延べ2,200万人に達する回復となりました。
さらに、日本より1年ほど早くパンデミックより脱した欧米では、過度な観光客集中、いわゆるオーバー・ツーリズム問題が再び顕在化しており、国内でも一部地域で、同様の問題が指摘されるようになっています。

これらの状況は、人々の「観光」に対する想いは強く、例え、数年に及ぶ人流制限が生じたとしても、その想いは絶えることはないということを示しています。

観光を取り巻く多様な問題

一方で、観光は多くの問題も抱えています。

先のオーバー・ツーリズムは、その一つですが、コロナ禍における観光の停止と、その後の復活は、観光と地域との関係性を変化させました。絶対的な人数はコロナ禍前と変わらない、むしろ、若干少ない水準であるにもかかわらず、観光客集中が問題視されているのは、その一つの現われでしょう。

人手不足も深刻となっています。そのため、需要が急回復する中で、客室すべてを開けることができない宿泊施設も出てきています。コロナ禍による離職者が復帰していないことが原因とされることが多いですが、団塊世代が80歳に達しつつあり、労働可能な「人手」が今後、大きく減少していくマイナスサム状態となっているのが真の理由でしょう。しかも、団塊世代のリタイアは、今後、高齢者福祉の人手が必要となり、労働力不足に拍車をかけるのは必定となっています。しかも、団塊世代は、欧米ではベビーブーマーと呼ばれており、同様の人手不足は国際的に生じてきています。そのため、海外から人手を確保する難易度も高まっています。

人手不足への対応で真っ先に指摘されるのは、人件費アップですが、燃油を中心に各種の原材料価格も上昇傾向にあり、コスト・プッシュ型のインフレが生じてきています。この物価上昇は、サービス価格の設定に影響を及ぼすに留まらず、景気を失速させる懸念も強まっています。実際、米国ではコロナ禍後、旺盛に生じていたリベンジ消費にも陰りが見られるようになっています。

これに対応していくためには、経営の高度化が重要となっていきますが、日本の観光事業者は中小企業が多くDXやブランディング、経営の計数管理などにおいて、国際的なホテルチェーンにビハインドしているのが実情です。その結果、新規出店する事業者は国外ブランドとなることが多く、観光で創造された付加価値が域外に流出してしまう要因ともなっています。もともと、日本には観光振興政策はあっても、観光産業施策は乏しい状態にあります。今後は、観光客を呼び込むこと以上に、地域が観光で稼げるような産業構造へと転化していくことが重要となっていくでしょう。

さらに、日本でも2023年6月に（通称）LGBT理解増進法が施行されましたが「人権」に対する注目は、世界的に高まってきています。観光において性的マイノリティは、顧客への配慮という点だけでなく、今後は従業員の確保についても、需要な配慮事項となっていくでしょう。日本の場合、LGBT以前に、女性の社会進出においても課題を抱えています。海外の観光現場、特にマーケティング領域においては多くの女性が活躍していますが、日本では、まだまだ男性の比率が高い状態となっているからです。この理由は、様々であり、単純な男女差別に起因するものではないとしても、今後の人手確保、活用においても重要な課題となっています。

また、観光に大きな影を落としつつあるのは、環境、特にカーボン問題です。
私は、スキー場のコンサルティングも手掛けていますが、2023/24シーズンは、世界的な暖冬となっており、多くのスノーリゾートが少雪に悩まされています。温暖化に伴う豪雨災害の増加は多くの人命を脅かすようになっており、海洋を含む植生、生態系の変化は農業、漁業も大きく変化させるようになっています。特に欧州では、その影響が顕著に出ており、大きな社会問題となってきています。
人が移動し、飲食やアクティビティを楽しむことは、少なからず環境に負荷をかけ、カーボン排出量を増やすことになります。カーボン排出を、どのように抑えるのか…という命題をクリアしていくことが求められています。

マーケティングからマネジメントへ

こうした状況を受け、欧米では観光地マーケティング（デスティネーション・マーケティング）からマネジメントへの意識変化が生じてきています。もともと、DMOのMは、マーケティングとマネジメントのダブル・ミーニングであったように、欧州ではMをマネジメント、米国ではマーケティングと捉える傾向が強いものでした。しかしながら、2023年、筆者が赴いた米国のDMOなどでも「マネジメントが重要だ」という言説を聞く機会が増えるようになりました。これは、前述したような観光が抱える課題の解決が重要となっており、かつ、その解決には事業者単体ではなく、地域総体で取り組む必要が出てきていることが理由でしょう。

例えば、人手の確保についても、地域の人口が減り続けることを考えれば、事業者が対応できることは限定的です。観光産業の人手不足問題を解消していくには、女性や若者、さらには海外から人材を得て、その人材に定着してもらうには、住みやすい、育てやすい地域として人々に認知されることが必要となるでしょう。環境問題、カーボンも同様です。カーボン排出を減少させていくには、例えば、域内の交通を公共系に切り替えるとか、電力を再生可能エネルギーに頼るといった対応が必要となります。

観光の未来を創造する

観光が、コロナ禍を経ても力強く復活したのは、人々が、観光に対して強い欲求を持っていることの現われです。それは「観光」が、今日の社会において輝く、憧れの活動であることを示しています。観光を提供する我々は、そうした期待に応えていく義務を持っているのではないでしょうか。

観光が抱える問題は、実は、現在社会が抱える問題でもあります。言い換えれば、観光が問題を乗り越えていくということは、社会そのものを変えていくということでもあります。社会の新しい価値観、ライフスタイルをリードする立場にあることに自負心を持ち、関係者の皆さまと一緒に、その振興に取り組んでいければと思います。